来源/燃次元（ID:chaintruth）

作者/冯晓亭 谢中秀

编辑/饶霞飞

618已经“预售”了一周，多位消费者表示“没感觉”。5月31日晚上8点，“开门红”又将拉开序幕，消费者会买单吗？

“没有蹲预售，‘开门红’又是什么？”一位消费者眯眯向燃财经直言，“截至目前只参与了两单，在李佳琦直播间买的卸妆水和面膜。5月26日天猫618预售刚开始的时候，我正在跟着刘畊宏跳操。跳操间隙拿过手机看到已经8点了，预售开始了，但也没有着急，而是跳完操之后才去李佳琦直播间待了一会儿。”

“而且今年也没有列什么购买清单。”眯眯补充道。

为了吸引消费者，今年618，天猫和京东两大主力平台拿出了极大的诚意——天猫是“满300元减50元”，京东也给到了“满299元减50元”的力度。这个力度甚至被消费者称为“史上最大力度折扣”。

燃财经梳理发现，以天猫为例，“满300元减50元”的力度的确是近几年最大，因为这几年天猫618都是“满300元减30元”。但这并不是“史上最大力度折扣”，因为有商家提到2017年天猫是“满300元减60元”，更别提天猫和京东在早几年的“五折”、“（某些品类）199元减100元”。

不过，即使天猫和京东都给出了平台的诚意，消费者却“不买单”。“大促一般是囤生活用品，比如纸巾等比较划算，此外还有一些护肤品也有合适的价格。但今年一切都变了，之前疫情囤了两拨货，现在日上等免税平台的护肤品比李佳琦直播间更划算。实在没什么需要购入的。”眯眯说道。

消费者意兴阑珊，商家这边也没太好过。“我们拿了几个新品去参加预售。当天晚上小二还特地找过来要求第二天早上给出‘战报’。但事实上数据并不好看，预售的订单增长幅度并不大。”某新锐美妆品牌电商运营罗罗告诉燃财经。

更重要的是，对于多数商家来说，参与618大促意味着利润被压缩，“参加活动，品牌售价会比平常低，利润空间会进一步压缩，甚至还会存在快递物流等不可控因素，商品损耗率也会比以往更高。”罗罗表示。

但罗罗所在的品牌也有一本自己的“账”，“618是难得全民皆知的大促活动，相比于平台平日里基本月月都举办的活动，618触达的人群更广。我们品牌刚成立两年，目前在产品生命周期中还处于导入期，希望借助活动的力度，对品牌做宣传以提升品牌知名度。”

618大促是新品牌的一次机会。2021年天猫数据显示，AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras等多个新锐品牌在去年618都创下了同期单日销售纪录。

但也有对618没要求的商家选择了离开。“去年双11我们就没有参加，今年618我们最终也决定不参加。” 做了10年日用品、年销售额千万元的天猫卖家郭郭告诉燃财经。

另一位做了12年的天猫女装店铺卖家菲菲也表示，“从2020年开始，我就没有参加各种大促活动了。”

这并不是平台所希望看到的。

在618开始之前，京东发布了2022年第一季度财报，数据显示京东一季度净亏损29.91亿元。5月26日，阿里发布2022财年第四财季（截至3月31日止三个月）及全年财报数据，财报表示“本季度整体GMV（成交总额）录得低个位数的同比下降”，在之后的财报会议上也提到“4月GMV下降或超10%”。

在此背景下，京东和天猫都亟需618提振平台消费，这或许也是今年满减力度加大的原因。

5月30日，来自京东的数据显示，截至5月29日，京东618来自“95后”的预售订单额同比增长达75%，参与预售的商品种类较去年提升超20%，小米、海尔、联想、华为、美的等知名品牌预售订单额更是突破亿元。燃财经也曾向天猫了解今年618的预售情况，但截至发稿，未获得回复。

不过从商家的反馈，以及消费者的反应来看，今年“更大力度”折扣能否带来“更佳效果”，还有待最后数据的证明。

“算不过账”的商家开始离开618

对于大多数商家来说，参与618仍是一个优先的选择。一位参加了今年618活动的天猫商家告诉燃财经，“购物节期间，消费者基本冲着便宜、赠品多而下单。对于商家来说大促就是跑GMV，另外还可以清货。至于盈利，赚多赚少而已。”

“这两年大促我们都会参与，甚至会在这一期间加大广告的投放力度。”罗罗就表示，今年618他们公司也不例外，早早便申领今年最大一笔营销费用以触达更多潜在用户。

但算账仍是一个难题。“满300元减50元，这50元的优惠是商家承担的。”菲菲说道。

郭郭的账更清晰，“以原价100元的商品为例，日常优惠券10元，叠加618满300元减50元的跨店优惠，到手价大概是74.7元，相当于7.5折。而且在满减之外，还要扣除平台佣金2.5-5.5%，这样一来，相当于6.5-7.25折。这还没算背后的人工管理成本、营销成本、快递成本等等。所以要参与618，首先要考虑价格是否能承受得起。”

“此外还有伴随大促而产生的人工成本、售后、物流等问题。比如人工成本方面，平时1天发5000单，活动期间1天要发20000单，为了完成工作可能还得增加临时工、外包，在大促节点，各种售后问题、物流问题也层出不穷。”郭郭补充说道。

而在投入增加的另一侧，是收益的不确定。“预售这几天，流量并没有好很多。也许要等到6月1日，活动正式开始之后会好一些吧。”罗罗表示。

但多年参与的菲菲直言，参与大促已经不再意味着销量的增加，“不参加活动，该买的消费者也会买。而如果参加活动，就有可能活动前后交易量相对较小，就活动那几天交易量比较大。整体来看，销售额并不会提升，但是售后投入会增加，利润也会少很多。”

“我们去年参加了平台的618活动。但从参与的情况来看，其实只有开门红当天有一些交易额。虽然活动时间从5月延续到了6月，但整体活动周期的拉长并没有对提高交易额有本质的改变。”另一位淘宝卖家弥弥告诉燃财经。

“这两年不参加活动，业绩跟参加活动时也没太大区别。”菲菲直言。郭郭也表示，“去年不参加双11，销量略有下降，但整体规模还维持得住，而且就投入产出比来说，还是很划算的。”

在成本和收益问题之外，商家有一个更大的困扰，就是“时间太长了”。618、双11等大促从最初的“只此一天”拉长到如今的横跨两个月、长达20余天，不仅让消费者怨怼丛生，也让商家叫苦连连。

“大促商家多半是让利走量，亏损的订单占比较高。如果是一天大促，哪怕亏本，但换来了曝光、流量也是有收获，勉强可以算得过来账的。但现在大促持续20多天，很多企业难以承受。”郭郭直言，“尤其今年上半年疫情压力还大。”

于是部分商家选择离开也在情理之中。“5月10日，天猫启动618的商家报名，思考了十余天，我最后还是决定不报名。”郭郭表示。

粗略以品牌知名度和销售规模来分，淘宝、天猫店铺一般可以分为国际国内知名品牌、国际国内品牌、腰部商家、小商家。有定义将年销售在1000-5000万元的商家划为腰部卖家。按照销售额来算，郭郭的店铺已经算是腰部。一般来说，店铺级别越高，利润空间也更高，可以承受大促的让利，但现在腰部也在犹疑，可见形势之难。

“现在我了解到的情况是头部品牌都会报名，腰部有报名也有不报名，剩下的中小卖家应该承受不住83折的力度，除了个别利润高的品类。”郭郭表示，“今年天猫618的报名活动原定于5月18日结束，但到18号早上天猫更改了通知，将报名时间延迟到了5月23日。”

曾经参与大促就意味着搭上平台活动的快车，乘上流量的东风，但如今却是一个“三头堵”的选择。“涨价伤害消费者，不涨价连续20天亏损难以承受，而不报名虽然两边不得罪，但会大幅下降权重。”郭郭烦恼道。

现在618的战役已经打响，有商家考虑到成本，远离了战场，比如郭郭、菲菲，也有商家迎头直上，比如罗罗所在的店铺，618仍有吸引他们的魅力所在。

也许正如一位商家所说，每年618都有商家参加，也有商家不参加，不必大做文章。但变化，确实是在发生了。

消费者：没感受到“更大力度折扣”

对于消费者而言，也越来越小。

“啊？618已经开始了？”近几天接到数个商家营销电话的黄朵儿后知后觉，原来一年一度的年中大促已经拉开序幕了。而往常这种大促预热，商家往往采取短信营销的方式，今年不少消费者反馈接到商家的电话营销，这背后或许也体现了商家的急切。

作为互联网原住民，以及一名“剁手爱好者”，90后的黄朵儿自然不会错过各种大促。往年的618、双11，黄朵儿也是一早就列好清单，静等活动开锣疯狂抢购。

但今年直到预售正式开始，黄朵儿在李佳琦直播间蹲守了十余分钟，也没想好要买点什么。

“往年大促主要目的是囤货，生活用品如纸巾、洗衣液、牙膏，护肤品如面霜、精华、洗面奶，主要是价格合适，而且就等着年中和年末两回大促补货。但今年我真没觉得还需要买点什么，家里不缺，看直播间和关注店铺里的商品也没觉得活动力度有多大。”

消费观变化的年轻人，正在对价格越来越敏感，而今年虽然平台使出了“299-50”、“300-50”的大力度优惠，但商品优惠力度不大却是这届消费者的共同感受。

“我有想买的东西，但感觉刚需的商品的活动都没什么力度。”淘宝老用户，在淘宝注册天数达六千多天、平台消费总额过百万元的腻腻告诉燃财经，虽然店铺写着“比正式期便宜，付定金优先享”，但是优惠却是不痛不痒的4元、10元，“付定金30元，正式期可优惠4元，但同店铺的另一同款则直接可用10元优惠券。要说这也算活动优惠，那也太少了。”

最后腻腻只草草付了一个小玩意的订金，想着618正式开启时凑个300元，用上平台的“300-50”满减。

罗罗解释，今年各商品“优惠力度不大”，一定程度上也源于平台更大力度的满减优惠，“往年大促满减是‘300-30’，今年618则直接多减了20元。看似是平台大促力度更甚以往，但品牌自己也有各自的打量，有了平台的满减优惠在前，品牌店铺的优惠力度自然会变得十分克制。”

消费者的不“买账”也体现在李佳琦直播间的观看人数上。

自电商行业税收整顿以来，去年双11预售首日淘宝直播带货成绩榜单前三名的直播达人，只剩下李佳琦一人。作为独留的“顶流”，618预售首日，李佳琦的直播间引来一大波拥趸，6小时直播时间内共有1.5亿人次观看。

但去年双11预售李佳琦直播间吸引了2.5亿人次观看。不过需要说明的是，去年开播时间达12小时，所以对比性也打了折扣。

在消费者疲乏的背后，是大促的价格可能是“大坑”的经验教训，也是各种直播间、日常活动过多带来的“后遗症”。

在预售开始之前，小红书某一条提及618的笔记下，有人就表示，“人在上海，之前买的东西还没发货，无聊看了一下未发货的列表，已经涨价6-12%了。”也有人说道，“看的一条裙子，平时价格249元，月末时有活动满200元减15元，现在618到了，价格变成了289元。”

“什么大促、最低价，我已经不相信了。去年双11我就是‘定金人’，结果从斐乐旗舰店付定金买的一双鞋，竟然属于高价位购入。”虽然得知今年有保价政策，但黄朵儿依旧变得谨慎，“一是没刚需，二是现在很多商品价格都不是特别合适的。又没时间想着怎么算最低价，还不如平时有需要再从直播间购入。”

各种直播间、平台平时层出不穷的活动也在消解618的重要性。“日常就会蹲一蹲直播间，看见价格合适的就会买，这也导致了囤货需求不会在618统一爆发。而且从价格来说，618也就便宜个几块钱，还得辛苦凑单。”

曾经为活跃用户而诞生的各种“节”，成了大促时的“一颗雷”。“年货节”、“女王节”、“吃货节”、“美白防晒节”、“图书节”……仅过去5个月时间里，电商平台就开展了数十个“节日”活动，而在每个活动期间又有分品类的满减活动。

正如黄朵儿所言，“天天都有活动就等于没活动。”黄朵儿往年只等大促囤货的习惯，正潜移默化被电商平台时不时的“活动优惠”，以及直播间天天“低价”所影响，“经常有活动，缺的时候就买，也和最低价相差无几，还不用苦等。”

腻腻也提到，平常她在直播间购物的价格就已经很优惠，所以没多大必要等大促活动。“大促活动的优惠主要是平台的满减优惠，但是为了实现最大优惠，我还得凑单，经常为了买149元的洗衣液，最后凑到三百多元再凑到九百多元，但事后想，买的商品其实有很多是非刚需。”

我们还需要大促吗？

对于大促活动越发感到“麻木”的商家和消费者，也带来一个新思考，“我们还需要大促吗？”

电商大促活动的开端，来自13年前淘宝策划的一次双11促销活动，初衷是为了对平台进行推广。岂料双11活动却取得了5000万元成交额的不菲成绩，此后，光棍节成了家喻户晓的购物节。

往后，随着电商零售渗透率的持续增长，从双11狂欢购物节尝到甜头的平台，开始自发创造“节日”以吸引消费者。

而随着平台“造节运动”登峰造极，几乎月月都有的多节点促销活动，让消费者逐渐对平台的大促活动无动于衷。就连618和双11这两个大促活动，都逐渐难以激活商家和消费者参与的欲望。

“早些年，每逢双11乃至618，消费者都蜂拥而至，等时间拼手速进行下单。很大程度上，因为用户都知道这两场时间分布于年中和年末的大促活动，价格是一年来的低价，所以消费者往往会将消费需求积累起来，就等着这两次大促活动满足需求。”零售行业观察人士杨树告诉燃财经。但如今，消费者这种只逢大促才添置购物的消费习惯早已发生变化。

“大促活动之所以广为人知是因为‘有折扣’，但现在平台多节点的促销活动，以及喊着低价的直播电商，打破了消费者脑海中只有大促才有折扣的认知。”杨树认为，消费者需要的并不是大促活动，需要的是低价享受。“如果商品平日里便能做到低价，消费者的消费类能够及时释放，不需要再等到某一大促活动。”

不过，尽管杨树认为现在的大促活动失去早年“一呼百应”的带头作用，但他也没有否认大促活动存在的必要性。

“往大的说，一场大促活动牵扯的是一个近万亿元的市场，其相关的产业更是迎来发展机遇。往小的说，既给了品牌曝光和与用户沟通的机会，又给消费者带来了价格上的实惠。”杨树补充道，大促活动的吸引力受平台营销和直播电商的兴起有所影响，但这么多年沿袭下的大促活动，依旧有其生命力。

从数据来看，618大促亦有其效果。京东提供的数据显示，多个知名品牌预售订单额突破亿元，还有品牌达到数倍增长，比如蒙牛预售商品订单额同比增长19倍，张裕、洋河预售订单额同比增长超13倍、8倍，三顿半预售订单额同比增长396%，隅田川咖啡旗舰店预售订单金额同比增长200%……

目前天猫尚未提供更多大促数据，但南方都市报在5月29日引用魔镜市场情报的数据报道显示，在参与天猫预售的品牌中，美妆、护肤、手机、运动鞋仍是热门品类。

大促是提振平台消费的利器。以最近一次年度大促活动2021年的双11活动为例，天猫和京东双11的交易总额分别为5403亿元和3491亿元，两个平台在双11期间累计交易总额为8894亿元。其中，有数以百计个品牌在2021年双11期间的成交额突破亿元。要知道，2021年A股上市公司全年营收排第100名的公司，其全年营收也不过30亿元。

除了平台需要之外，对于商家以及消费者来说，大促作为一个刺激大众消费热情的节点，也有其存在的必要性。在并不参加大促的郭郭、菲菲、弥弥之外，也有不少商家告诉燃财经，仍参与了今年618活动。

但消费者热情的降低，商家负担的加重也是事实，若不加以改善，消费者、商家的流失也是必然。

目前，各大平台也推出了不少政策以留住消费者和商家，比如这两年开始从凌晨抢购改为晚上8点，今年天猫取消“定金立减”改为“参与预售价格直降”，以及京东和天猫都有的保价服务。

针对商家，也有各种各样的扶持，比如京东发布30项“三减三优”政策，意图减轻商家压力，阿里也披露了25项针对商家的帮扶措施。

然而值得思考的是，这是问题的根本吗？大促活动能否继续一年年沿袭下去的关键在于，是是否还有消费者为此买单。可预见，当“折扣”的这一万能促销手段失灵、优惠力度遭受广泛质疑时，便是大促活动魔力消退之时。

如今，双11、618活动的氛围一次比一次冷淡，似乎正在说明，消费者需要的不是琳琅满目的大促。而平台依靠大促、造节再创GMV新高的日子，也许将不复返。

*文中眯眯、菲菲、弥弥、郭郭、罗罗、黄朵儿、腻腻、杨树均为化名。