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群雄逐鹿下的智能门锁,独角兽德施曼能否保持高端?

2022年11月18日

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文丨熔财经

作者:星影

所有人对门锁都不会陌生,一把锁保障了每家每户最基本的安全感。然而这项看似不起眼的赛道在近几年里却借着5G和AI技术的东风,成为一个快速发展的“新兴产业”。

根据CSHIA Research发布的《2020中国智能家居生态发展白皮书》的显示,智能锁的使用频率为18.14%在智能家居产品中排名第二,属于高频消费产品。根据公开数据显示,2021年,国内智能门锁销量超过2160万套。

今年10月,专营智能门锁的凯迪仕开启A股上市辅导,酝酿进入资本市场。而在近年来,智能门锁赛道还诞生了一家估值过10亿美元,融资超过六轮的独角兽企业,那就是德施曼。

成立于2009年的德施曼,拥有智能门锁、智能猫眼、智能摄像头、智能手环与智能保险箱等多种产品。根据数据统计,2021年在定价为3000元以上的高端智能锁市场中,德施曼市场占比稳居榜首,其中德施曼3D人脸智能锁市场占有率高达72%。

也就在这几年里,大批上市公司和互联网公司入局智能门锁领域,行业陷入一片混战。德施曼不仅要面临大品牌的地盘争夺战,同时也面临了未来发展方向的挑战。面对各种压力的德施曼为什么要选择高端策略?这种战略未来还会有什么挑战?

三大阵营成型,价格竞争白热化

有媒体戏称现在的智能门锁进入了“千锁大战”模式,原因就是在近几年里,大概有上千个品牌集中进入了智能门锁市场。而如果进行细分的可以发现,它们还是可以分为三个泾渭分明的阵营。

第一就是以德施曼和即将上市的凯迪仕为首的传统锁具品牌,它们专业经营锁具,不少还具有大型家电或建材的资方背景,大部分都具有较好的技术研发团队。第二大类是纯互联网品牌,华为、小米、中兴甚至百度、阿里,凡是有智能家电的互联网公司基本都推出了自己的智能门锁产品,最后便是家电业巨头的跨界品牌,比如TCL、美的、海尔等等。

在资本的助力下企业一窝蜂进入智能门锁行业,最直接的结果是大行业进入用低价换取销量的怪圈。根据数据显示,在2021年全国智能门锁线上均价为1544元,其中千元以下产品的市场份额为37%,1000~2000元产品的份额为39%。而在今年上半年,千元以下产品的份额达到46.2%,1000~2000元产品的份额则缩减至35.3%。大量功能多、概念新的智能门锁为了销量,都开始打起了价格牌,比如在京东商城,小米原价1799元的全自动智能门锁,活动到手价仅1399元,海尔的智能门锁1699元的产品活动价也降至1299元。

诚然,随着供应链成熟,智能门锁的生产成本不断降低,产品价格门槛下降是必然的。以至于在一些装修市场上五六百块的智能门锁也大量出现,最终结果就是这些产品的功能都趋于单一。

面对各大品牌的产品迅速降价,整个智能门锁中低端市场竞争压力陡然上升,必然导致行业竞争压力的增大。同时产品质量也隐忧也让消费者迷茫,据媒体报道,2019年和2020年,北京和浙江的消费者协会都对网上1000元以下低价智能门锁进行了抽样调查,结果都显示有超3成产品有被破解的可能。2021年国家市场监管局也对157批次智能门锁进行抽检,不合格率达到34.1%。面对低价产品为了拼销量而产生的乱局,德施曼则选择了高端路线。

走高端路线,德施曼的打法可行?

面对低价产品占比的扩大,德施曼的高端路线看似独辟蹊径,其实也契合了智能门锁的发展路径。在产品方面,今年9月,华为拥有七种解锁功能的智能门锁SE猫眼版,售价1899元。小米的3D结构光人脸识别的智能门锁产品,价格也来到1999元。在价格方面。在目前智能门锁平均价格1500元左右的背景下,一些头部玩家选择提价,显然有着获取更高的品牌溢价和利润空间的考量。而德施曼产品动辄4000元以上的售价,在价格上来说毫无疑问属于高端产品。

相比其他产品的密码、指纹开锁,德施曼的高端主要体现在开锁方式上,今年德施曼一口气推出了指静脉全自动智能锁Q5S、3D人脸视频锁Q50F PRO及大屏智能锁Q50M PRO等等产品,可谓眼花缭乱。

接下来就是品牌的高端塑造,今年9月德施曼签约迪丽热巴代言。迪丽热巴曾经代言过包括LV、沛纳海、轩尼诗等高奢品牌。作为顶流明星也符合德施曼高端轻奢的风格。

面对互联网品牌的高流量渠道,德施曼也适时采用了直播电商结合微博话题打法。去年618大促德施曼全明星直播季携手李佳琦、罗永浩推出的天鹅Q2、至尊宝Q7系列等新品,在淘宝、抖音、快手等多平台造势。德施曼的猫眼智能锁Q7M与李佳琦一起冲上热搜。

德施曼最突出的优势显然是技术,2009年,德施曼率先推出智屏指纹锁,成为行业内第一个为智能锁搭载可视化液晶大屏的品牌,随后推出了中国第一套指纹管家锁、行业第一款3D人脸智能锁。目前自主研发已经达到300多项专利,软件著作权超过10项。

智能门锁不仅仅是一款C端产品,为了提高自身定位,德施曼还加强了与高端地产商的合作。据悉,德施曼已与绿城集团、中海地产、龙湖置地等多家房地产龙头企业合作,已在全国开建的3000多个工程中有建立合作

根据2021年10月3日旭日大数据发布的“中国电商市场智能门锁品牌销量TOP10”榜单,位居前三分别是小米、凯迪仕、德施曼。从价格角度分析,小米智能门锁的定价在1000元左右,凯迪仕为1500元左右,而德施曼的零售价高出其他两个品牌两倍以上,可见作为高端品牌,德施曼的线上营销策略基本还是成功的。

技术、体系是翻不过的坎

高端是德施曼营销策略,然而德施曼的技术是否真的名副其实呢?

根据德施曼的商品信息显示,德施曼的3D人脸锁产品与核心技术来源于德国,其生产的3D人脸锁有较高的安全性和智能化表现。然而就在今年华为也推出了一款智能门锁Pro AI 3D人脸识别锁,功能和德施曼大同小异,不仅同样可以人脸识别,且同样采用了先进的结构光技术解锁,但价格却被德施曼便宜了近1000元,显见在功能上3D智能门锁已经趋同,而且拥有独立软硬件产业链的企业,产品价格显然会更低。

德施曼的另一项核心产品T510MJ指纹锁似乎也存在同样的问题,德施曼的指纹锁采用的是阿里云技术,重点是云安全系统。但有网友指出,T510MJ采用的指纹识别方式是光学识别,这也就意味着它的安全性能会比能识别活体指纹半导体识别要低很多,存在被指纹套破解的可能。且把核心技术寄托于别家服务器上,技术的高端显然也有些逊色。

华为、小米这类企业看似打造大而全的家电杂货铺。但除了本来的智能家电研发优势之外,最主要的就是可以依托自己研发的云平台安全基础架构,在通信上开发出属于自己的专利技术,最主要的是能降低技术成本。而德施曼采用的德国3D技术以及阿里云,相比可以打通和同一品牌智能家电的产业链的互联网公司来说最大的问题还是核心技术的自主化以及由此而来的高成本和知识产权问题。

放眼智能门锁市场,小米、华为这样的互联网企业已经把 “价格战+营销”这种套路玩得炉火纯青,即使产品存在一定的技术缺陷,短期的猛增的销量显然会比所谓的高端轻奢更吸引大部分人的眼球。未来如果再需要融资或者上市,显然比德施曼更具话语权。不同于一般家电产品,智能门锁的使用频率很高,但购买频次却远不如一般家电。所以对于德施曼来说高昂的定价显然赶走了大部分对价格敏感的消费者。

不同于传统门锁企业,德施曼的起步就带有一定的互联网基因,后续靠着先发优势和技术研发能力,在资本的加持下,已经获得了一定的市场份额。但随着越来越多的玩家的入局,智能门锁的江湖难免进入价格、营销和技术混战的老套路。在这样压力中,如何提高自身技术护城河,重塑品牌价值,将是对德施曼高端路线的重大考验。

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*本文图片均来源于网络

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