出品/联商专栏

撰文/新零售智慧

头图/联商图库

消费者痴狂的奶茶名单里，已经没有香飘飘了。

即使，奶茶行业已成为价值万亿、引得年轻人疯狂氪金的广阔市场；即使，相关数据显示，16%的消费者每天购买频率在一次或以上，43%的消费者一周购买多次；即使，香飘飘放弃了“连续八年销量领先，杯子连起来可绕地球4圈”的老噱头，转投液体果汁茶、奶茶等产品…在全国现制茶饮门店 50 万家的“光明大道”前面，香飘飘脚下这条速溶奶茶的“独木桥”正风雨飘摇。

说起香飘飘发展的瓶颈期，可以追溯到2012年。

2012-2014年，营收在20亿元左右徘徊；

2014-2015年，香飘飘出现负增长，净利润大多在2亿元以下；

2017年上半年亏损0.31亿、2018年上半年亏损0.55亿；

2019年上半年虽然扭亏为盈，但扣非净利润只有2.28万；

疫情期间，线下奶茶店不得不关闭，理应是速溶奶茶的黄金时期，但香飘飘的数据却是更加惨淡。今年一季度，香飘飘净利润亏损8894.84万元，下滑幅度高达371.50%，表现垫底同行上市公司。

即使在不久前，十一长假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗顺利出圈，而在这场奶茶的狂欢里，几乎没有老牌冲泡即饮奶茶品牌的身影。这也就意味着，即使是没得选择，消费者也不愿意选香飘飘了。

香飘飘错哪了？

配方上固步自封

少糖去冰，加个奶盖，再来点椰果燕麦…，是当代年轻人的精致正义。

香飘飘奶茶进入市场的时候，就是主打冲泡式奶茶，这是节省了很多不必要的时间。但是奶茶的口味太过于单一，喝的短时间内还有点欲望，但是长时间喝下去大众的期盼值就会大大降低。

品牌近期创新之后，奶茶类饮品也不过只推出了不超过十种的口味，只有那寥寥几种口味，愣是满足不了大众。更有小伙伴提出：“香飘飘的红豆奶茶的红豆和珍珠，很难用热水泡开，即使用热水泡开了，喝奶茶的时候热水依旧会烫嘴。”如果等到奶茶凉下来，奶茶的口味就会大打折扣。

香飘飘奶茶必须要用热水冲泡，才能发挥出奶茶最好的口感。如果在家里面的话，只需要用热水冲泡一下，等它口感适中的时候开始饮用。但是在外面的话，是很难找到热水的，找不到热水，就很难喝到奶茶。即使找到热水，也不能直接开始饮用，香飘飘奶茶的奶茶冲泡之后，直接拿在手里面还特别烫手，这样大众就会觉得麻烦。

外观上过于单一

在早期，香飘飘奶茶只会使用纸质杯身和塑料的杯盖，杯身上会标注出奶茶的口味，并且只给顾客提供一种容量的杯子，消费者无法根据自己的需求量冲泡奶茶，千篇一律的外观，一直缺乏灵感的创新。假如那一天去逛街，看到货架上的奶茶，一眼就能分辨出香飘飘奶茶的位置，容易形成消费者的审美疲劳。

网红奶茶店会推出各式各样的外观，满足消费者的审美感觉，尤其现在的年轻人，对于视觉冲击的东西都保持着好奇心，网红奶茶店会根据顾客所点单的奶茶口味配套相应的奶茶杯，也会为顾客考虑到每个人所需奶茶的量给顾客推荐不同容量的奶茶杯。

高广告成本换了低净利

香飘飘过去一直是追星、追剧第一线。不仅钟汉良、邓伦、王俊凯接连成为其代言人，香飘飘先后冠名《非诚勿扰第四季》、《快乐大本营》、《天天向上》、《中国梦想秀》等各大热门综艺电视节目，更以1.12亿元一举拿下第二季《中国梦之声》的总冠名权。

虽然在当时，众多洗脑广告的确为其打开了知名度、扩大了市场，但是后来却渐渐失去了吸引力，投入产出严重不成正比。

2014年至2016年间，香飘飘用于广告端的投入甚至超过净利润。2019年上半年，香飘飘的销售费用为3.91亿元，其中最主要的开销在广告费以及市场推广费，二者合计为1.94亿元。近4亿的投入，换来了什么？香飘飘2019年上半年，算上政府给的两千多万补贴，香飘飘一共才挣了两万块钱。

付出与收获不成正比的背后，是消费升级。

在消费升级的近10年，新式饮品成了一个新浪潮。新式饮品[1]是指以传统饮品为基础，在原料选择、生产流程、门店运营至企业机能上作出升级和创新，甚至成为当下年轻人的一种生活方式。

眼下，50万家网红风格的奶茶店正出现在全国各地的街头，并以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销，推出「茶底+果汁+水果+奶盖」的高颜值主打产品，迅速抢占了年轻消费者的心。

同时，新中式茶饮受到了资本热捧。2018-2019年，奶茶行业投融资额近30亿元，腾讯、阿里、IDG、峰瑞资本等竞相入场。2020年初，喜茶完成新一轮融资后，估值超160亿，令29岁的聂云宸身家达40亿。

很多人会好奇，为啥门口排队的总是喜茶？

产品追求极致

不用粉末，这是喜茶成立的初心。2012年，21岁的聂云宸带在江门开了一家奶茶店“皇茶”（喜茶前身），在开业初期生意非常冷淡。慢慢地，聂云宸发现年轻人不太喜欢口感苦涩的传统茶，他想到了把芝士跟奶盖搭配的做法，这不仅能提升奶盖的口味，与茶的融合也更有层次感。在经过几个月的调试后，芝士茶上线了，从那时起，“芝士奶盖茶”传遍了吃货圈，占领了消费者的认知。

后来，为了加强竞争优势，聂云宸花费大成本去兴建自己的茶园，改良土壤，培育新的茶树。而全国喜茶门店的茶底“绿妍”所用的茶叶，也全部都来自于喜茶自己出资研发种植的茶园。

除了关注内在外，在产品的包装、logo的设计、成品的颜值甚至店面的装修上喜茶也是下了功夫，让人觉得逼格满满，贴近成年人的消费习惯和偏好。洋气的品牌形象、好喝的口味让喜茶在新式饮品领域一下脱颖而出，为它成为头部品牌打下了坚实的基础。

数字化管理门店

2018年，喜茶正式上线了“喜茶 GO”小程序，这款“省时间神器”有效解决了喜茶排队的最大痛点。融合堂食、点单、外卖于一体，让消费者可以通过这款小程序远程点单，系统查看排队状况以及取单时间。顾客还可以查看门店的繁忙程度，看看目前的制作情况以及等待时间而选择自取的门店或者选择外卖。喜茶Go小程序的背后是一个巨大的数字化平台，其中打通了门店收银、供应链、员工即时沟通、运营等系统。通过这个系统，顾客自动成为会员，从线下走到线上。

同时，门店店员是顾客接触到的第一个人。如何让顾客在几百家门店感受到一样的服务，一致的口感？今年年初，喜茶开始使用万店掌的智慧巡店系统。通过视频进行远程巡店，随时随地对门店进行点检，比如员工工作台操作、门店环境状态都可一目了然，同时，总部与各分店可在APP上直接对话，一旦发现问题，即时通过app通知门店整改，门店也会上传整改结果。并且视频数据存储在云端，安全且随时可回溯。通过智能巡店让门店制作流程形成标准化。

“不动声色”式营销

喜茶公关总监肖淑琴曾表示，自家没做过预算超过百万的营销活动。

喜茶关于营销的助推手法很温和很克制，几乎让消费者都察觉不到。大家看到的只是一堆奶茶的评测说喜茶最好喝而已，内容和形式都是亲民的风格，用户都是自发的拍照晒朋友圈。但是如果没有喜茶在背后强势的助推，在各种自媒体渠道不停的轰炸，才能够让喜茶持续地保持热度。

喜茶的厉害在于，让消费者变成他的销售者。如今的消费者消费，已经不是在电视上看看广告就能立即做出消费行为，我们要买一个东西，会从微博、小红书、大众点评甚至朋友圈推荐去全方位的搜寻产品信息和评价，明星在广告上推荐产品的无所不能甚至不如身边朋友圈的一句“还不错哦！”来的更有说服力。

喜茶充分通过运营微信、微博、抖音、小红书等新媒体工具，全方位的打入消费者中，让这些拥有真实人设的“个人评价”变得更主观也更可信。而这种打入群众去的营销方式也能更快更准的得到产品的改进信息，成为一个良性的闭环。

拒绝加盟 品牌不可复制

喜茶的创始人聂云宸曾说过：“品牌这种东西不是靠在加盟就能创造出来的，如果很多年之后发现自己因为没有加盟而喜茶做不大，自己也不后悔”。可想而知他对创造“独有品牌”的重视。

喜茶定位的是中高端的品牌，这和星巴克定位中高端是一个道理，讲究差异化和个性化。反之，如果和大多数奶茶品牌一样加盟，会把品牌做到烂大街，走在哪里都能看见加盟店，就违背了他们当初的意愿，就像把奢侈品门店开到各家各户，仅仅是昙花一现还有什么价值？

喜茶要做的不仅仅只是一杯年轻化的茶饮，更是新潮以及酷时尚的代名词，是其长盛不衰的核心竞争力。

写在最后

一杯奶茶，承载着都市男女的精致追求，也撬动了新茶饮行业的变革。

香飘飘驻足粉丝经济，为粉丝们创造了多次与爱豆“亲密接触“的机会，比如，在王俊凯有料礼盒中特别设置了“音符”感应灯和偶像专为粉丝们录制的“飘飘寄语”。

喜茶则观察到年轻群体越来越注重养生。也就是说，除了好喝之外，产品还得符合健康的特性，推出了“0卡糖”茶饮等健康类产品。

他们的战况究竟如何？让我们拭目以待。