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O2O买药平台,狂“卷”线下药店

01月08日 11:06

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药妆店

来源/镜观台

作者/谢媛媛

在外卖送“万物”的时代下,消费者只需要动动手指,就能在足不出户的情况下收到药。

自从入冬以来,支原体、甲流、乙流、新冠等呼吸道疾病一轮接一轮快速传播,很多人不幸中招,甚至多次中招。仅以甲流为例,美团买药健康指数显示,进入12月以来,甲流相关用药在华北、华东及中西部地区的需求持续走高。对比11月,奥司他韦、速福达等药品在华东及中西部整体需求已经连续两周涨超6倍。

很多只能在家“葛优躺”的消费者们只好拿出手机,进入美团买药、京东买药等医药O2O平台下单买药。

在这之前,为了吸引用户在线上购药,美团买药、京东买药等平台从价格、配送时效等方面展开了“内卷”,将送达时间从小时达缩短到半小时达,有些订单的配送时长一度以分钟计算。

药品价格也被打了下来。在这些平台上,药价可能只有线下药店的二分之一,甚至是三分之一。再叠加24小时送药,免费检测、线上问诊等服务,医药O2O行业取得了飞速发展。

据智研瞻产业研究院《中国医药O2O市场深度调研及投资前景预测报告》,2023年上半年医药O2O产业市场规模已达110.2亿元左右,预计到2029年市场规模为408.92亿元左右。

医药O2O产业的繁荣离不开线下药店的助攻。

入驻平台的线下药店为美团买药、京东健康等平台提供了大量“弹药”。其中,低价销售是助力平台获取用户的关键。在社交网站上,到处都能看到网友吐槽药店“线下卖40元,网上卖10元”等评论。对于这些药店来说,互联网平台也为自身带来了更多流量和销售额。

但同时,药店在网上采取低价销售,以及给平台支付佣金的行为,也导致自身的毛利率被压缩。此外,近年来O2O平台还在加大对自营药店的投入,京东也开设了24小时营业的实体药店。这意味着,药店将迎来医药O2O平台的全面竞争。

而为了不受制于O2O平台,药店也尝试把自己也平台化。包括一心堂、老百姓在内的很多连锁药店,都开始搭建自己的O2O渠道。同时,积极开出更多线下店,并时不时做些优惠活动,吸引消费者进店消费。

双方之间正打响一场暗战。

01

“卷”向夜间场景

医药O2O市场前景广阔,各大平台都想进来“分一杯羹”。

为了抢占市场,近两年,美团、京东健康等老玩家迅猛发力,淘宝买菜、抖音等带有流量优势的平台也纷纷入局。

2023年9月,抖音本地生活中开放药店类目,尝试医药O2O业务。两个月后,抖音不再限制OTC药品进行短视频/图文推广。在此之前,抖音OTC药品仅允许以商品橱窗、抖音商城等货架形式销售。

很早就涉足其中的京东健康也加大了对该业务的投入。

此前,京东健康的重心一直放在快递发货、2至3天送达的B2C模式上。2023年,京东健康开始在医药O2O业务上采取更多新动作。这包括下调合作商家入驻佣金扣点,调整内部架构专门开设即时零售部,推出买药无门槛包邮活动,以及开启夜间购药场景等。

对于医药O2O行业来说,这是一个增量市场。

艾媒咨询发布的《2021年夜间用药行业研究报告》指出,近9成受访者有夜间生病或用药经历,但超6成人因为夜间买药难、买药不方便等原因选择“忍”。此外有8成以上用户希望能够在即时配送平台买药。

有待开发的“金矿”吸引更多平台加入其中。如今打开美图买药、饿了么买药的页面,会发现上面都标注着“24小时药店”“买药24小时”的字样。2023年5月,“淘宝买菜”也加入全天营业的大军,上线24小时买药服务。

为了发展夜间买药业务,各平台一边鼓励已入驻药店提供夜间服务,一边积极邀请开启24小时业务的药店入驻。饿了么就在通过发放夜间营业激励、夜间订单返佣政策来吸引商家入驻。截至2023年5月,饿了么买药共有20万+药店,其中超过1万家提供24小时营业服务。

美团买药同样关注夜间经济。截至2023年9月,美团买药联合药店、药企上线近13000个24小时数字化药店,分布在全国31个省、市、自治区的319个城市,覆盖了1467个区县。

平台“卷”向夜间场景也给药店带来了更多收入。

据美团医药业务部总经理李锦飞此前透露的数据,2023年上半年,开通24小时数字化服务的药店单店交易额是普通药店的9.2倍。官方数据显示,美团24小时药店每月完成晚上9点到凌晨4点的订单突破140万个。

然而,入驻平台的药店并非躺赚。

在买药平台打响价格战之际,无论是白天还是夜间,线下药店都要充当线上平台的“弹药库”,低价销售成为入驻药店的任务。

02

低价药“弹药库”

低价被O2O平台视为争夺消费者的关键要素。当下,美团、京东已经打响了价格战。

2023年11月,京东健康推出买药无门槛包邮活动,希望通过不凑单免邮费的方式吸引消费者。目前覆盖北京、上海、广州、重庆、武汉、成都等全国12大城市,参与门店超万家。

美团也在近两年的双十一推出购药优惠活动。在今年活动期间,美团买药为了拼低价,主打多盒补贴、爆品直降、上线“平价好药1元起”专区,宣称“无惧比价更省钱”。

即便双十一已经结束,美团买药的“多盒补贴”频道依然在线。频道上还打出“全网低价”的字样,一些药品的补贴费用达到76元。此外,京东买药和美团买药还长期运营着大牌直降、满减、折扣等优惠活动。 

图/美团买药“多盒补贴”补贴费用高达76元 来源/镜观台截图

即便是非活动区的药品,价格也比线下低很多。而线下药店正是为医药O2O平台提供低价药品的“主力军”。

很多网友在网上吐槽称,“实体店一瓶500ml的生理盐水卖我29.9元,直接比线上高出10倍”“同一家药店,进店买6盒330元,网上买6盒267元”“对比一下线上和线下的价格,终于知道为什么药店越来越多了”。

旺旺买退烧药的时候也发现了这个现象,“本来想着下班路过药店的时候顺带买一盒,但药价比我之前在网上买的贵很多。我搜了一下这家药店药品的网上售价,同样的品牌、同样的规格,价格便宜了将近十几元”。据中康科技数据,药店的客单价为69元,医药O2O的客单价为35元。

图/同家药店销售同一退烧药的线上线下价格对比 左为线上价格,右为线下价格 来源/旺旺提供

发现实体店售价更高后,旺旺觉得自己被坑了,表示只要不是迫不得已,以后都会在网店购药。

在药店工作过的芋圆也直言线上更划算。“我之前的公司既做实体店又做网店,两个渠道都是同样的货源。但是因为线下门店涉及到租房、员工等成本,所以价格比线上更高。如果想少花点钱就在网上买,毕竟现在网上药品的管控也很严格。”

低价、品质有保障这两个因素让更多消费者涌入医药O2O,同时也反向推动更多药店加入美团、饿了么等平台。

目前,“淘宝买菜”已经和叮当快药、老百姓、益丰、泉源堂等超5万家线下药店达成合作;美团买药合作的实体连锁药店合作超25万家;饿了么买药合作商家数量突破20万家。有医药公司的高层指出,截至2022年底,超18万家零售药店加入医药O2O,占全国零售药店总数近1/3。

对于药店来说,线上销售将会压缩销售利润,但这却并没有影响药店入驻的热情。

同样在药店工作的毛毛称,“实体店的利润确实更高,销售药品的利率都是60%-70%起步,但这不并意味着做线上就不赚钱。虽然网店药品的定价低很多,但流通的也更多,公司整体还是赚钱的,同时还能为线下药店做推广。”

美团方面数据也显示,药店经营半径已经从过往500米延长到五公里。此外,实体药店还可以借助这些平台的用户数据,进行商品的精准推荐和营销活动。

这也让美团买药、京东买药在打价格战时更有底气。米内网预计,到2030年零售药店O2O的规模占实体药店的份额将升至19.2%,如果线上医保全面开放,2030年零售药店O2O的规模占实体药店的份额将升至32.1%。

这意味着未来几年,或将有更多药店成为医药O2O“卷”价格的利器。

但对于药店来说,O2O平台更像是一把双刃剑。

03

困于医药O2O平台

医药O2O带给药店的并非都是利好。

在药店为平台提供大量货源的情况下,越来越多消费者的买药习惯开始向线上迁移。中康CMH医药电商-O2O市场数据显示,2023年1-9月O2O市场规模增速相较去年放缓,但仍保持双位数增长,2023年总体增速为31%,销售规模达90亿元。

毛毛也表示,“近年来,实体药店的生意不太好,很多消费者转移到了线上。”

消费者广泛流入O2O平台虽然给实体药店带来了新的渠道收入,但由于药品的售价低,线上收入并没能为公司带来太大贡献。益丰药房、一心堂、老百姓这几家上市连锁药店的业绩也证实了这一点。

2023年前三季度,老百姓线上渠道销售额达14.9亿,占营收的比例为9%。益丰药房2023年上半年互联网业务收入9.11亿元,占营收的比例为9%。2023年前三季度,一心堂O2O业务销售额为4.83亿元,占营收的比例仅为4%。

这一方面归功于热衷刷医保的消费者,另一方面则与药店用各种方式提高进店消费者的客单价有关。

芋圆直言,“在线下药店,消费者可能只花10元钱就能治好病,但店员为了提成会推荐价格更高的药。有的时候,甚至还会推荐一些跟治疗病症无关的保健产品,这些保健品的利润都很高。”

习惯通过医保报销的消费者也为提高药店营收做出了贡献。三毛称,“对于使用医保报销的消费者来说,虽然实体店卖的药更贵,但用医保会支付很大一部分,所以他们会长期在线下购药”。

为了从线下持续获得丰厚利润,各大连锁药店还在不断增设门店,同时做一些优惠活动引流。

国海证券近期报告显示,中国药店数量正在稳健扩张,自2018年起以5%以上的增速持续增长,至2022年全国零售药店达到62.3万家。目前,老百姓、大参林、益丰药房、一心堂的门店数量均突破一万,分别达到13065家、12993家、12350家和10008家。

不过,在新政策出来后,线下药店的医保刷卡优势似乎也难以为继 。2023年11月,已经有几十家药店被纳入试点互联网药店医保支付的范畴。这意味着经常光顾实体店的这类消费群体将会被网店分流,包括O2O平台的自营网店。

近两年,美团买药、京东买药都开设了自营药店,与入驻平台的药店形成竞争。

尽管自营店采用的都是快递发货的B2C模式,配送时效性没有那么强,但也分流了一些不急于用药以及有囤药需求的消费者。最新官方数据显示,阿里健康医药自营用户会员数已经达到7700万。饿了么数据也显示,86%的消费者将线上(B2C、O2O)作为主要渠道。

为了应对这一情况,不想放弃互联网红利的连锁药店选择亲自下场。

近年来,包括一心堂、老百姓在内的很多连锁药店开始搭建自己的O2O渠道。此前,老百姓表示会通过私域、微信小程序等多渠道发展线上业务。怡康医药则通过自建APP,向消费者提供24小时下单送药服务。

与此同时互联网平台也开始进军线下渠道。近两年,京东健康在各地开设实体药房,抢夺传统药房生意。双方从最初的互利互惠走向竞合。

参考资料:

《资本风云|医药电商围剿线下药店,老百姓大药店高管离职、负债高企》,来源:子弹财经。

*文中毛毛、芋圆、旺旺均为化名。

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