这几年，国内零售商业，一半是海水，一半是火焰。在百货全面陷入困境，频频传出倒闭的新闻的同时，奥特莱斯却风头正盛、逆势上扬、销售火爆。

据《奥莱领秀》杂志发布的2017年中国奥特莱斯行业年销售排名，入围2017年TOP20的奥莱共创造了408.79亿元，同比该名单上年同期业绩增长19%。与2016年的top20相比，榜单中最大的变化就是20亿军团的扩容，在2016年的榜单中，20亿以上规模的奥特莱斯整体数量仅6家，而2017年突破20亿大关的项目已经超过10家，这也意味着跻身前十的奥特莱斯均突破20亿元大关。

从这份奥莱TOP20的排行榜，可以看出，奥莱在当下一个“火”字。其实，奥莱的“火爆”，也体现在千军万马都疯狂地挤进奥莱这个“独木桥”上。据联商网数据中心统计，2017年国内新开业各类奥莱项目46个，还有20多个奥莱项目延期至2018年。其中，东北长春一个城市就一下子开了4家奥莱。竞争之激烈，可见一斑。

在电商的冲击下，百货等实体商业如此不景气，为什么作为零售业态的奥莱却如此火爆呢？

第一个原因，就是传统百货的突围和转型。传统百货本身拥有品牌资源优势、物业场地优势、人才团队优势，从百货转型到奥莱，是转型最近的路，不需要有很大的改变和跨界。全国和区域知名的百货集团几乎都有转型或涉足奥莱业态，如百联、燕莎、王府井、银泰、友阿、金鹰、兴隆、北京华联、北国、银座、茂业等，其中，以百联、王府井两大龙头企业为代表，引领了百货向奥莱转型的方向。

第二个原因，就是商业地产的催生。近几年商业地产开发商在全国各地跑马圈地，需要有商业题材、商业项目去忽悠地方政府，去低价拿地。奥莱作为一个从西方引的商业业态，具有慨念新、故事好讲、可以多圈地、配套开发、分期开发、租售并举等优势，因而很受开发商亲睐。他们以奥莱项目立项，往往可以拿地几百亩甚至几千亩。这就无形之中催生了奥莱在全国各地如雨后春笋般地快速成长。如砂之船、首创、杉杉、华盛、春竹、悦汇、际华、亿丰、中城、百年、绿地、世茂等，近年来发展颇为迅猛。其中，砂之船、首创、杉杉、华盛四小龙已然成为拓店最快最多的奥莱代表。继苏宁、世茂、金源、瑞安、百年、珠江、花样年等知名的商业地产商跨足奥莱业态之后，万达和际华今年也开始涉足奥莱。

因此，可以说，今天奥莱的如此火爆，就是电商冲击和商业地产催生的双重结果。但是，作为一个零售的专业业态，由于奥莱对品牌结构、进货渠道、价格构成、卖场布局、营销策略、商业配套等都有较高的专业要求，特别是品牌结构、价格优势、性价比等关键问题的把控能力，更是考验奥莱的经营管理者。因而，在奥莱如此火爆的背后，也隐藏着巨大的竞争压力和经营风险。

在欧、美、日等发达国家，一个大城市，一般也只有一两家奥莱，且国际名牌云集，游客必至，才能维持正常经营。而我们国内呢？往往是一个城市就开了四五家奥莱，甚至有的城市计划还要开到十几家。这么多奥莱商场，必定是僧多粥少，最终多数就会因招商困难、品牌不全、客流不足而关门倒闭。例如：在中部最大的城市武汉，已建成的奥特莱斯有太平洋奥特莱斯广场、盘龙城百联奥特莱斯、罗马春天奥特莱斯、绿地欧镇奥特莱斯、杉杉奥特莱斯、纽宾凯奥莱小镇，以及刚刚开业的首创奥特莱斯、佛罗伦萨奥莱小镇等共8家奥特莱斯。这其中，太平洋奥莱已经倒闭，罗马春天也是门前冷落车马稀，生死未卜。未来，谁是最终的胜出者，也很难料定。象长春2017年一下子就开了四家奥莱，激烈竞争之下，未来必有死伤。 而那些下沉到安阳、漯河、阳江、宿迁等三四线城市里的奥莱，未来也将会是凶多吉少。

奥莱，作为一种折扣、低价、工厂直销的零售业态，它的核心是低价、直销。由于价格低，因而毛利更低。因此，它更需要有巨大的客流量和销售量。奥莱在一个城市的多个布点和下沉到三四线小城市，所面临的问题都是一样的，那就是：没有支撑奥莱经营的足够消费客流。在获客成本越来越高的今天，如果没有足够多的知名品牌，没有足够低的销售价格，没有足够好的消费场景，就很难获取足够的客流。客流，就是奥莱火爆背后，令业界后背发冷的“虚”！

附：张璋，北京同世飞天公司董事长，中国商业和商业地产资深专家，北大、清华、哈工大、中山大学资深培训讲师、兼职客座教授。在商业和商业地产领域历炼26年，具有丰富的商业和商业地产的现代理论和实战经验，熟稔中国现代商业的定位、规划、设计、招商、营销、运营、管理、投资、资本运营等各个环节，思路超前并敢于不断创新。先后荣获TOP100金牌管理咨询师、中国商业地产十大操盘手、中国商业地产十大新锐人物、中国商业30年十大策划人物、中国商业地产杰出人物奖等称号。