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电商内卷,我们为何需要拼多多式“天天618”?

2023年06月13日

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低价正成为618大促博弈关键,消费者关心问题却变得简单:产品是否真的做到了最低价?618之外,能否随时购买到最低价产品?



作者|刘珊珊

编辑|Cindy


低价,重新成为电商平台第一竞争点,以及攻守博弈破局关键。

作为疫情放开、消费复苏后首场电商大促,今年618战役火药味格外浓烈,各大传统电商平台纷纷加大投入,使出浑身解数宣传自身核心优势,抖音、快手、小红书等直播电商平台也加大力度,攻入对方腹地。

“大环境影响下,进入存量时代的电商平台去年面临较大增长压力,早已成为消费符号的618,将在一定程度上成为检验消费回暖的‘试金石’。”互联网观察人士指出,这是今年618堪称史上“最卷”重要原因。

消费侧来看,今年618不太一样的是,各大电商平台集中流量与资源,大打“低价”明牌,试图用“投入最大”“福利最大”去抓住消费者。从打法来看,相比过去规则有所简化,但大多仍是采取类似“满300减50”“满200减20”等跨店满减玩法,以此去抢夺用户“低价心智”。

剁手氛围明显降低的当下,各大电商平台是否最终能如愿以偿?是否能让更多消费者买账?

这并不一定。东兴证券报告显示,5月26日至5月30日预售期间,天猫美妆GMV为85.9亿元,与去年几乎持平;国联证券报告统计也显示,截至5月31日,天猫家电行业、零食品类、宠物品类虽然均价出现一定程度下降,但并未吸引来足够多的顾客。

从“极点商业”观察来看,背后是618、双11这样的超级消费符号,以及消费者消费理念,都已明显变化:一是低价在电商行业日益常态化,光在大促时低价营销,吸引力不够;二是消费者认知升级,囤货式抢购占比越来越低,更多是按需随时购买。

业内人士指出,过去低价是双11、618大促节点专属,但在拼多多将百亿补贴作为常态化活动推出后,消费者关心的问题变得简单:产品是否真的做到了最低价?618、双11之外,能否随时购买到最低价产品?



01

低价,不需要更多套路


我需要品牌商品低价,或者说最大优惠的日常化。”在重庆,正在装修新房的莹莹说,对自己需求而言,很多时候购物不能等到618那一天。

“装修进度不能等,很多需要基装时,让工人提前预埋安装,不可能等到所谓618大促时才购买。”莹莹说,按照以往装修经验,这些大件商品要么线下购买,价格不透明且太贵,如果想等到618、双11大促下单,“就必须改变整体设计,增加装修成本,并且不能预埋安装。”

上述两种方式,此前显然无法在控制预算情况下,实现莹莹对家的美好设计和落地。

莹莹只是消费者面对电商大促理念变化的缩影。“为何不能直接补贴”“能不能少点套路多点真诚”“为何要等到618时才有所谓最低价?”等等,在各个社交平台,成为消费者对电商大促的共同追问。

“实话说,最近两年双11、618我完全没有关注。”资深网购达人罗小兰也说。她曾连续数年在双11、618准时调整闹钟抢购心仪商品,但现在却对双11、618大促商品优惠力度产生怀疑,更对囤货、凑单等玩法没了任何兴趣,并且需要什么平时就直接网购。

这种理性消费观念是如何产生的?一方面,在“万物皆可造节”时代,随着各种购物节的造出,消费者对各种繁琐优惠券、满减规则等营销噱头,感到厌倦和烦躁,“有些商品明显先涨价后降价,缺乏诚意。”

导致结果是,越来越多消费者对618缺乏期待和兴趣,选择放弃在大促期间购物。

另一方面,新兴电商、直播电商渠道兴起,让双11、618不再拥有“价格优势”,消费者日常就可以买到低价实惠的商品。

选择低价实惠商品,几乎是所有用户本能。这是拼多多2019年推出“百亿补贴”,改变传统电商“造节”规则,将平台补贴融入到日常消费中后,成功培养中国下沉市场最后一批网民“电商购物”兴趣,改变五环内大批主流用户消费习惯的主要原因。

显然,低价日常化是拼多多撬动高价值用户,成长为电商重要一极重要助力。根据最新财报,拼多多第一季度实现营收 376.4 亿元,同比增长 58.2%,在当前大环境下,其市场表现可谓独树一帜。

最终,消费观念和行业趋势改变,促使各大电商平台陆续推出百亿补贴,向拼多多看齐。

今年3月,京东和淘宝推出“百亿补贴”频道,双双杀入日常补贴赛道。5月,抖音电商也称将投入100亿元现金扶持,助力商家做好货架生意。

而在618正式启动预售后,“低价策略”更是如火如荼。除了传统电商、直播电商宣称回归“低价”策略,喊出“最低价”口号外,甚至就连美团、饿了么等外卖平台,也以即时零售身份加入战场。

与往年不同,“百亿补贴鼻祖”拼多多在双11、618“佛系”多年后,今年618用足够长的持续时间、足够多的活动次数,去重新定义电商营销,提出“天天都是618”全新概念,重注数码家电。

今年4月6日,拼多多启动“数码家电消费季”,联合国内外一线品牌,在百亿补贴基础上再次投入10亿真金白银,数码家电全品类进行额外补贴。此后,拼多多又陆续推出“数码爆款一站购”“大家电爆款团”“小家电,大放价”等主题活动,加补3C数码、家电。

这是各大主流电商中,最早推出618大促活动的平台,较之前传统电商购物节6.18提前两个多月。并且与其他平台不同,拼多多明确喊出了“天天618”口号,按照拼多多百亿补贴相关负责人的说法,“无预售,无预付尾款,下单就可以发货,价格直接低过全网618。”



02

天天618,是否名副其实?


全网“低价竞争”,对各大电商平台的考验将很直接:其高喊的低价策略,是否名副其实?是否真的让更多消费者得到了实惠?

这包括通过百亿补贴,不断在3C数码、家电领域深化加码的拼多多。

“3C数码家电,仍是各大平台重点补贴对象,也是价格战最激烈地带。”有互联网观察人士指出,3C数码客单价较高,可以给平台和商家带来更多GMV价值,但行业目前存在多方面难题,一是这些品类非常成熟,产品创新力减弱,二是容易受到经济大环境影响,从平板到手机、家电,市场整体销量处于下滑趋势。比如智能手机,去年跌至十年低谷后,今年一季度仍然未整体好转。

对标品类来说,各平台价格相当透明,如果没有更优惠的价格,就很难激起消费者更多兴趣。”上述互联网观察人士称。

我个人体验来看,目前性价比最高的依然是拼多多。”从今年4月开始,莹莹陆续剁手了电热毛巾架、TOTO水龙头、智能马桶、浪鲸浴缸、方太抽油烟机、汉斯格雅花洒、卡萨帝冰箱等商品,总计花费超五万元,其中绝大部分都是“货比三家”后,在拼多多“一站式”购买。

此前主打农产品、生鲜的拼多多,为何能在3C数码、家电领域,抢占消费者心智?

在莹莹总结来看,决定自己选择拼多多的原因有几方面。其一,拼多多现在推出的“天天618”概念,满足了自己需求,可以根据装修进度,随时剁手网购,而不用苦苦等到618大促开启。

其二,参与拼多多“天天618”的一线、知名品牌足够多,苹果、华为、荣耀、小米、美的、海尔、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等国内外一线品牌均深入参与,在质量、售后方面有保障。

“比如我购买方太抽油烟机时,其就明确告诉我,是百分百方太正品保障,假一赔十,承诺送货上门,由方太官方上门安装。”并且,是和线下一样的全国联保、5年质保。“免去后顾之忧后,自然会选择有价格优势的拼多多。”

其三,从玩法来看,天猫等平台推出的是跨店满减活动,相比过去有所简化,但还是要做满减计算题,不如直接减免规则简单。

“直接减免对消费者来说更友好,决策成本更低。”莹莹等多位消费者就认为,平台如果真的想把低价给用户,其实完全不用采取满减等手段,只需直接减免,就能吸引足够多的消费者消费下单。

其中,“正品+低价”显然才是吸引莹莹“剁手”核心因素,也是决定更多消费者,能否在618电商“价格战”中受益关键。

从“极点商业”随机选择多款爆款产品,进行多平台对比验证来看,拼多多玩法上相当“简单粗暴”,但相比很多反复横跳的营销噱头,是直接在产品进行了减免,在价格、服务、品类等方面可以说诚意最大。

比如,爆款苹果iPhone14Pro,暗紫色256GB版本。拼多多补贴1540元后,到手价7359元。在传统货架电商平台中,天猫7394元;在直播电商,快手7739元且是第三方发货。

值得一提的是,在线下的重庆南坪协信星光时代广场苹果授权专营店,工作人员明确告知,相同版本iPhone手机售价高达8899元,无任何现金优惠,仅送充电器、膜、壳等配件。“线上都比线下实惠,但拼多多相对又更便宜。”

华为P60也是今年热门手机。羽砂黑256GB版本,在拼多多售价4169元,华为官方商城4888元,天猫华为官方旗舰店店铺优惠后4883元。相同机身颜色、存储容量的爆款手机,拼多多分别比天猫旗舰店、华为官网便宜719元和714元——到手价格,与快手平台售卖的华为P60羽砂黑128GB版本差不多。

同样,小米电视高刷S75英寸4K超高清,在拼多多官方补贴410元后,到手价3589元。淘宝和小米官网价格一样,都是3814元,整整高出拼多多225元。

根据“极点商业”验证,莹莹在拼多多购买的方太抽油烟机,也的确最为便宜。其型号为JCD10TB+TH29B抽油烟机燃气灶套餐,拼多多官方百亿补贴优惠1460元后,售价3939元。在天猫旗舰店却高达4499元。同时,无论是拼多多还是天猫,都表示会免费上门设计安装、免费送货上门,且均为全国联保、5年质保。

值得一提的是,方太抽油烟机选择上,拼多多渠道虽然相比天猫售价便宜560元,却拥有更好的服务体验——一个细节是,在天猫询价后,“极点商业”表示要去线下看看,以及为何与拼多多等平台价格差距如此大后,立马接到了该店铺的多次电话轰炸“营销”。


03

行业为何需要天天618?

拼多多上的数码产品,为何如此便宜?根据拼多多百亿补贴负责人的说法,来自通过“补贴+直销”的方式,为消费者提供双重降价福利。

“这是此次消费季的新尝试,也是百亿补贴接下来要重点打造的模式。”上述负责人称。相关数据显示,自百亿补贴“数码家电消费季”及系列加补活动上线以来,平台消费者对数码家电产品的消费热情急剧升温,绝大多数产品均实现了翻倍增长。

买3C数码家电产品,也可以相信拼多多。”互联网观察人士林磊认为,这可能是拼多多不惜“血本”,也要在优质品类上,用更好用户体验、更优惠价格,留住更多“高客单价”用户原因。

对拼多多而言,希望优质品类不止农产品、产业带源头,还包括苹果、华为、vivo这样的头部品牌——这关系着拼多多当下从关注增长速度,转变为追求发展质量的转型升级。

高质低价并不矛盾,而是永恒不变的消费本质。无论是一路走来,穿越无数周期成长为全球零售业第二大巨头的Costco(开市客);还是用百亿补贴,频频击穿全网最低价,赢得数亿消费者青睐的拼多多,都是回归消费本质后,获得长期核心竞争力的商业案例。

比如拼多多,虽然从活动页面来看,其618活动跟日常活动风格差不多,相比很多平台“平平无奇”,但效果,却可能超过很多平台。

这是因为,百亿补贴、比拼低价这件事,拼多多每天都在做,因此早已在用户心中牢牢建立“低价心智”。“不止618,最近几年买书、农产品、数码电器、日常用品,很多时候都选择在拼多多。”来自贵州的视频达人刘波就说。

如今,我国电商行业发展迎来新转折点。当前618大促仍在激烈争夺中,谁会成为今年618大促最后赢家还未水落石出,各平台将围绕低客单价继续“内卷”,在消费复苏关键节点占据更有利地形。

可以肯定,当"天天618"成为常态化,其心智锚点已不仅是“大促低价”,更是“随时普惠”——不但要让消费者买到更多、更新低价商品,还要让更多商家获得生意增长机会。而面临增长瓶颈的电商行业也会豁然开朗,发现新的广阔天地。

商家承压是此前618、双11大促背后的大问题。“所有品牌集中同一时段营销,虽然数据虽然好看,但更多只是在赔本赚吆喝。”一位参加过多次618大促的商家说,不仅参与成本成倍提升,还面临库存积压、物流滞后、服务售后质量下降等隐患,影响的还是消费者的购物体验。

事实上,互联网红利消失、消费需求疲软大趋势下,“天天618”正成为诸多商家期望。

“不但可以减轻售后、库存、物流等方面带来的压力,而且可以更好挖掘消费者需求。”有商家就指出,“常态化低价”意味着,单品利润空间需要平衡,但品牌形象的长期露出、平台流量的长期扶持、自然流量的长期增加,包括消费者忠诚度的构建,都会受益,“薄利多销从长远来看相当划算,会帮助商家差异化发展,找到核心竞争力。”

最重要的是,信息越来越透明的当下,低价作为一种引流策略,将如同上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽解读那样,一切关键都是真降而不是套路降,关键点是真降而不是套路降,共性需求,是平台优惠得直接明白。


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