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三季度85家“中国首店”亮相,都开进了哪些商场?

11月25日 12:00

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出品/联商网&搜铺网

撰文/刘嘉玲

最近行业在流行什么?品牌首店可以给出回答。

自2018年上海启动“全国新品首发地”活动,首次提出“首店经济”的概念后,首店经济已经经历了4年的发展,最初,首店所涵盖的品牌是一些行业知名品牌或头部品牌,后来扩充至一些小众拥有一定粉丝群体的品牌,其中不乏一些新鲜业态,丰富和焕新商场活力。

发展至今,首店的含义已经不是“第一家门店”那么简单。品牌所开设首店的等级、选址、业态都传递着品牌的整体动向,代表着行业的前沿发展趋势,是名副其实的行业风向标。

一般情况下,品牌首店分为区域首店、城市首店、全国首店、亚洲首店、海外首店以及全球首店,全国首店及以上级别的首地具备上述“行业风向标”的功能。据联商网零售研究中心不完全统计,第三季度共开设85家全国及以上级别首店,从中一览当前及未来的行业发展流行趋势。(图表见文末)

01

餐饮仍是首店主力

咖啡赛道迎来井喷期

85家首店中,有28家首店归属于餐饮业态,占比33%,在统计的11个业态中位列第一。通过分析不难发现,今年咖啡赛道可谓热闹非凡,28家全国首店中就有11家咖啡店,主要包括新兴小众精品咖啡品牌,起家于线上的互联网咖啡所进行的线下首次拓展,以及跨界咖啡品牌。

20世纪末,星巴克进入尚是一片空白的中国咖啡市场,凭借成熟的运营理念迅速扩张,成为行业头部品牌。二十年后,瑞幸咖啡以低价补贴等差异化打法杀出一条血路,成为不输于星巴克的另一市场霸主。面对咖啡市场份额所剩无几的状况,后来者们纷纷做起了精品咖啡,并进行各种各样的尝试。

一些咖啡品牌选择在产品上大胆创新,如第三季度新开业的红盏东方咖啡。该品牌另辟蹊径,走中式咖啡路线,将咖啡与茶融合,研发出富含东方底蕴的精品咖啡,小食菜单提供豆腐花、绿豆冰棍、小笼包等中式传统小吃,门店设计上同样贯彻中式风格,大面积的红瓦青墙给人带来直接的视觉冲击,完美诠释东方文化与传统美学。

图源/官方公号@在创新

还有一些咖啡店选择在咖啡门店经营模式上进行了新的尝试,例如,SECRE时萃咖啡所开设的全国首家“日咖夜酒”旗舰店。在经济社会的发展、工作生活节奏快、夜间消费需求多,以及政府出台政策扶持等多因素作用下,夜经济正在逐渐成为促进消费的最新引擎。日咖夜酒的本质即是抓住夜经济所引发的“微醺经济”风口,在时间和场景上延伸消费链条。

实际上,早在2019年星巴克就开始尝试日咖夜酒模式,在上海外滩开出首家“星巴克甄选咖啡·酒坊”,同年,奈雪的茶首家“奈雪酒屋”在深圳开业,正式踏足日咖夜酒领域。之后,头部品牌的尝试吸引更多品牌尝试该模式。

从诸多品牌的尝试上可以看出,这是个机遇与挑战并存的领域。尽管日咖夜酒模式拉长了营业时间,客观上为消费者创造了收益,但也面临着人力成本、设备成本的上升,咖啡和酒两个业态消费客群、装修风格的冲突等一些无法避免的问题。未来,日咖夜酒模式需要寻找两个业态的平衡点,才能实现双倍收益。

以小见大,无论是精品咖啡的扩展,还是日咖夜酒模式的普及,都足以证明我国的咖啡市场迎来了发展的高潮期。

02

服饰业态稳定

女装、潮牌持续上升

位列第二的服饰业态新开首店数与餐饮赛道相差不大,共有25家,占比29%。从第三季度所开的25家服饰首店的细分业态来看,女装和潮牌正在成为服饰业态的主流。

女装业态共开设7家首店,从首店级别来看,包括2家全国首店,5家首家线下店(其中包括1家全球首店);从品牌归属地来看,包括4家国外品牌,3家国货品牌。

在女性要求挣脱束缚、表达自我的思潮影响下,女性时装风格开始走向多元自由,打破固化审美、释放个性主义的时装逐渐成为主流,这也吸引不同风格的女装品牌来中国开拓市场。

例如6家新开首店中的「MOUSSY STUDIOWEAR」,它是日本服装品牌MOUSSY于2017年推出的全新产品线,主打「为亚洲女性而生的风格服装」,直至今年才被升级为独立品牌,并在中国开出全球首家实体店。近十年来,日本国内的服装企业纷纷到中国开店,日本服装巨头优衣库进入中国市场更是长达30年,目前在中国开设的门店数已经超过900家,截止到11月,今年优衣库已经新开50多家门店,预计未来两个月还将再开超20家门店。此外,其大中华区首席市场官吴品慧在接受采访时表示,“整个大中华区占优衣库全球销售的大概1/4,是我们很重要的业绩引擎。”

图源/官方公号@MOUSSY STUDIOWEAR

在《联商网》看来,促成日本服装品牌选择到中国发展的原因很多,如日本由于人口不断减少直接导致市场萎缩,而中国市场发展潜力巨大;随着中国经济发展水平提高,中国消费者购买力和消费观念有了明显提升;中日两国相邻,在距离和文化差异上对于品牌布局扩张有所助益……

另一新兴业态潮牌共开设8家,在服装业态中占比32%。由于“潮流无需定义”的核心理念完全迎合了以Z世代为主的消费群体,国潮品牌发展持续升温。据《中国潮牌用户趋势报告》透露,潮牌消费自2015年,连续三年高增长,且增速也完胜非潮牌。

03

嗅觉经济崛起

香氛赛道迎来发展机遇

本轮首店统计中,还有一个迅速崛起的细分业态引起了《联商网》的注意,它就是美妆赛道中的香氛赛道。三季度美妆业态共新开9家首店,其中香水业态5家,在美妆业态中占比56%。

数据显示,2025年中国香氛市场将以约21.78%的年复合增长率增长,市场规模有望达到43亿美元。即使在疫情暴发的2020年,中国香氛市场规模同比增长率仍然达到10.48%。

巨大的发展潜力吸引无数国际大牌加码中国市场。据《2022年香水行业市场及发展趋势分析》显示,2018年到2020年中国香水行业占市场份额前十品牌均是国际品牌,合计总量占比约为42%;2020年7月到2021年5月统计的香水品牌中国互联网声量排行中,国际大牌占据主导位置。

5家首店中,「Maison FrancisKurkdjian梵诗柯香」是LV旗下的顶级香水品牌,同时也是当代高端香水品牌之一,目前在全球50多个国家和地区开设超过700家门店,据了解,大陆二店已经选址北京SKP,预计将于今年开业。「penhaligon潘海利根」是英国王室御用香水品牌,其创始人William Penhaligon是皇家调香师。「XERJOFF希爵夫」则是来自于意大利的豪华香水品牌,是全球奢华香水领航者之一,被誉为意大利沙龙香“天花板”。「PRADA BEAUTY」是意大利时尚品牌PRADA于今年8月12日刚刚启动的香水美妆品牌,成立一个月后便将亚洲首店落定于南京德基广场,目前,陆续在上海芮欧百货、杭州湖滨银泰in 77、成都群光广场、武汉武商MALL开设门店,据悉,郑州丹尼斯大卫城店已签约,但还未开业。短短几个月便已开设5家门店,且各个区域均有涉及,从中可见PRADA对于中国香水市场的重视程度。

图源/公号@南京本地君

在国际大牌抢占市场的同时,一批各具特色的本土香水品牌正趁着国潮东风全面崛起。8月20日,「天光里」是本土艺术香氛品牌「宇宙的猜想Cosmic Speculation」在线下开设的首家门店,该品牌创立于2018年,在产品研发上坚持以内容为核心,先出理念,再由调香师根据主题进行创作和修改,因此在创作之初便凭借着独特产品和优良口碑积累下忠实粉丝。

究其香氛赛道崛起的原因,大致可分为两点。一是,随着社会发展和经济水平的不断提高,消费结构不断升级。这一现象在追求个性、崇尚独特、渴望表达自我的Z世代成为主力消费群体后愈加明显。二是,疫情防控常态化下,长期戴口罩以及居家隔离等措施致使美妆产品丧失“用武之地”,通过味道愉悦自我、舒缓情绪、表达自我的香氛逐渐成为消费者的首要选择。

04

上海依旧是品牌首选

在本次统计的85个首店中,共有12个城市成为品牌首店的首选地址,其中上海收纳首店数量多达41家,占比48%,北京11家,占比13%,杭州、深圳均为9家,并列第三。

注:其中有家品牌为双店齐开。

由于选址能窥探出品牌的下一步动向,所以品牌在首店选址时往往非常慎重,另一方面,首店对品牌整体发展具有示范效应,首店的后续经营状况对于品牌来讲同样重要。因此,品牌会从经济层面(居民购买力、消费力)和文化层面(居民开放度、接受力、城市文化底蕴)等维度考虑。换句话说,品牌选址面临的问题可以直接概括为“买不买得起,会不会买”。综合考虑之下,上海因为经济水平、首店政策、居民购买力、接受力等因素成为品牌首选。

05

写在最后

2022年,首店经济仍在发挥自身效应。对于品牌来说,开设首店的意义在于为自身造势、快速引流,以及推动品牌创新,促进品牌转型。对于城市来说,引入首店的意义在于满足居民差异化需求,点燃城市消费活力,加速推动建设国际消费中心城市。

但是,值得切记的是,开设首店的目的不在于短时间内的高曝光度,而在于长久的经营。首店的引入应做到合理规划,避免盲目求多、求怪。首店的经营应做到因地制宜,真正发挥示范效应。只有在首店的每一步上都做到认真谨慎,才能最大程度发挥它的作用。

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