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或再关店170家,韩妆退潮下的悦诗风吟正不断败退

2021年05月14日

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来源/零售星球

作者万仔

悦诗风吟正在不断败退。

这个曾经遍布各大商场,并深受年轻女性喜爱的韩系美妆品牌,近日据《韩国时报》援引其母公司化妆品集团爱茉莉太平洋消息,将从58日起,陆续关闭位于北美市场的所有悦诗风吟门店。

与此同时,170家位于中国的悦诗风吟门店也将于年内关闭。

过去两年里,悦诗风吟中国门店的数量一直在不断缩减。早在2019年就已关闭40家亏损门店,2020年又曾关闭主要集中在一二线城市的至少90家亏损门店。而高峰时期,这家于2012年正式进入中国市场的韩妆品牌门店数量曾一度超过600家。

但现在继续进行的闭店调整计划,让悦诗风吟在中国的门店数量已经寥寥无几,与其“巅峰时期”相比,可谓是今非昔比。

前有时尚品牌巨头GAP面临停薪、裁员、关店危机;现有悦诗风吟或将再关门店170家,衰败之势止也止不住,但曾经的风靡一时,如今弹唱关门曲,让这些大企业大品牌陷入危机的仅仅只是疫情吗?

引人注目的是,2021年中国境内几乎完全控制了疫情,且长时间不再有本地疫情病例出现,一季度的GDP增长也达到了史无前例的18.3%,但悦诗风吟在中国的门店市场经营仍无起色,连连爆出关门消息。

据爱茉莉太平洋集团发布的2020年财务简报显示,去年悦诗风吟的销售额为3486亿韩元,同比下降了37%,营业利润仅为70亿韩元,同比暴跌了89%

可见,悦诗风吟的困境和疫情有关,但绝不仅仅只是疫情。

市场竞争激烈,核心竞争力缺乏

对于任何品牌而言,消费者是逻辑的起点,也是品牌营销的起点。

悦诗风吟在中国的成功无法绕过的一个话题就是,能精准定位喜欢韩流的年轻消费群体。但随着中国的经济实力提升和生活水平的提高,中国市场已经成为了所有品牌不可忽视的战场。越来越多的欧美、日本以及东南亚美妆品牌纷纷布局中国市场,而不甘平庸的国货美妆品牌也在拔足狂奔,让美妆市场一时间竞争激烈。

而年轻消费群体的圈层化、对国货的认同感、日妆自然主义等对消费者的吸引力因素都使得悦诗风吟的优势不再,不仅缺乏自身产品优势,曾经的价格优势也变成了劣势。

美妆市场本来就是充分竞争的市场,再加上互联网直播的发展,消费者很容易就被新品牌吸引。而悦诗风吟虽然产品众多,但缺少火爆单品。像提到雅诗兰黛就想到小棕瓶,提到SKll就想到神仙水,但悦诗风吟却没有优势明星产品可供竞争。

同时随着时代的发展,悦诗风吟无法契合用户画像特征的品牌营销手段,使得它在面对新兴年轻消费群体时感到发展乏力,而差异化品牌文化的缺乏又让目标消费群体对其缺乏粘性和忠诚度,阻碍了悦诗风吟的长期发展。

单店模式经营,落后品牌集合业态发展

悦诗风吟的关店潮除了有因为想要侵占市场而盲目扩张造成亏损的失误,也和它的经营模式息息相关。

刚进入中国时,单品牌店业态在中国正值盛起,悦诗风吟清新的门店风格、精细化的门店运作吸引了受众的瞩目,主攻购物中心渠道的先发优势更是让悦诗风吟成为中国单品牌店的领军者。

但过于依赖单品牌店的模式也成为了阻碍它发展的原因之一。

随着互联网的迅猛发展,各大品牌纷纷将目光转向线上渠道,大部分美妆店都以集成店形势进行产品售卖,很少美妆品牌会投资巨大开一个大门面只出售该品牌的产品,更多的是选择丝芙兰和屈臣氏作为自己的售卖地点,或者只在商场设置专柜。

而悦诗风吟则以单店模式发展,店铺大,产品少,不仅需要高额的门店租金运营成本,也产生大量的基础费用支撑门店日常管理。

像在广州天环店,一个本应有50款不同型号单色眼影的货柜中,却出现了23款产品没有试用装的货架空置情况;同一款底妆产品在货架重复摆放,但依然没有填满货架等等现象。这种门店管理中出现的低效和失误,不仅严重影响顾客的消费体验,也让悦诗风吟的品牌形象受到影响,盈利压力增大。

而像新近崛起的彩妆集合概念店WOW COLOUR,在为广大消费者量身定做主题店铺务求搭建新一代消费主场的背后,用万店掌高效巡店系统来规避门店运营痛点难题。AI识别功能可以智能创建点检任务,利用图像识别技术识别出货架上某个产品是否有缺货、杂乱、错放等问题,发现问题后直接推送至相关责任人,实现了各部门之间的协同及门店可视化管理。

同时,巡店形成的报表可推动业务流程的规范化,完美地做到了人货场的精细化管理,提升了门店的运营质量,实现降本增效。

曾经企图通过盲目扩张来占领市场,现在却成了自己的拦路石。大量店铺的存在,又缺乏行之有效的门店管理,让悦诗风吟的销售额只减不增,而运营费用又持续增长,导致陷入不得不大量关闭店铺的窘境。

韩流热度退潮,发展陷入困局难以突破

时势造英雄。悦诗风吟的崛起,不可忽视的一个重要因素便是时代背景。

当时韩流文化席卷中国,以EXO、少女时代、Bigbang为代表的韩流偶像团体和韩国影视剧文化强势输入,形成了一股势不可挡的韩流之风。在韩综、韩剧的狂轰乱炸之下,韩妆为国人所痴迷,韩系化妆品和护肤品在中国市场迎来春天。

作为韩流美妆品牌的代表,悦诗风吟于2012年大举进攻中国市场,并凭借时势和定位年轻、价格亲民、快速迭代新品等自身优势一路高歌猛进,从2014年起以每年新开100家门店的速度进入二三线城市,把诸多同类别美妆品牌远远甩在身后,成功地从激烈的美妆市场竞争中脱颖而出,并获得中国消费者的喜爱和追捧。

但再成功的品牌跟不上时代的发展步伐,也会被时代所抛弃。凭借着韩流崛起在中国美妆市场站稳脚跟的悦诗风吟,自2017年“萨德事件”韩流在中国逐渐退潮以来,业绩也一路下滑,到现在似乎都还没有找到属于自己的在中国发展的另一条道路。

可见,当年悦诗风吟在中国门店的狂热,其根基缘由,便是韩流热潮在中国的大肆盛行。但光阴荏苒物转星移,当韩国偶像和综艺明星逐渐被本土综艺与本土偶像取代后,悦诗风吟在中国的门店由门庭若市变化为门可罗雀,就不难理解是一个非常自然的发展结果了。

结语

品牌的江湖永远都是起起落落,有人风风光光入局,有人黯然走下神坛,改变是唯一的破局之道。

纵观当下的美妆市场,那些如雨后春笋般冒出的品牌,正在疯狂抢滩洼地。对于“悦诗风吟们”来说,需要思考的,除了门店管理的运营布局,还有产品差异化竞争力的重塑和对消费者心理的深刻洞悉。

毕竟,在韩流褪去的中国市场,“摸不清诉求,跟不上潮流”的话想要恢复从前的光辉并非一件易事。

文章说明:作者万仔,零售星球内容官,首发于微信公众号:零售星球

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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