来源/零售星球

作者/万仔

近几年，随着人们生活水平的提高，新式茶饮行业处于高速发展状态，各市场品牌如雨后春笋般纷纷出现在商超中心、街头巷尾处。

根据数据显示，随着我国新式茶饮门店数量和新式茶饮消费者数量的大幅上升，新式茶饮市场也将进一步扩大，预计2021年市场规模将突破1100亿元。

新茶饮市场激战正酣

在这个被资本高度关注的领域，由于茶饮行业目标市场前景广阔，因而赛道间的竞争可以说是格外的引人注意。

比如新年伊始，就发表声明已递交招股说明书，意欲抢滩“新式茶饮第一股”的奈雪的茶，在截至2020年12月，新开门店的数量比去年同期就增长了20%，会员数量突破3000万，月均增长达200万。

但在2020年新冠疫情的冲击下，大量长尾商家停业，而头部品牌开始迅速扩张，让大量中小奶茶店得以出清，品牌优势更加凸显。此间一度甚至让一些头部茶饮品牌的估值超过数十亿。

像超级茶品牌网红，以高颜值、时尚的品牌形象深入人心的喜茶，在2020年完成了新一轮的融资后，投后估值或将超过160亿元。

而同时，在去年公布的“2020中国餐饮（品类）十大品牌”中的“2020中国茶饮十大品牌”中，喜茶也攻占榜首位置，喜提第一。

除此之外，喜茶已拥有超过650家门店。在深圳、珠三角乃至全国范围内，其作为新茶饮第一品牌的领先优势得到进一步夯实，也将喜茶新茶饮的领导地位进一步的巩固加强。

目前，喜茶在高端茶饮中市占率已达到了25.5%，位居第一。也再次验证了喜茶引领的新茶饮行业广阔的市场空间和未来前景。

以匠心，领跑茶饮市场

每个品牌的成功，终究是离不了品牌本身。喜茶之所以能在市场上站稳脚跟，并频频以“火爆”“龙头品牌”“新式茶饮第一股”等话题被推到大众面前，与其品牌匠心及市场站位不无关联。

产品是一切的起点。喜茶的产品味道好，是许多人的共识，而这主要源于创始人聂云宸对产品的重视。

“我平时花时间最多的三个方面是产品、品牌、运营。在喜茶的生意里，产品是起点，品牌是核心，运营是基础。我不相信不好喝的产品可以受到大家欢迎。”

在品牌营销中，产品是基础，只有产品做的足够好，品牌才能长久，否则就只是无根之水不会长久。

而喜茶对产品的追求，很大程度上就来源于聂云宸对产品的热情。

也正是因为这种完美主义的态度，才得以让喜茶的产品在业界一直保持领先，竞品可以模仿，但要想超越，则是天方夜谭。

在品牌定位上，喜茶则是一个年轻化的品牌。

从成立之初，其品牌定位就尤为清晰，瞄准年轻人，精准定位女性目标受众。

据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，奶茶的受众以女性为主，而近7成用户为18~24岁的Z世代消费群体，且月均消费在400元+，在90、00后中占了27%。

所以喜茶在诞生之初，就将自己的目标受众定位为20~35岁的年轻女性。通过各种时尚、流行、元气、贴近女性爱好的贴纸元素，去吸引消费者的注意力，致力培养品牌的忠实用户，与消费者建立深度、长期的关系。而有数据显示，超80%的新茶饮消费者除了具备持续的购买力外，忠诚度也非常高。

数字化运营，撬动行业新变革

新式茶饮作为一个千亿级别的细分新消费市场，不乏一众入局玩家。经过几年的市场竞争，各个价位都产生了代表性的公司。

像主打一线城市，均价在25元以上的高端品牌喜茶和奈雪的茶；城市分布比较均衡的，均价在10-25元的中端品牌茶颜悦色、一点点；主打低线城市均价在10元以下的蜜雪冰城等等。而为什么喜茶能做到让善变的90后如此热衷，且保持忠诚？

从“奶茶店”到“新零售”品牌。喜茶从线下到线上的数字化运营，是被忽略的长红秘诀。单店日均1500杯，单店单日最高营业额16万，按均价25块/杯计算，平均单店月流水100万，全年营收近20亿，这是喜茶近两年（门店数150家）的平均成绩。

但在2017年之前，喜茶还只是一个传统“奶茶店”（那时还叫皇茶）。重线下运营，通过差异化的芝士奶盖产品，在广东一带拥有了50家门店。其核心竞争力只是产品、线下运营能力。

但在2017年之后，喜茶品牌升级，开始定调“灵感之茶”。并开始从线下走到线上，致力提升自身业务的数字化水平：组建IT部门、开发喜茶小程序、在战略上提出“线上喜茶”的说法。

比如通过数字化、线上化领域，喜茶创造性的运用微信小程序相关功能，自主研发并于2018年上线了“喜茶GO”微信小程序。

从2018年底开始搭建会员体系，截至2020年12月，“喜茶GO”小程序已拥有超过3000万线上会员，月活用户超800万。

这一创新有效解决了排队等影响用户体验的问题。而像万店集小程序也正是此类专门助力门店线上营销创新的互动工具平台。通过小程序可以优化门店服务、有效引导消费者灵活点单，大幅改善消费体验，提升门店营运效率和业务数字化水平，从而为新茶饮行业的线上业务树立模板。

除“线上喜茶”外，线下门店的转型升级也是喜茶能受到消费者强烈推崇，驱动品牌势能持续提升的重要关键。为了营造特色化、个性化的消费场景，喜茶结合门店所在城市的地方文化，对门店形态一直在进行持续不断的探索和创新。同时以万店掌的智慧巡店系统，通过视频远程巡店的智能巡店方式，随时随地对全国众多数量的门店进行点检巡查，一旦发现问题，即时通过APP通知门店整改。并且视频数据存储在云端，安全且随时可回溯，以此保证旗下众多数量门店的管理营运标准化。

坚持“数字化”，借力“大数据”，喜茶正逐渐完成从传统“奶茶店”到“新零售”品牌的蜕变。

结语

新式茶饮早已成为人们的一种生活方式，无论是办公室下午茶，还是约会逛街，抑或是一个人独处，点上一杯奶茶相伴已经成为了许多人的必选。

在疫情出清大量中小奶茶店的当下，喜茶作为头部品牌有望充分受益。但随着人们生活水平的不断提高与健康消费观念的增强，人们对茶饮品质的追求也越来越高，茶饮健康化的同时也预示着市场未来将以高端路线为发展方向，包括原料、服务经营的各个方面也将得到全面的提升。

因此要想在茶饮市场中立于不败之地，喜茶未来要做的还很多。

文章说明：作者万仔，零售星球内容官，首发于微信公众号：零售星球