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一个直播机构“顶流”走向随波逐流的故事:遥望科技观察

2022年10月26日

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文丨熔财经

作者|星影

10月14日,遥望科技签约的张柏芝直播首日销售额突破1亿,总销售量高达150万+,同时在线人数达85万+,直播间观看人次达5499万+。就在直播圈惊呼又一个顶流艺人横空出世的同时,不少人会回想起李佳琦的消失109天,以及薇娅的黯然退场,超级主播的突然崩塌显示并不存在一个不可或缺的“顶流”。面对单一主播的不确定性,大量的MCN机构开始采取各种策略保住自己的阵地,而在这其中遥望科技的玩法显得格外眼花缭乱了。

而在其中,遥望科技选择了一个特别的做法。遥望在9月19日推出了品牌直播号“遥望未来站”,效仿“东方甄选”和“交个朋友”推出了玩起了机构号直播。早在今年4月,遥望还推出了虚拟数字人“孔襄”,蹭上了元宇宙的热度。看到“东方甄选”三农概念火热,遥望旗下的主播瑜大公子也在今年4月卖起了农产品。

什么热度都蹭,什么打法都试,遥望科技在直播圈的策略好像就是随波逐流,作为有上市公司背景的MCN机构,遥望是已经具备了引领行业的实力,还是找不到自身的品牌价值,对于这些跟风的直播创新又该如何评价?

虚拟主播:C位言之太早

2021年底,直播电商因为薇娅、雪梨等超头部主播的查税风波而变得风声鹤唳。无论是品牌还是MCN,都急于寻求一个不会塌房、可操纵空间大的主播,于是虚拟主播应运而生。

所谓虚拟主播,按照孵化形式的不同,可以分为三类:一是从现有IP中孵化的虚拟人,比如脱胎于独立的动漫IP形象比如 “我是不白吃”;二是由品牌、MCN自主孵化的IP,比如遥望打造的虚拟人主播“孔襄”。

目前不少的虚拟人主播已经开始应用孪生主播技术,通过AI深度学习,让模型的表情、脸部细节定位完全达到真人表演者同步的状态,也就是虚拟人主播完全有可能在虚拟世界里复制一个真人主播出来。

然而虚拟主播对真人主播是否有替代作用?据蝉妈妈数据,近三个月纯虚拟人物主播“我是不白吃”的直播场次为17场,总销售额约59.8万元,到最后这个虚拟人物还需要配备真人主播来辅助直播,而且最近该账号也选择回归了短视频带货与打造自有食品品牌的变现途径。

曾经单场最高GMV曾达到866万的“我是不白吃”的逐步走低,起码说明一个事实:大部分虚拟主播不能摆脱和真人主播的搭配。而对于遥望的虚拟主播来说,还有一个更大的问题,虚拟人比真人主播更有说服力吗?

由于遥望科技的母公司是女鞋品牌星期六,这就造成了无论是虚拟人还是机构号,在选品上肯定会偏向于服饰和美妆,而这一品类正好又是虚拟人的短板。遥望打造孔襄留有银粉色短发造型,赛博感十足,很符合二次元用户的喜好。但作为一个带货主播,网友最直接的需求是:虚拟人能试色吗?虚拟人能试穿吗?如果仅停留于为真人主播做“捧哏”,单独的价值又何在呢?

此外,面对目前已经相对成熟的真人直播间,虚拟主播的应用场景主要用于非黄金档,现在就让虚拟人让挑大梁显然不太可能。而目前各大MCN机构推出的虚拟主播更像一场资本游戏,由于虚拟人物的运营需要高昂的研发维护成本。不少机构对这种主播形式也都是浅尝即止,而遥望推出的这一虚拟角色显然也属于蹭热度的行为。

做号不做人:金主爸爸给力否?

不玩虚拟人,今年双十一前老罗和东方甄选开始纷纷进入淘宝直播间。这让人不得不感慨:做号不做人或许才是直播电商的终极玩法。双11预售首日,罗永浩的淘宝直播首秀GMV2.1亿元,和李佳琦直播成绩差了两个小数点。但考虑到和抖音的独家合同已经到期,老罗转战淘宝,不能说是一个明智的选择,毕竟抖音的野蛮成长期也已经到期,过去平台需要培养一个顶流主播的时代也渐渐过去,一个主播或者说一个账号和某一个平台深深绑定的时代或也成为历史。

然而遥望似乎也在进行类似尝试。遥望打造的“遥望未来站”通过旗下的明星主播助阵,来拉台整体流量。有知情人士透露,遥望的机构号再找明星直播一般就不需要额外花钱。“遥望未来站”相当于一个内部资源再利用的产物。

然而这种模式并不想是在做不是做机构号,更像是把流量明星打包运营。此外,遥望母公司不稳定的业绩,也让直播转型的底气没那么足。2019年,遥望和星期六初期合作后,星期六的股价和营业额确实在短时间内飙升。一度让星期六成为网红概念股,但即使在股价暴涨的2021年,星期六的线上渠道盈利也仅为0.6亿元、

然而不同于新东方在线那种一手做直播一手继续办教育的策略。星期六自从拿到了电商直播业务以后,就开始大规模出售旗下的鞋业公司,突然丢掉老本行的结果是星期六的股价一路下跌,如今的股价仅为2020年初的一半,市值也缩小过半。

即使股价下探,星期六似乎也没有放弃这种舍本取末的做法,在2021年底,高调宣布进军元宇宙。公司的核心业务也改成了电商、广告、营销、物流供应链为主的互联网企业。但是此举除了炒作概念之后,还在2021年的收到了深交所的关注函。

今年一月星期六回复称,公司业绩预告中有关上述信息,均是公司目前正在做和已经做了较多储备的领域,不存在蹭热点的情形。但星期六也不得不承认虚拟人、数字虚拟摄影棚等技术现阶段成熟度有限,未来仍具有较大的不确定性。

其实被星期六收购,遥望本可以借助母公司资源玩出更多花样,就比如老俞把个人资源都带进了东方甄选直播室,老罗也时常为“交个朋友”带来点人气。但遥望却选择了一口气把资源放在了并不算成熟的直播电商领域,直接的后果就是让整个业务形态的稳定性大大降低了。

矩阵打法是否有效?

说到运营特点,矩阵是遥望最有特色的策略。早在玩抖音直播前,遥望就依靠公众号海量矩阵账号运营,积累了第一波流量。在网红主播时代,遥望也采取了多个艺人主播相互助阵的模式,众所周知,相互组合的网红直播显然比单一网红更具稳定度,遥望旗下的贾乃亮、杨子黄圣依夫妇、沈涛等主播也经常相互帮忙,确实打造了一个属于遥望特有的直播模式。

但运营多个账号不仅考验着直播团队的运营能力,同时规模化孵化网红直播,也让MCN机构面临着内容创意如何突破的问题。在内容质量上,多个账号的运营难免出现内容的雷同,甚至粗制滥造。遥望的公号甚至就被曝出全部照抄某乎。当一个运营负责几个账号,一个团队运营几个主播,直播间的质量就很难保持稳定。

还有就是直播商品的质量问题。目前遥望科技供应链已经与超2.5万个品牌,超10万个产品达成合作,覆盖美妆、生活、食品、服饰等全品类。随着直播带货品类的增加,遥望直播间里的商品大部分已经跳脱原先母公司星期六的鞋服,如何驾驭庞大的商品供应链,同时还要确保商品质量,则是一个不小的问题。

矩形打法本是一种稳定结构,但从大方向来说无论是遥望科技的频繁跨界还是母公司从实业一夜之间转型为互联网都体现出追求短期利益,只跟风大潮流战略,给人一种缺乏长远规划的感觉。

MCN机构作为一种新兴商业模式,不少具体经营模式还在探索当中。但一点就是肯定的,直播电商的供应链必须依托人货场的模式,只抓住某一个环节,显然不足以支撑完整的商业链条。

从虚拟主播到机构号,遥望的策略显然是蹭满所有的行业热点,但这种缺乏核心竞争力,无根之木的做法,显然无法获得资本市场的青睐,同时靠堆砌创意和策略,也很难获得用户的认同。用数字化、元宇宙的噱头来掩盖作为直播电商MCN身份的忧虑,透露的是遥望对自身定位的迷茫。至于未来如何抵达远方,遥望则仍需遥望了。

参考资料

1、造“星”计划难复制,遥望网络前景难看清,新盟财经

2、7天打造破亿直播间,这支行业强心剂背后有哪些运营逻辑?创业最前线

3、押宝“遥望未来站”,遥望科技仍像无本之木,于见专栏

*本文图片均来源于网络

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