来源/燃次元 

撰文/张琳

每到春节，“买什么年货？”就成了人们讨论最多的话题，而作为传统佳礼之一的中式糕点，自然成了“香饽饽”。

借着这股“春节年货风”，位于北京市东四北大街152号的稻香村零号店（以下简称“零号店”）又在社交平台火了一把。在店内，不论是福兔菓、迎春绣球等点心单品，还是福兔献瑞国潮礼盒或传统京八件礼盒，都受到了消费者的热捧。

而其中最受年轻人喜爱的当数福兔献瑞国潮礼盒。燃次元发现，在各大社交平台上，不少购买了该礼盒的年轻人纷纷晒出打卡照片。小红书上，不少网友表示，“即便是工作日前来购买，也要排上几个小时”，更有消费者写道，“排了一上午，结果到自己的时候喜欢的那款竟然售罄了”，更有消费者吐槽“抢不过黄牛”。

为了一探“福兔献瑞”究竟有多火，燃次元在1月13日下午17点，来到了北京市稻香村零号店。令燃次元颇为意外的是，尽管天色渐晚，但店门口依旧有近200人在排队，队尾更是甩到了东四十一条胡同口。

图/北京稻香村零号店门口，消费者排队购买福兔献瑞国潮礼盒等，来源/燃次元拍摄

走进店内，柜台前也挤满了人，选购、装盒、封盖、系绳、装袋……只见几位店员的手飞快地翻动着。“从早到晚基本停不下来，这种九宫格礼盒，最近每天都得打包至少上千盒，昨天（1月12日）晚上一直到22点才吃上一口热乎饭。”其中一位店员一边忙活一边对燃次元表示。

而与稻香村这样的老字号品牌推出的新年礼盒销售火爆形成鲜明对比的是，新中式糕点泡沫的破裂。

近日，虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）宣布关闭成都、重庆的全部门店；北京的3家门店也仅剩1家还在运营。虎头局在其官方公开信中还提到，“将退出部分区域市场”。

公开资料显示，虎头局系广州兴之文化传播有限公司旗下品牌，成立于2019年。企查查APP显示，虎头局2021年先后获得两轮融资，其中A轮融资金额达5000万美元，投资方不乏IDG资本?、红杉中国和挑战者创投等明星机构。同年，虎头局还推出了“百店计划”，彼时，虎头局创始人胡亭曾对外表示，“接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店，没开满600家直营门店前，不考虑放开加盟。”

但短短一年，虎头局不仅进入到了战略收缩大规模关店的阶段，也将放弃直营开放加盟。

事实上，不仅是虎头局，从2022年开始，新中式糕点可以说整体都处于增长乏力的状态。2022年伊始，从长沙走出来的网红点心品牌墨茉点心局就因裁员的消息被顶上热搜。

墨茉点心局曾借势国潮红利快速崛起，并在年轻人群体中狠狠地圈了一波粉，引发排队盛况。但如今，社交平台上，关于这些新中式烘培品牌的评论，已经从“排队近40分钟”变成了“不用排队，即买即走”。

对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对燃次元表示，从整体市场来看，中式糕点赛道是极具成长性的，近两年涌现的大量新中式烘焙品牌足以说明这一点。

“在资本助力下，新中式烘焙品牌得以快速扩张，但也正是为了迎合资本，在营销方面下的功夫比较多，在产品研发和品质保障上还有所欠缺。尤其是跟老字号品牌相比，北京稻香村兔年礼盒销售火爆的背后是其扎实的产品品质、设计创意和注重客户服务等的综合体现，这也是老字号的绝对优势。”张毅进一步分析。

谁在抢稻香村新年礼盒？

临近春节，稻香村的新年礼盒究竟有多火？

在抖音上，不少博主已经开始了走亲访友的视频拍摄，而稻香村的“饽饽匣子”成了出镜率较高的新年礼物之一。其中，在网红博主痞幼最近一期“给老朋友送新年礼”的视频中，痞幼给老朋友“徐总”和“李叔”送去的新年礼均是稻香村的“饽饽匣子”。

在小红书上，“稻香村兔兔”的相关笔记在短短几天就超过了500篇。内容涵盖了“兔兔饼口味测评”“兔年礼盒购买攻略”等。除此之外，“排队购买礼盒的艰辛过程”也是网友分享的较多笔记之一。

90后女生辛燃正是被这些社交平台上的内容“种草”而重新认识稻香村的。

辛燃告诉燃次元，自己对稻香村的印象还停留在“京八件”的阶段，传统好吃但跟“潮”没什么关系，直到一个月前在小红书上看到“兔兔饼”，“可以说，第一眼我就被粉色的小兔子俘获了，并开始期待稻香村的新年礼盒，想买回去跟家人一起分享。”

而为了买到这个礼盒，辛燃放弃了在周末睡懒觉的机会，一大早就跑到了稻香村零号店排队。“没想到的是，我以为的早，在别人那里早已经‘不赶趟儿’了。我到的时候，门口已经排起了长队，更为夸张的是，我听到前面大概有3、4个人都要买200多单。”

直到下午两点半左右，在外面站了足足5个小时的辛燃终于走进了店里开始选购。而看到漂亮点心的那一刻，辛燃觉得所有等待都是值得的。“我进去的时候点心品类已经不全了，不过还好，我只是没有买到‘狮子门墩‘，其他的兔年系列基本都买到了。”

辛燃告诉燃次元，作为北京人，家里的老人都很喜欢吃稻香村，牛舌饼、玫瑰饼、山楂锅盔等，无论是过节还是平时都会出现在自家的餐桌上，自己也是从小吃到大。

“我想让家里的老人们也尝尝鲜，感受下年轻人喜欢的新口味。”辛燃兴奋地表示，自己一共买了6盒，除了用来走亲戚送礼，还特意留了一盒跟朋友们当下午茶，一起打卡分享。

图/辛燃在社交媒体上晒出排队购买的福兔献瑞国潮礼盒，来源/辛燃供图

在零下4°C的天气，迎着3级的东北风，90后女生希希也在排了近5小时的队后，终于买到了12盒稻香村的新年礼盒。

“稻香村是北京特色之一，比较适合北方人的口味，节前走亲戚串门，多买几盒给大家送去。”希希告诉燃次元，除了口味，好看的造型也是她选择稻香村的原因之一，“颜值高寓意好，无论是老人还是年轻人都会喜欢。”

在希希已经成功买到兔年礼盒时，95后男生齐霄刚刚来到队尾。“我特意提前了两个小时下班，就为了排队购买稻香村的新年礼盒。”齐霄说道，“今年是我北漂的第2年，也是这2年中第一次回老家，想给亲戚朋友带点北京的特产回去。”

齐霄直言，原本只是想简单搭配些传统的糕点带回去，但在网上看到稻香村新年礼盒的产品和包装后，就被这国潮设计所吸引了，“颜值高送礼很有面子，就决定过来看看。”

只不过看着一眼望不到头的队伍，齐霄排着排着就放弃了，并径直走向了旁边一位看起来就很黄牛的人那里询问价格，“我最终以100元/盒的价格买了10盒，然后直接在店门口发快递寄回了老家。我当然知道在店里购买是最划算的，加上包装一盒大概70元，但我真没时间排上5、6个小时的队。”

稻香村兔年礼盒的火爆，自然也引发了黄牛们的疯抢。

尽管稻香村在门口已经贴上了名为“抵制黄牛 理智消费”的公告，并在公告中提到，“我们正在积极备货，师傅们也在加班加点烤制，请大家不要花不必要的钱去代买代购，糕点保质期较短，也请大家理性消费。”

但燃次元在排队的过程中还是了解到，大部分黄牛都会成百盒地购买，其中有些黄牛，会带回去在网上进行销售，而有些黄牛甚至在购买之后，直接在现场加价出售给队尾不想排队或怕买不到礼盒的消费者。

燃次元是在齐霄和黄牛交易完成之后才注意到这位黄牛的，彼时，该黄牛的面前摆着不到100盒新年礼盒，并不时就有消费者前去询问、购买。

该黄牛告诉燃次元，自己在早上6点就过来排队了，以为员工购买新年福利的名义购买了500个礼盒，直到下午16点，自己才拿到了200盒，而另外300盒还在打包中，“这个时间前来购买的消费者都担心排到自己的时候没有货，所以200盒一会儿就能卖完。来之前我也在网上发了代购信息，所以另外300盒基本上也都有了消费者预订。”

除了黄牛，稻香村的门口还聚集着一些身穿蓝色衣服的跑腿。其中一位跑腿告诉燃次元，自己是早上六点来的，一共排了两次队，终于在下午5点把全部礼盒拿到了手。“最近稻香村兔年礼盒的跑腿单很多，每单都要十几二十个礼盒，因为需要排队所以跑腿费很高，我今天接的这两单的收入跟平时跑一天差不多，虽然排队，但活儿还是会轻松很多。”

而当燃次元问到“是否还有其他点心礼盒的跑腿订单”时，对方表示，“目前只有稻香村。”

1月14日，稻香村再次在门口贴出最新公告，公告中的礼盒限购盒数，已经从50盒降到了20盒，且20盒以上需找店长订购。

“今年稻香村新年礼盒的火爆程度远远超出了我们的预期。”一位零号店工作人员对燃次元表示，对于黄牛，稻香村一直是坚决抵制的，并在多家店门口都贴了公告。“但因为黄牛的装扮跟普通消费者一样，很难识别，我们最终只能采用大量购买需要订购的方式进行限制。”

上述工作人员透露，“目前稻香村新年礼盒的日销售量已经达到了5000盒左右，为了进一步保证让消费者都能买到心仪的产品，工作人员都在加班加点地生产和打包。”

稻香村翻红

对于兔年礼盒在社交平台上的火爆，稻香村零号店的工作人员表示，公司除了在公众号上进行了介绍外，并没有进行任何营销推广，网络上的发酵都是消费者自发行为。“此前稻香村每每推出礼盒款，也都会引发消费者购买热潮，只是今年的兔年礼盒尤为受追捧而已。”

对于此次兔年礼盒火爆的原因，该工作人员表示，一方面疫情放开后，大部分人都选择回家过年，带着当地特产馈赠亲朋几乎成了必然选项。

另一方面，国潮崛起，兔年礼盒在产品设计上融入了生肖兔、锦鲤等与年轻人更为同频的设计元素，口味也在传承的同时有所创新，吸引年轻消费者也在意料之中。再者，消费者在糕点的选择上也更回归食品本质，要求好吃、放心、干净卫生，老字号在这方面是有优势的，包括对传统文化的理解和品牌的底蕴。

图/消费者在稻香村零号店选购新年礼盒，来源/北京稻香村供图

正如上述工作人员所说，作为传统老字号，北京稻香村在近两年，可以说把“创新”提到了企业的战略层面。

稻香村官方信息显示，随着“新国潮”文化兴起，从2020年开始，北京稻香村根据门店地理位置、文化背景、消费人群等不同特点，陆续打造了多个特色主题门店。尤其是“南城生活店”“东城食尚店”“西单拾味店”“朝阳时光店”“工厂店”和“零号店”这6家特色门店，再现了老北京生活场景。

值得关注的是，2021年8月，北京稻香村在其复业后的第一个门店原址上新开的“零号店”，开店即登上了城市热搜榜单，迅速成为“网红打卡地”，并吸引了众多年轻人前来“探店”。

北京稻香村副总经理石艳曾公开表示，“零号店开业后，单日最高销售额可达18万元，年轻顾客占比在70%以上。”石艳认为，随着国民文化自信的进一步提升，中点行业也迎来更多新的机遇，“中国传统糕点不仅是一种食品，更是一种文化符号。”

不仅是在门店上进行改造，为了让现代的年轻人重拾起对传统节日的认知，在产品研发上，北京稻香村根据节气、气候等特点，并结合我国传统节气的饮食特征，推出了“立春咬春卷”“立夏陈皮饼”“立秋肘子”“大寒消寒糕”等二十四个节气与对应的吃食。

与此同时，北稻香村还依托传统食品文化，成功恢复了“京八件”“状元饼”“巧果”“重阳花糕”“五毒饼”等多种曾经消失多年的传统食品。

除此之外，凭借新颖萌趣的卡通版“五毒饼”、与故宫淘宝联合推出国潮范儿的糕点，以及在今年春节大火的兔兔饼等产品，北京稻香村在照顾老客户、追求传统口味的同时，圈粉了年轻消费者，让更多的年轻人认识传统、接受国味。

而在互联网快速发展的时代下，北京稻香村也一直在寻求和年轻消费者“对话”的机会。比如在近两年，相继增加的线上“直播带货”，便成功让消费者通过互联网渠道了解、关注到北京稻香村。

尽管已经成功出圈，但上述稻香村零号店工作人员却直言，“稻香村并没有想过要做一家网红店，开设‘零号店’等特色门店的初衷也只是想做老字号创新。比如，‘零号店’的定位是传统食品文化体验馆，整体形态就像是讲述糕点历史文化的微缩博物馆。”

“在产品研发上，也并不是一定要求新求异或追热点，我们更多是想做新老结合的产品，既保留传统又与当下消费者的喜好相结合。”该工作人员进一步强调。

中式烘焙的未来

与现如今“一盒难求”的情况不同，曾几何时，重油重糖、包装老气是中式烘焙的代名词，而其受众也主要为中老年人，年轻消费群体少之又少。

但近年，受国潮影响，整个中式糕点赛道迎来了发展新机遇。尤其是部分新成立的新中式烘焙品牌，其从创立之初就打上了“国潮“标签。无论是“中点西做”的方式，还是更符合年轻人审美的场景设计，中式烘焙在产品、口感等多方面，均开始受到年轻消费者的追捧。

一时间，新中式烘焙也开始成为热门赛道，不仅迎来了一个又一个品牌的进入，也受到了资本的青睐。

比如，成立于2019年的虎头局，定位新中式烘焙点心，主打麻薯、奶油泡芙、蛋挞等产品。作为最早受到资本眷顾的新一代中式糕点品牌之一，虎头局在开出第三家门店时，就拿到了知名机构的投资。

同为新中式烘焙品牌的墨茉点心局，自2020年8月在长沙开出首店以来，一年之内就获得了4笔融资，估值也随之一路飙升。墨茉点心局天使轮投资人、番茄资本创始人卿永在2021年5月的一场餐饮烘焙主题演讲中曾提到，“墨茉（点心局）当时的估值在10个月里翻了500倍”。

“潮风正在吹向各个领域，烘焙行业也不例外。”张毅表示，尤其是新晋中式烘焙品牌，其不仅店铺装修主打复古国潮风，在店铺Logo、产品广告文案、店招等方面，以及店铺色彩等细节上，均融入了很强的国风文化设计。除此之外，品牌也在营销层面，给顾客留下了“烘焙+国风”的印象。

随着国潮风的兴起，越来越多的烘焙品牌走上了“国潮之路”，但问题也随之显露。

以被“用烂了”的“点心局”三个字为例，据燃次元不完全统计，上海有“珍糕兴点心局”、天津有“唐小合点心局”、广州有“狮头点心局”、厦门有“虤茶点心局”“三味酥屋点心局”，以及福州有“未芝点心局”……不仅名字相似，在品牌视觉与装修上也大都千篇一律。

相较于品牌名称，各个品牌之间推出的产品同质化则更为严重。诸如多个新中式烘焙品牌主推的产品都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞上，人均消费都在30-50元之间。基于此，不少消费者在社交平台上吐槽，“拆掉包装把几家的产品放在一起，根本分不清是谁家的”。

除此以外，爆品单一、饥饿营销过重、排队时间过长等也都成为新中式烘焙被消费者诟病的地方。

然而，新中式烘焙品牌需要应对的，还远不止自身的问题。传统中式糕点品牌，也是中式点心竞争中不可忽视的一股力量。

就北京市场来说，“虎头局们”需要面对的除了北京稻香村之外，还包括富华斋、詹记、汉糕堂、点金狮等盘踞当地多年的烘焙品牌。这些品牌不仅有着固定的客流群体，也在不断抢夺年轻消费者，并通过国潮设计和联名营销等，逐渐掌握了新中式烘培品牌们的“流量密码”。

内外压力之下，新中式烘焙品牌仅仅在火了一年之后，排队盛况就已不再，并陷入关店危机，融资陷入停滞。

除虎头局在近日宣布将退出部分区域市场外，根据窄门餐眼数据显示，2022年1-11月，墨茉点心局门店仅增长12家，相比2021年开出的58家门店，门店新增长数目减少了近80%。

除了闭店、开店数量缩减之外，2022年，新中式烘培俨然已不再是资本的宠儿。

据红餐大数据显示，近几年国内烘焙品牌（不含纯线上零售）融资次数逐年上升，从2019年的5起上升到2021年的12起。在2021年融资事件总数中，新中式烘焙品牌占据9起。但进入2022年以来，获得融资的烘焙品牌中，仅有2个品牌的定位为新中式烘焙，且与2021年动辄上亿元的融资金额，已相差甚远。

张毅表示，2022年投资机构相对谨慎，投资周期较2021年有一定回落，“但从长期来看，我对烘焙产业在中国市场的发展及人均消耗量持比较乐观的态度。”

对于烘培行业的发展前景，张毅称，烘培行业的成长性还是可期的，“但如何调整战略、如何去适应目前的市场环境，是整个行业都需要去思考和改变的。”

* 文中希希 、辛燃、齐霄均为化名。