获赔170万！“茶颜悦色”起诉“茶言观色”不正当竞争侵权一案，一审判决来了！

近日，湖南省长沙市天心区人民法院发布“茶颜悦色”起诉“茶颜观色”不正当竞争侵权案一审判决书，判决“茶颜观色”方面败诉，停止在全国范围内与“茶颜悦色”相同或近似装潢的广告宣传，加盟许可招商宣传、虚假宣传不正当竞争行为，并向“茶颜悦色”赔偿经济损失及合理维权费用累计170万元。

至此，“李逵”“李鬼”间的侵权恩怨纠葛总算有了了结。

被选中的流量赢家

那么，被“李鬼”的茶颜悦色究竟有多火？

作为长沙本土茶饮网红品牌，它早已成为当下新消费的行为习惯。

曾有一位常驻长沙的95后表示：“茶颜悦色在长沙是非常牛的存在，有商场的地方就有它，基本每时每刻都有人排队”，如果要用三个关键词来总结的话，那就是：排队、好喝、划得来。

在日趋内卷的新式茶饮赛道上，茶颜悦色从2013年诞生至今，关于它的“传说”也从来没有停止过：排队超8小时，外卖跑腿费100元，黄牛炒到150元一杯。在深圳首店解锁的当天，更是开创了5万人排队抢购的盛况，出现了代排队、代购，甚至“跨城倒卖”奶茶、凌晨四点就到店门口蹲守的情况。

在微博上检索也可发现，#茶颜悦色#相关微博热搜累计阅读达4.1亿次、#茶颜悦色商标#累计阅读达1.9亿次、其他有关茶颜的话题阅读量也高达3.3亿次。

可见作为网红奶茶品牌，茶颜悦色如今俨然已是茶饮圈的顶级流量，实打实的“流量明星”。

而从无名之辈到火爆全国，“草根”出身、前期的默默无闻到遍地开花，如今的顶流品牌，茶颜悦色又是如何从一众奶茶品牌当中脱颖而出的呢？

偶像养成之路

一、品牌IP形象的差异化打造

“茶颜悦色区别于其他茶饮品牌的一个鲜明的标签，是“文化属性””。

在国茶实验室创始人罗军看来，茶颜悦色之所以能成功的一个重要原因在于对中国传统文化价值的长期坚持输出。

不仅在产品命名上别出心裁，声声乌龙、幽兰拿铁、人间烟火、蔓越阑珊……并且在产品包装上，也以古代名画加文案组成，将包装做得更具品质和特色。而在店面装修、文创周边上，也都采用中国传统文化的风格，让茶颜从品牌名到产品再到视觉设计，始终贯穿浓厚的中式典雅风情韵味，强化了品牌在消费者心智中的认识。

在当下茶饮同质化极其严重的大背景下，自带中国风属性不刻意迎合市场需求的茶颜，自然深得崇尚个性和格调的年轻消费群体的喜爱。

二、以地域文化标签，聚焦经营深耕品牌

“这种区域稀缺性不仅带来了长沙本地人的高度认同，也使得外地人更加向往。”

“去长沙一定要喝杯茶颜悦色”几乎成为所有去长沙或者行经长沙人的共识。作为一个地方茶饮品牌，茶颜悦色创立前6年一直深耕长沙市场，不往外扩张，造成了只能在长沙才能喝到的地域稀缺性。

但对于很多忠实的消费者来说，正是这种区域的稀缺性，一方面带来了长沙本地人的高度认同，另一方面也使得外地人对它更加地向往，无形中就扩展了茶颜的品牌宣传和影响力。

并且在扎根长沙同时，茶颜也在不断打磨产品与服务，以此沉淀品牌口碑，坐实长沙名片身份，让其即使深居长沙，口碑和路人好感度却丝毫不逊色于喜茶、奈雪的茶等全国性网红奶茶品牌。

三、独具特色，以极致性价比突围而出

在同质化严重的奶茶市场，茶颜悦色以中茶西做的新颖概念，让茶颜悦色成为奶茶界的一股清流，从一众奶茶圈中突围而出。

不仅用“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的产品设计，赋予了用户丰富的口感体验，而且品牌坚持中式茶饮搭配西式料的极简风，赋予了产品新奇的形态。

此外，在产品用料上也一直秉持真诚良心的经营理念，以鲜茶加鲜奶的做法，让顾客只需15元左右就能享受到锡兰红茶、雀巢鲜奶、动物奶油以及进口品质坚果的品质茶饮。

同时在全行业普遍采取加盟式打法快速扩张时，茶颜坚持采用直营模式，不盲目扩张，以磨合品质、坚持单店模型，持续打造品牌，以优质产品持续回馈顾客，并构建自身的竞争壁垒。

产品口感好，品牌优雅有个性，整体极致性价比，这样的一个茶饮品牌很难不从市场中脱颖而出，受到消费者的喜爱。

隐忧渐显，机遇的同时挑战并存

虽然当下风头正盛，但对于如今的流量时代，茶颜仍需谨慎对待。正所谓：宇宙的基本准则之一，就是世界上没有所谓的完美。尤其在计划外拓筹备新店的当下，茶颜未来可期的同时也将面临众多挑战。

首先，虽然在品牌影响力上，茶颜早已脱离地域限制，逐渐向外扩张是长沙市场接近饱和后的必然选择。

但从一个城市跨到另一个城市，供应链和人才管理等都是大难题。原材料的供应、物料的速度、人员的配置等各方面环环相扣，一个解决不好就可能影响全局，间接损害自身的品牌形象。

因此，在出走之后如何维持原本的“稀缺感”，保持消费者的新鲜度，寻找新的增长点都是茶颜需要的考虑的问题之一。

其次，要服务周到，先管理周到。

曾有知名茶饮品牌面临着连锁门店难管理、现场巡店成本高、门店人员服务水平良莠不齐、检查改正流程冗长等系列问题，严重影响品牌经营发展。后为实现门店标准化管理，以万店掌智慧巡店系统进行视频远程巡店，对门店实时实地巡检，比如员工工作台操作、门店环境状态等，最后形成了符合自身的标准化操作流程。

因而对于当下众多的直营门店，及即将走出长沙的拓店计划，如何进行统一的标准化管理，都要求茶颜不断地做尝试。

再者，在最近因文案翻车频提热搜的背后，茶颜需反思改进自身的营销模式。

要知道，在物质日渐充盈的时代，消费者的精神需求大于功能需求。在为与自己价值观相契合的品牌买单的同时，也会因为品牌扭曲的价值观而抛弃品牌。

所以在日后的发展中，茶颜应更加专注产品本身，而不是为追求短期流量爆发，采取非常规的营销手段，吸引眼球的同时反倒反噬自身，消耗自身的品牌声誉和用户口碑。

最后，数据运营能力如何跟上拓张的步伐是茶颜目前面临的最大挑战。

尤其在喜茶、奈雪的茶已搭建好信息管理系统做到精细化运营的当下，茶颜数据化管理体系的不完善显得过于传统而落后。

对一个零售品牌来说，线下门店数量并非唯一要求。搭建数据化管理体系，对多样化数据深入挖掘与分析，能帮助企业经营指标实现最大价值转变。万店掌商业数据解决方案不仅能帮助茶颜将客户管理上升到数据层面，了解用户喜好，指导新品研发，拓展运营半径，也便于掌握和预测销量，做好成本控制。

结语

近年来，新式茶饮赛道火热，入局者众。而关于其未来的竞争，不止产品，更是品牌之争。因而要想在市场中立于不败之地，茶饮品牌们除了做好产品和营销外，还需要练好内功、精益管理，认真打磨每一个细节，才能在赛道之中走得更远。

文章说明：作者万仔，零售星球内容官，首发于微信公众号：零售星球