文丨熔财经

作者|kinki

近日，全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 发布了其第 15 版的《广告平台综合表现报告》。AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士表示，随着越来越多的中国企业加紧开拓海外市场，中国移动广告平台在全球移动广告市场版图中的占比也在逐渐扩大。

回顾AppsFlyer过去几期的《广告平台综合表现报告》，可以看到更多中国广告平台的身影，比如TikTok 在过去几年中一直处于快速上升的趋势，而Mintegral则在过去六个月增长最为明显。

不难看出，全球广告平台的发展每一年都会出现不同的调整和改变，即便是Meta和 Google这样的行业巨头，也未必能在所有手机系统，和不同行业领域中一直保持优势，对广告主而言，要选择更适合自己的广告平台，就必须及时洞察全球互联网营销的发展新趋势，特别是在国内企业加速出海的背景下，找到海外市场营销的“风向标”则更是关键。

01国内广告平台瞄准全球市场

由于新兴市场的崛起和互联网行业的快速发展，全球移动广告市场的整体规模在过去几年里实现了快速增长。但近年由于疫情、地缘事件等因素影响，全球经济呈现出疲软乃至衰退的态势，以往作为移动广告投放大户的企业们，其业绩和股价都出现了不同程度的下滑。

以手握王者荣耀的腾讯为例，其今年第二季度本土市场和国际市场游戏业务收入均双双下降1%，分别收入318亿元和107亿元，集团整体的利润下滑幅度则更为严重，二季度总营收、净利润分别为1340亿元和186亿元，同比分别下滑3%和56%。

电商平台也如是，淘宝在今年前三个月出现了成立19年来首次出现季度GMV下滑，阿里的营收增速也已连续多个季度下滑；今年二季度，拼多多的商品销售收入为5070万元，上年同期为19.58亿元，同比下降幅度达97%。

除了经济大环境的影响之外，近年游戏、电商、教育等行业均迎来了更为严格的政策监管，再加上互联网流量红利已经逐渐触及天花板，这些昔日的“金主们”可谓多面“受敌”，在营收利润增长放缓的背景下，它们也只能纷纷收紧预算。

AppsFlyer数据显示，今年第二季度，各大公司的移动广告预算较第一季度平均下降了12%，在排名前20的移动广告平台中，有14家的客户在第二季度削减了预算。

因此，大部分互联网公司的广告业务收入都在收缩，腾讯二季度广告业务收入同比下降18%至人民币186亿元；快手广告业务收入的同比增速已连续八个季度下滑；Meta二季度的广告收入同比减少1.50%，谷歌的广告收入虽是同比增长12%，但也远不及去年同期和上一季度的收入增速。

在这样的背景下，无论是国内企业，还是为之服务的广告平台，都在寻求新的增量市场，“出海”则是大家的共同选择，比如美版拼多多“Temu”，阿里主攻东南亚市场的“Lazada”，抖音海外版“Tik Tok”等等。

随着金主们一起出海的，还有国内的广告平台，以大本营在国内的Mintegral为例，受企业“出海潮”影响，其大中华地区的业务收入占公司营收高达60%左右，出海客户正式其主要的业务组成。

图片来源：艾瑞咨询

02全球广告平台正在重新洗牌

广告主和广告平台加速“出海”，将会重新搅动全球移动广告市场，最为明显的变化是，从前“两强”的市场局面，已经开始向多元化迈进。

早些年，Meta和Google几乎垄断了海外广告市场的流量，据AppsFlyer第九期《广告平台全球全品类综合榜》（发布时间2019年）显示，Meta（即Facebook）和Google牢牢占据Android和iOS榜单的前两名。

一直到2020年下半年开始，业内才加入了另一个大佬，那就是苹果。苹果在去年4月推出了隐私新政，即开发者必须征得用户同意后才能获得相关数据，在其影响下，用户点击与转化的意愿均下降不少，毕竟大多人还是会下意识拒绝被跟踪数据的。

而苹果也借助这一新政吞噬了原本属于Meta和Google的iOS广告市场。数据显示，在苹果隐私新政发布后，对比上一版及最新版《报告》中各平台的排名， Meta Ads和Google Ads 的整体市场份额均有所下滑。

除了苹果隐私新政之外，动摇Meta、Google两巨头地位的，还有广告主对两巨头常年筑起“围墙花园”的质疑。

由于两巨头的用户体量庞大，基于这样的流量基础，在广告投放的过程中，平台往往占据主导地位，比如拥有自有的算法、广告推送和定向逻辑和计费方式，且透明度较低。这对广告主来说，等于筑起一道“围墙”，导致其只能依赖平台本身的反馈判断营销效果，从而产生了更大的投入成本。

因此，相比起更为“封闭”的巨头们，透明度更高的 “第三方平台”正加速崛起。据AppsFlyer第十五版《广告平台综合表现报告》显示，相较于Meta、Google的下滑，第三方广告平台的排名提升明显。

跟巨头们相比，以Mintegral为代表的第三方平台有自身的优势。首先，“第三方平台” 没有自有产品，不同于Meta、Google既是流量分发员，又是流量平台本身这种设定，“第三方平台”在流量分化机制上没有利益偏向，而是以聚合流量见长，所聚合的流量同时也包括了Google AdMob、Meta Audience Network等头部互联网公司的网络联盟平台。

其次，“第三方平台” 主要通过程序化交易对接碎片化的中长尾流量，这种开放的互联网生态具有较高的透明度，同时支持三方归因和追踪监测，让投放效果有据可依，也能提高投放的转发效率，对企业主来说，投放的性价比更高。

最后，不同平台有各自的侧重点和优势，广告主也可以根据产品的品类属性来选择不同的投放平台。比如 Unity除了是广告平台之外，也是游戏制作的引擎之一作，在游戏领域有先发优势，可以长期保证用户量级和质量；ironSource通过收购游戏发行公司，打造了闭环的聚合平台为立足点，在部分游戏领域更有流量分发的优先权。

而在当前的“第三方平台”中，除了Unity Ads、AppLovin 、 ironSource、Mintegral等稳占第二梯队之外，部分我们熟知的国内硬件厂商，如小米和VIVO，其自有媒体采用率也在持续走高，在当前的经济大环境下，为了压缩投放成本，采用自有媒体渠道也是必然结果

AppsFlyer报告指出，与 2021 年下半年相比，自有媒体在 2022 年上半年为 Android 端带来了 18% 的激活量增幅（付费媒体的增幅则为 2%）；在 iOS 端，受隐私新政和媒体成本大幅上涨（跃升 30%）影响，转向自有媒体的情况自然就更多了。

03广告主出海，更倾向哪个平台？

越来越多的广告平台崛起，对于迈出国门的广告主来说，该如何找到更适合自己的投放平台呢？我们可以先从广告主的投放需求和业务类型来看。

一方面，当下出海的广告主，其投放的多样性已在逐渐增加。不同于以往以“拉新”为主的投放需求，在全球流量红利见顶的背景下，“盘活老用户”才是刚需，这会让广告主相应减少新人群推送的测试，转而选择有较高投放效果的渠道。

另一方面，随着越来越多国内广告主出海，也会有更多不同类型的客户加入到投放大军中，比如工具、生活服务等，他们所面向的目标区域，也会从北美、东南亚等热门地区，向巴西、南美等此前不受重视的区域扩展，人群画像也会有所变化。

那么，广告平台如何根据不同的人群，给予更有准确性、针对性的投放方案呢？这就需要广告归因，即用于确定一个广告在多个媒体曝光/点击并发生转化后效果的归属的一套逻辑或者规则。通过归因结果指导营销，广告主可以优化其策略，选择与自身品牌定位最接近、转化效率和成本效益最高的平台进行针对性投放。

在出海领域，AppsFlyer的《广告平台综合表现报告》正是提供这样的一种指导，站在“裁判员”的角度，对广告行业各家媒体渠道进行排名，为广告主提供更加客观中立的数据参考。

目前，AppsFlyer的《广告平台综合表现报告》已经更新至第15版，一直保持着独有的优势，比如丰富的数据库支持，其评级媒体渠道总计500个，覆盖270亿App激活量和1.9万个应用，保证了报告的准确性和科学性。

此外，报告能够及时对市场的新变化、新趋势作出分析和梳理，面向部分热门行业还会进行特定分析，有助于从业者从不同角度及时了解行业的最新状况。

据艾瑞咨询数据显示，中国出海数字营销行业规模有望在2025年达到500亿美元以上，每年的CAGR将达19%，随着国内广告主的加速出海，对国内广告平台而言，这既是机遇，但更是挑战。

如何进一步加强自身在算法和技术上的优势，帮助客户留住客户和增强转发，这是广告平台抓住机遇的关键，用数据说话，国内广告平台才能交出一份更让人满意的答卷。

与此同时，面对Meta和Google的先入者壁垒，平台们也正在努力尝试抢占细分市场的门票，比如小米、MOLOCO、Bigo正加速在欧洲落地；luestacks和SHAREit正是东南亚当前增长最快的公司之一。

尽管互联网的“快车道”已经逐渐消失，但细分赛道的机会还在，对广告主来说，如能用好广告平台背后的“数据”，将能在探索海外市场的路上，找到更明亮的“指路明灯”。

*本文图片均来源于网络

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