净利润下跌90%，扛不住的海底捞

近日，海底捞发布了一则盈利警告，称集团预期截至2020年12月31日止，年度净利润相较上年度的净利润约人民币23.47亿元，同比下降了约90%。

如果2019年净利为23.47亿，下降90%，按此计算，那么海底捞2020年的净利仅有2.347亿！

作为餐饮业的火锅界顶流巨头，这个业绩话题一经曝出迅速冲上微博热搜，引起市场一片哗然。更有网友直言：“不敢相信，每次去吃都要排队的海底捞，看着生意不错，咋会下降那么严重呢？”

而对于此次业绩下降原因，海底捞方面给出了两个解释：

一是“2019年新冠病毒爆发及其后疾病预防措施以及全球各地国家和地区对消费场所实施的限制对本集团营运造成重大影响”；

二是“因美元兑人民币的汇率波动而出现净汇兑损失约人民币2.35亿元，其中的绝大多数为未实现的汇兑损失。”

但除此次的年度业绩预告遭遇低谷热搜以外，海底捞最近也一直是舆论缠身，负面不断。从之前的食品安全危机、涨价风波、再到最近的牛肉粒被换、摄像头事件，海底捞昔日的动人形象正在逐渐黯淡，口碑一伤再伤。

而每一次的负面新闻对这个知名餐饮品牌来说，无疑都是沉重的打击。在盈警公告发布后，之前一致看好海底捞的投行们纷纷倒戈：中金下调目标价3%；花旗下调目标价至55港元、中国银行更是直接下调至卖出评级。

2020年虽然因为疫情“黑天鹅”的影响，海底捞的日子一直不好过，但这次的年度业绩预警让船大难掉头的巨头直接从顶峰跌落。

疫情前已遇瓶颈，自救收效甚微

过去的一年，毫无疑问，对餐饮业冲击严重。根据中国烹饪协会发布的数据显示，在去年1-2月，我国餐饮业的实现销售额仅有2900亿元，同比降幅超过了60%。

这种情况下，很多餐饮企业都遭遇了不同程度的打击，而越是家大业大亏损就越为严重。尤其对于拥有近千家门店的海底捞来说，受损更为严重。

但除了疫情重挫之外，海底捞此次的业绩下滑与自身发展进入瓶颈期也不无关系。

梳理海底捞近年财报不难发现，一方面由于一二线城市门店密度的增加及同业竞争等翻台率的侵蚀，另一方面因为一二线城市的饱和度逐渐增加，集团在2018年总体实现的6.2%增长幅度在2019年却降低至1.6%，其中一线和二线城市同店销售分别下滑0.2%、1.9%。

同时在客单价方面，2019年除海外市场外，集团客单价均有所上涨，其中一线城市同比上涨3.78%，二线城市同比上涨4.85%，三线及以下城市同比上涨3%。

也就是说，在去年疫情之前，集团发展就已陷入瓶颈期，增长面临一定挑战，发展压力比较大。一二线城市市场作为集团的营收贡献主力，在2019年就已经陷入增长困境，在下沉市场布局发展又面临着当地火锅品牌的竞争以及客单价偏高等挑战。

而事实上，海底捞也一直在密切关注市场状况，并调整商业策略及运作以减少负面影响，实施积极措施控制租金及其他运营成本以确保现金流稳健及现金状况良好。

同时也积极开设新品牌、新餐厅，接连试水北京的“十八汆”、四川成都的“捞派有面儿”、河南郑州的“佰麸私房面”、陕西西安的“新秦派面馆”，去年9月又在北京知春路附近开了两个新品牌“饭饭林”和“秦小贤”，在网红餐饮的道上一路试探。

但海底捞为提振业绩的多次突围尝试，明显收效甚微，自救之路仍然受阻。

频频“喜提”热搜，品牌形象受损

其实追根结底，海底捞的业绩骤降仅是表象，品牌形象受损才是最大的危机。

一直以来，海底捞能够取得高增长的原因主要有三方面：一是不停的开店，二是不断提升客单价，三是稳步攀升的翻台率。

最近三年，海底捞平均每年的开店数量一度接近300家。不断增加的门店数是海底捞高速扩张的基石。而在门店数增长的同时，其客单价也在水涨船高，从2015年的91.8元增长至2020年中的112.8元，涨幅接近23%，进一步提振了公司的业绩增长。而作为餐饮门店最核心的关键指标翻台率，海底捞整体接近5的指数直接创下了中国最大的“餐饮奇迹”。

门店数、客单价、翻台率共同造就了海底捞的成长股逻辑。但现在盈警的公开却表明海底捞的核心逻辑遭到了破坏。

虽然门店数和客单价依然继续提升，但业绩却不及预期，只可能是翻台率这项数据出现了下滑，这也就表明消费者对于海底捞的热情正在降低。

“消费者爱你的时候，什么事情都会为你找好理由，不爱你的时候，则是在挑刺和找茬。”对此，海底捞应该深有体会。

近一年以来，时常能看到海底捞挂在微博热搜榜上。虽然目前海底捞火锅官方微博的粉丝量仅为30多万，在粉丝数动辄数十上百万的微博大V中并不出众，但有关海底捞的话题却多达914个。

2020年疫情后刚刚复工，海底捞就因涨价遭到消费者的强烈抵触情绪：血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘……而不得不发布道歉声明，表示涨价是公司管理层的错误决策，并已将菜价恢复至门店停业前的标准。

三个月后，海底捞又接连因食品安全问题再次出现在大众视野中。

据媒体报道，去年7月有消费者在济南海底捞连城广场店就餐时，在乌鸡卷中吃出疑似塑料的物品。

对此，海底捞称排查后确定该事件系“工厂灌装环节员工操作不规范，导致产品标签掉落到产品中”所致，在回应中，海底捞道歉并称“将严格按照规范操作，避免发生此类事件”。

而致歉过后仅一周，海底捞杭州一家门店又登上了杭州市市监局的“抽检黑榜”，该店此次被“点名”的原因系其店内所使用的一批次筷子产品被检出大肠菌群。

因为种种舆论事件，海底捞三天两头的“搞事情”让品牌形象受到极大损伤，消费者因自身权益受到损害而怨声载道，品牌记忆也从之前的优质服务“万能海底捞”慢慢转变，开始出现品牌的“污点记忆”，极大的影响了在消费者心中的口碑形象。

而作为火锅龙头企业的海底捞，保障食客舌尖上的安全，是当前门店经营的首要职责。特别是在当前疫情环境下，以万店掌的智能巡店系统将门店现场所有管理标准都以程序化、制度化、标准化形式进行合规操作监管就显得尤为重要。

结语

对于海底捞来说，服务体系方面，在现今全民服务水平提升的情况下，海底捞不再具备优势；而对于客户粘性提升方面，海底捞曾尝试打造美甲区域、奶茶店等多个衍生服务，但都属于小打小闹，并未成体系，所以价值也不大；而在场景创新方面，海底捞门店较为固化，也比不上一些网红餐厅。

所以回归餐饮本质来说，品牌餐饮品质对消费者来说还是最重要的，但对于海底捞如今口碑的衰减，消费者喜闻乐见的却是“没有好消息”现象。所以当下如何重新赢回消费者的口碑，不仅是海底捞的发展问题，更是迫切的生存问题。

文章说明：作者万仔，零售星球内容官，首发于微信公众号：零售星球