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垂类主播能否接棒“李佳琦”们?

2023年11月16日

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来源/镜观台

撰文/谢媛媛

这个双11,围绕李佳琦的话题不断。

据证券日报统计,双11首日李佳琦直播间销售额仅95亿元。而对比来看,2022年双11首日,李佳琦直播间销售额为215亿元,即使在2021年,其首日销售额也达约106亿元。

李佳琦直播间销售额的下滑,或许与消费现状,以及此前的“花西子风波”略有关系。

但另一个值得关注的是,不只是李佳琦,综合类直播间整体的增长势头正在放缓。

新抖“主播带货榜”数据显示,8-10月,抖音主播带货TOP3分别为云上珠宝、新疆和田玉老郑、小北珠宝严选;云上珠宝、新疆和田玉老郑、东方甄选;董先生、疯狂小杨哥、东方甄选美丽生活。

从数据来看,曾经霸占榜首的东方甄选、交个朋友露面减少,反而是珠宝、美妆等垂类直播间更多占据C位。

淘宝直播发布的资料也显示,今年天猫双11期间,直播的另一个新变化,就是垂类主播越发抢手。

这一方面,或许得益于平台引导。近几年,各大平台都在蓄力扶持垂类主播。今年双11,淘宝直播事业部总经理程道放也在接受媒体采访时表示,“今年的店播、达播、垂类和新咖,都是很大的成长。”并且,“我们一定会做各种各样垂直类主播的引入。”

另一方面,也是消费者的选择。

“有的时候我可能只想买点好吃的零食,却要等他们(综合类主播)将其他品类的链接上完,真的很浪费时间。”在看李佳琦和小杨哥直播时,大可经常会因为这一点感到体验不佳。

只是对于垂类直播来说,虽处上升之势,但距离与头部综合类大主播“分庭抗礼”还有一段距离。

此外,垂类直播间也面临着专业度要求更高、受众人群更窄的难题。因此,也有部分垂类直播间尝试走向“综合”,比如露露黄了、拉飞哥等主播纷纷上架了零食、日用品等非个人赛道的商品,酒仙亮哥也与天猫超市达成紧密合作,开始涉足生鲜领域。

无论是综合还是垂类,赚钱才是硬道理。而对于消费者来说,只要在适合的场景,以适合的价格买到想要的产品,就可以满足需求。直播带货的新阶段,都还有很长的路要走。

01

从“大而全”走向“小而美”

即使“花西子风波”之后,李佳琦直播间仍有受众。“哪里便宜就在哪里买。”这个双11,有消费者直言。

但也有部分没有耐心的消费者,开始“抛弃”综合类直播间。

“以前我还会为喜欢的主播蹲完整场直播,但现在觉得太浪费时间了,有购买需求的时候只想找到商品直接下单,只有在消磨时间的时候才会看这类直播。”消费者彩铃表示。

综合类主播的选品庞杂,大到家居、3C数码,小到零食酒水,消费者想要购买自己关注的品类,有时需要等较长时间,甚至也有可能等不到自己想要的商品。这成为“劝退”消费者的理由之一。

这在数据上也有所体现。

新抖“主播带货榜”上,从今年6-10月,带货榜TOP10中,每月至少有3个垂类直播间上榜,最多达到5个,包括东方甄选美丽生活、新疆和田玉老郑、云上珠宝等。而综合类直播间东方甄选、疯狂的小杨哥、交个朋友虽也保持在TOP10内,但排名并不稳定,从9月份起,交个朋友直播间还被挤出TOP10。

图/2023年8-10月新抖“主播带货榜” 来源/新抖

头部综合类直播间下行背后,既有平台改变流量分配机制的原因,也与用户平复冲动消费的情绪有关。光大证券研报在分析东方甄选未来发展时就指出,东方甄选或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力。

观察到这一趋势,在平台的扶持与引导之下,不少垂类直播间破土而生。

交个朋友相关人士直言,“受直播时间限制,在综合类直播间,每个品类上架的商品有限。”垂类直播的出现在一定程度上解决了这一问题,“垂类直播是综合类直播的延展和补充,更有利于将每一个细分赛道和细分人群做深。”

如今,各垂直领域都出现了代表性主播。比如美妆领域的骆王宇、服饰领域的小熊出没、珠宝潮奢领域的龙梓嘉,都在各自赛道拥有一定带货量,酒水领域的酒仙亮哥、B站的家居主播Mr迷瞪的单场带货GMV更是冲破了亿级大关。

头部机构也纷纷下场做细分赛道,交个朋友、东方甄选持续开设矩阵号,涉及美妆护肤、生活家居、女装穿搭、酒水、水果生鲜、美食等多个细分赛道。

卷不动综合类的主播也试图通过垂类直播立足,如抖音的中小主播李金铭就在去年从综合类抽身,转型买手类服饰赛道。

与综合类大主播相比,这些垂类主播的粉丝量虽然少一些,但带货能力不容小觑。

大可就直言,“如果我想买书籍就会去图书直播间看一下,运气好了就能准确找到我想要的那几本书,而且那里的图书更丰富。”

在B站直播带货的Mr迷瞪只有100多万粉丝,但去年双11单场带货GMV却突破了1.3亿元。因为商单太多,今年双11,Mr迷瞪还出现了链接挂不下(B站购物链接最多挂500个)的情况,粉丝只能通过粉丝群获得其余的商品链接。

同时,一些垂类赛道正在进一步分化。在服饰赛道,已经出现专攻小众品牌、国潮风格的垂类直播,美妆赛道也出现了专注于国货的直播间。

交个朋友相关人士认为这是垂类直播带货的发展趋势,“大家都是先从一个品类切入,然后再根据直播间数据进一步细分。如果交个朋友酒水直播间的红酒数据越来越好,公司也会考虑单开一个号,这是一个裂变的打法。”

目前,交个朋友在抖音上的垂类账号已经达到15个,据悉未来还会继续增加。

02

更高的专业度要求

垂类直播走上上升渠道,背后也有平台的扶持和助力。

比如为扶持垂类直播,淘宝直播先后引入、孵化了酒仙亮哥、刘仪伟、丹妮茶叶、家有老王等垂类主播。据酒仙亮哥透露,为了保证直播产品的丰富度及库存深度,淘宝平台也会为其提供支持。

对于平台来说,垂类账号可以带来新的增长,酒仙亮哥表示,“淘宝的主要用户为女性,引入酒水直播可以让淘宝获得更多男性用户。”作为受邀入驻淘宝直播的酒水主播,在酒仙亮哥直播间下单的男性粉丝占比高达90%。

程道放也提到,淘宝直播为什么会引入很多垂直类的主播,比如一位卖酒的主播进来了,可以将男性人群带进来,“当我们所有的生态人群的溢出都能形成的时候,整个生态就出来了。”

但垂类直播,也面临着自身的挑战和难题。

“并非每个细分品类都适合拿出来做。”交个朋友相关人士讲道,在抖音、淘宝这些大平台的品类销售榜单,TOP20的类目都可以尝试,因为有一定的市场空间,“像复购性强、毛利高的酒水、食品就是很好的赛道,一些长尾的细分品类就没必要涉足,因为收入无法覆盖成本。”

更重要的,是专业度的要求。

“主播即便成为不了专家,至少也要有行家的水准,我们对于酒水的生产、酿造、文化、包装、物流、财务、流通、营销这些环节都很了解。”酒仙亮哥觉得要想做好酒水直播就要做到懂行。

这正是垂类直播与综合类直播的区别,交个朋友相关人士得出的心得是,垂类直播对于主播的专业性要求很高,在讲解单一品类时比综合类直播间更细致,如果是服饰品类,需要主播了解面料等硬核知识。

客单价高的家电、家装、家具等耐消品领域更是如此,为了不踩雷,购买这类商品的消费者甚至会先做足功课,如果主播不具备相关知识,在带货过程中随时有可能翻车,Mr迷瞪能在家居赛道突围就是因为其早期评测视频给粉丝留下了懂行的印象。

为了“突围”,获得消费者青睐,垂类直播也在“卷”专业,“卷”场景。

为了树立起专业人设,一些垂类主播正在加强这方面的内容输出。美妆护肤赛道的骆王宇专门设计了1对1护肤咨询、肤质产品搭配等偏向于护肤教学的非带货类直播,在带货直播中也经常讲解护肤干货,这也是垂类直播间未来的努力方向。

如明星主播胡兵在一场男装专场中就采用了“主播+走秀+虚拟人直播”的方式带货,一场连换十几套衣服。

03

垂类的尽头是“综合”?

目前,垂类直播正处在上升趋势,带货能力也在凸显,并吸引了不少以往只关注头部大主播的品牌。

比如李金铭带货的“无法入睡”单场销售额就能达到300万元。一些垂类主播也提到,自己经常私下收到小品牌自我推荐的消息。

大品牌也在转变投放思路。去年年末,巴黎欧莱雅在公开场合提到,更希望通过精准、差异化的人群画像,匹配精细化、差异化的产品,从推爆品,到将来推每个人的爆品,让主播帮助品牌实现点对点触达消费者的目标。这是处在垂类赛道的垂类主播所具备的优势。

淘宝直播发布的数据也显示,今年双11,不再仅仅是超头们的战场,各领域垂类主播的开播人数同比增长126%,在首次破亿的达人直播间中,也有酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、所有女生的衣橱、馋嘴屋King哥等垂类主播。

垂类赛道的快速起势,吸引了平台、MCN机构、个人主播的关注与涉足,但与此同时,垂类主播也有丰富货盘、扩充选品的趋势。

只是跨品类带货也容易翻车。

李佳琦带货的不粘锅出现粘锅问题后,便被打上了不专业的标签。此外,李佳琦也曾明确表示服饰时尚不是自己直播间的强项。据壹娱观察统计,李佳琦2022年累计直播超过200场,其中服饰为主的时尚专场占比不足10%,远落后于美妆和零食专场。“所有女生的衣橱”直播间的出现,也被解读为是在弥补李佳琦在该领域的缺失。

“要不要成为李佳琦”成为垂类主播面临的下一个问题,在这道选择题上,有人保守,有人激进。

酒仙亮哥在这方面就比较谨慎,强调虽然选品有所扩充,但不会与酒水相关度太低。

拉飞哥也曾对媒体称带货的品类都会与酒类相关,暂时不会尝试与自己专业性差异太大的品类。

视频号“图书直播带货一姐”李筱懿在2021年拓宽品类时,也选择在稳定的图书直播中穿插其他品类的单品,但跨度更大一些,出现了美妆、鞋服等商品。 

另一位图书赛道的头部主播刘媛媛和二奢赛道的子安已经从垂类主播转型为综合类主播,拓展了服装、美妆等类目。

也有主播选择另辟蹊径,同样是图书主播,专注于童书带货的王芳在拓品时全部围绕儿童和青少年展开,上架了玩具、学习用品、童装等类目商品。

偏向于保守拓品的主播们则偏向于为食品类带货。得益于复购率高、带货门槛低的优势,食品已经成为垂类主播扩展品类的标配。拉飞哥、露露黄了均将其纳入自己的货盘,今年双11,露露黄了还单独开设了零食专场。

垂类主播走向综合无可厚非,毕竟单一品类市场空间有限,提高GMV最好的方式就是跨品类带货。

但凭借垂直品类打入消费者内心的垂类直播间们,如何做到平衡?当只想买酒、买零食的消费者打开“扩圈”后的直播间,其消费体验是否会打折扣?而通过差异化竞争在市场站稳脚跟的垂类主播如果重回综合类赛道,是否能达到自己的预期?

答案似乎并不一定。

目前李筱懿的直播间几乎不太能看到图书以外的商品了,刘媛媛目前带货的商品也几乎不再涉及图书类目。而消费者是继续支持,还是离开,也各有选择。

如今,直播电商已进入新的阶段,价格已经几乎“无仗可打”,接下来直播间要吸引消费者、留住消费者,或许更需要在内容上下功夫。垂类直播间有其机会,但如何把握机会,仍需要思考。

参考资料:

《2022,20大垂类主播“闷声发财”,3大“新超头”崛起》,来源:娱乐资本论。

*文中大可、彩铃为化名。

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