为更全面地认识零售市场，招商证券零售研究团队特利用春节返乡期间，从不同侧面观察低线级城市零售行业发展情况，形成家乡零售观察系列随笔，希望为投资者更全方位地展现中国零售市场图景。

核心摘要

由于工作原因，平日里我们对于零售行业的感知更多是基于一二线城市的发展情况，这些地方的零售业态多元，电商丰富便捷，购物中心装潢靓丽商品应有尽有，便利店深入到城市的各个角落。然而中国幅员辽阔，不同线级城市，不同区域的生活方式、消费习惯不尽相同，中国零售市场复杂多样。为更全面的认识零售市场，招商证券零售研究团队特利用春节返乡期间，从不同侧面观察低线级城市零售行业发展情况，形成家乡零售观察系列随笔，希望为投资者更全方位的展现中国零售市场图景。本篇选取浙江杭州、江苏苏州和四川德阳三个城市观察超市行业的兴衰变迁。

报告摘要

四川德阳：超市品牌“长江后浪推前浪”，大卖场业态在三四线城市仍有蓬勃生命力。四川德阳是一个西部欠发达四线城市，但大卖场品牌的风云际会在这座小城有充分体现，2005年国资联华超市如日中天，世纪联华用全新的大卖场业态让消费者耳目一新，超市人头攒动;2009年沃尔玛开张，背后是外资超市凭借资本和经验优势所向披靡的全国拓张计划;2013年大润发进驻，这一“陆战之王”通过精细化的管理后来居上;如今永辉连开两家门店，也是这一民营巨头逆势扩张的体现。同时在这个四线城市，虽然互联网渗透率不低，但大卖场业态依然凭借其性价比和一站式购物体验拥有彭博的生命力。

浙江杭州：永辉和联华正面交锋，处于优势地位。选取滨江区正面交锋的永辉和联华进行观察，两个超市相距700米，周边是滨江区最密集的居住小区聚集地，联华超市于2015年年初开业，永辉超市则是2017年11月随着龙湖天街的开业而一同开始营业。

永辉超市较联华的突出优势：

1)突出重点，层次分明。永辉在设计上追求流线感，较联华而言，顾客在进出超市的过道上没有影响。

2)永辉通过新技术提高效率：生鲜这个区域有自助计秤，超市出口收费自助收费为主。永辉同时提供散装与盒装的生鲜，降低损耗率。

3)永辉积极投身新零售，线上线下协同服务顾客。永辉与京东物流合作，推出了“超市生鲜1小时到家”的服务。

4)永辉的管理意识到位，注重细节。比如，生鲜的洗手池经常有清理、自助收费区有专门引导的服务人员等等。

苏州相城：从世纪华联的倒闭看消费者的生鲜需求及对商品质量和新鲜的追求。苏州市相城区的世纪华联于年前因经营不善彻底倒闭。

对比附近三家超市，润信资历最老、地段最好，物品干净整齐，购物环境舒适宽敞;世纪华联胜在经常搞促销，生鲜价格便宜，但是停车位少，水果蔬菜不新鲜，物品布局不够合理;易购生鲜方面有价格优势，但是购物通道不通畅，员工的整体素质不及润信。

从世纪华联的倒闭中可以窥见一些超市业态的变革和趋势：价格也许不再是核心竞争力了，商品的质量和新鲜程度越来越重要;生鲜是真正的高频消费，高品质生鲜对超市具有积极的拉动作用；购物体验越来越重要。

因此，从sp@ce和盒马鲜生落户苏州可以瞥见新零售的步伐，但是从世纪华联的倒闭一样可以感知到超市业态的变革;前者是明的，后者是暗的。

报告正文

一、四川德阳：联华走了，永辉来了—大卖场变迁的小城缩影

过年返乡，附近最大的一个变化莫过于家门口的世纪联华超市停业了，原物业由永辉接手，并将于年后开张。

这家世纪联华超市开业于2005年，算是家乡第一个真正意义的大卖场，面积7000平左右，对父母来说，联华超市陪伴了他们12年，近几年虽然人流不及之前那般繁盛，但仍然是父母购置家庭快消品的主要渠道。过年期间停业装修给父母的生活造成了些许不便，但对于新永辉的生鲜卖点和18元以上送货到家的服务(基于永辉生活APP)还是颇为期待。

在家乡的大卖场品牌中，世纪联华是第一个开业的，也是第一个停业的，真可谓“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。春节返乡的观察城市是一个四川省的地级市——德阳，属于四线城市(根据第一财经分类)， 2017年德阳市辖区城镇居民人均可支配收入31609元，略低于全国平均的36396元，中心城区面积约50平方公里(和上海市徐汇区相当)，中心城区人口约70-80万人(约为徐汇区的三分之二)，综合来看是一个西部欠发达的小城市。城市虽小五脏俱全，互联网渗透在城市的方方面面，现在网约车和共享单车已经成为人们生活的一部分，支付宝公交乘车全面普及，卖菜小贩能接受移动支付。

(一)超市品牌风云际会的小城缩影

随着城市的不断发展，这些年来越来越多的连锁超市品牌进入家乡，家乡的大卖场渠道变迁也是整个中国市场零售巨头风云际会的一个缩影。

2005年，国资超市风光无限，联华以382亿元的销售规模和3786家门店数量(数据来源中国连锁经营协会)稳坐超市行业头把交椅，公司正积极从一个华东的区域零售商向全国范围扩张，大肆跑马圈地，2005年一口气新开486家门店，门店数量增速达15.5%，营收增速31.85%。大卖场业态在20世纪末期由家乐福沃尔玛等外资巨头带到中国，在21世纪初，联华良好的借鉴了的外资大卖场的运营模式，依托自己的国资背景和资金实力赶在外资超市之前往全国扩张，2005年联华的大卖场业态(即世纪联华)门店数量由49家增至97家，营收增速也是达到了50%，四川地区为其大卖场业务新拓展区域，当年新增3家门店。大卖场业态对于当时的家乡人民来说，具有极强的冲击力和吸引力，数千平的广阔面积，琳琅满目的商品，实惠的价格，一站式的购物体验，加之免费购物班车接驳顾客，世纪联华在最初的几年里人流如织，客群几乎能够覆盖整个德阳城(当时的城市面积也不及现在这么大)。世纪联华也成为家乡的一大地标，时至今日家门口的公交站名仍叫做“世纪联华”(当然相信不久它可能就会改成“永辉超市”)。

四年之后的2009年，大卖场的老师沃尔玛入驻德阳，当时也是外资超市发展的黄金时代。在2004年零售外资领域完全放开限制后，沃尔玛、家乐福等外资巨头得以放开手脚快速扩张，凭借先进的管理模式和一定的资本优势在中国市场几乎所向披靡，在2009年，沃尔玛新开52家门店，并门店数量首次超越家乐福成为中国市场外资超市第一品牌。外资超市巨头早期选址以一二线城市为主，因此在外资超市进入成都整整十年之后(家乐福1999年即在成都开设首店)，距离成都仅50km的德阳才首次出现他们的身影。家乡的沃尔玛卖场面积更大(两层，万平以上)，商品更为丰富，聚客效应更强，并且和世纪联华距离较近(仅1km)，因此形成明显的冲击，沃尔玛开业后世纪联华人流明显下滑，覆盖范围从全城萎缩到城东片区，购物班车也在之后不久停开了。

又过了四年，大润发也于2013年进入家乡，这个被誉为“陆战之王”的台资超市巨头早年也将家乐福等外资超市作为学习的对象，进入中国大陆时间也相对较晚。但这位学生凭借“农村包围城市”的布局策略、精细化的产品和供应商管控后来居上，到2013年以801亿元的销售额居超市行业首位。华东地区是大润发扩张的大本营，2010年开始进入四川地区，依然走的“农村包围城市”路线，到2013年已有7家门店，全部分布于三四线城市。对于家乡民众来说，大润发和沃尔玛差异并不明显，都能满足日常购物的一站式需求，因此距离成为了主要的影响因素，大润发在家乡的选址避开了与沃尔玛和世纪联华的正面冲突(距离2km以上)，同时作为河西岸的首家大卖场很好的收割了这部分顾客。

再之后的四年，在电商、便利店等多重冲击下，中国的大卖场行业陷入瓶颈，其他业态开始分流传统的消费者一站式购物需求，大卖场门店收入下滑，关店潮席卷行业。然而在行业的低迷中，有一家企业凭借生鲜领域的深耕和员工激励机制的创新异军突起，逆势扩张，化危机为转机，它就是永辉超市。永辉超市到2018年2月全国大店数量达到602家，较2016年底增加147家，四川地区也新增20家至57家门店，在家乡已经比较饱和的卖场竞争环境下新开两家门店，一店距离麦德龙仅500米距离，覆盖城南区域，二店即是文章最开始提到的原世纪联华改造门店。

其实到2016年联华在四川的门店数量就只有2家，难以享受总部的供应链资源，从而依托永辉的供应链购买部分商品，永辉年报显示德阳世纪联华公司2016年向永辉采买商品和劳务总金额达到近2000万元。2015年永辉入股联华可能也希望能够对接这些非华东区域的联华超市资源，从年报中可以看到，除了四川地区，福建、东北等区域的世纪联华同样通过这样的方式运作。而后来永辉的联华股权卖给了阿里系，两者之间失去股权联系，共享供应链的模式可能会遇到一些困难，于是永辉干脆直接接手物业，联华黯然离开德阳市场。过年期间笔者去已经开业的永辉超市一店亲自感受了一下，由于正值筹备年货，永辉人满为患，生鲜熟食区人流最为密集，收银区和其他区域门店一样配置了自助收银设备，移动支付在家乡渗透率不低，因此虽然自助收银对家乡人民非常新鲜，但是上手难度并不大，基于永辉生活的配送到家也有比较广阔的市场。

(二)大卖场业态在三四线城市的蓬勃生命力

这次返乡，同样感受到大卖场业态在三四线城市依然拥有着蓬勃的生命力，在家乡电商、便利店等对大卖场的冲击并不明显。民众总体空闲时间较多，时间成本相对较低，对于性价比和商品丰富性的追求高于便利性，日常快消品的购买还是更多的选择一站式的大卖场。虽然如天猫超市时效可以达到次日达，但是并没有太多价格优势;整个城市没有严格意义的便利店，消费者并不愿意为了便利性承担更高的价格，解决消费者即时性消费需求的更多是夫妻老婆店，烟酒日杂是其核心品类。很多人会把逛超市作为一种休闲方式，比如父母很享受在鳞次栉比的货架中中仔细甄别，最终挑选到心仪商品的过程。

家乡很多亲戚朋友的生活半径可能没有超越这50平方公里的土地，他们看到这座城市的超市品牌有的来了有的走了，门店有的开了有的关了，但他们感知的超市人货场体系十年间并没有太大变化。他们不知道超市行业的变革大潮正在汹涌而来，城里的几家超市已经都站队两大互联网巨头，未来的几年里，零售行业线上线下的深度融合会带来人货场的重构，新零售的变革也将为他们带来更契合他们需求的商品和体验。

二、浙江杭州：永辉联华的正面竞争，用脚投票的消费者

过年回家置办年货时，去年同父母常去世纪联华，今年却更多的去位于龙湖天街的永辉BRAVO，在这转变的背后，既有自身消费习惯的改变，也有两家零售业态经营的方式与侧重不同的原因。

(一)放眼宏观：杭州地区消费能力可观

两个超市相距700米，地处杭州市滨江区政府旁，两个超市的周边是滨江区最密集的居住小区聚集地，联华超市于2015年年初开业，永辉超市则是2017年11月随着龙湖天街的开业而一同开始营业。联华超市当初开业时可谓风光无二，客流量巨大，对相距600米、地处黄金地段星光大道上的易买得超市(现已被新华都收购)造成了巨大冲击。但是两年的光景，相似的困境似乎发生在了联华超市自己的身上，永辉的成功也给联华的经营带来了巨大压力。

杭州市属于二线城市中的佼佼者。截止2017年9月，城镇常住居民人均可支配收入达到45306元，城镇常住居民人均消费性支出达到28649元，分别实现了7.3%和6.8%的增长，均领先国家平均水平。目前来看，杭州地区居民消费能力比较突出，而作为高新开发区的滨江区，随着商品房的不断开发，其市场潜力较老城区获得商家更多认可，这从近两年宝龙城、龙湖天街等新卖场业态的开业，以及星光百货二期的营业开放都可以看出。总的来说，随着新楼盘的开发，滨江区居民的消费能力将进一步得到释放，这也将吸引更多零售业态的注意力，而类似于永辉与联华的直接竞争也将愈来愈频繁地上演。

(二)聚焦微观：永辉BRAVO天街店与联华江晖路店比较

永辉超市为什么能够做到成功，可以从以下几个方面进行分析：

1.超市服务惠民便民的理念，在它的选购区域划分及现场分布格局上面做的特别生动。超市入口右手边就是永辉超市的拿手强项：生鲜。最好的地方、最大的空间让给居民天天最需要采购的生鲜上。生鲜在鲜和实惠种类上做的很突出，价廉还鲜美。相比较而言，虽然联华从入口至收银处的最短距离与永辉相近，但是联华的生鲜布局位于超市最深处，如果前往联华购买生鲜后前往结账，则需要通过耐用品等消费频次较少的产品区，而且走的路线也为全超市最长，依然是传统大卖场的固定动线套路。虽然可能出于同行的竞争压力，联华江晖路店2017年下半年进行了店面升级，但是根本结构没有得到改变，生鲜购买路线仍然是最长的路线，整改效果有待顾客流量来印证。而在本次观察期间，两店的客流量，也反映了永辉在超市布局上的高明之处。

2.有主有次，突出主要的，层次分明。消费人数和综合购买力的保持上，以价廉还鲜美的生鲜强项带动别的货物选购。永辉在设计上追求流线感，较联华而言，顾客在进出超市的过道上没有影响。

3.永辉积极投身新零售，处处体现顾客关怀。反映在龙湖天街BRAVO店便民辅助设施多，生鲜这个区域有人工计秤和自助计秤，超市出口收费是人工为辅，自助收费为主，结算较为方便。相比较而言，联华江晖路店结账仍然以收银操作为主，生鲜打包计价仍然由卖场员工操作，因此联华在自助购物与结账上还有待提高。

同时联华也在积极做出改变，与上次中秋节前来购买火锅料时基本所有食材都散装不同，联华在店面升级后也基本同盒马鲜生与永辉一样，提供散装与盒装的生鲜，尽可能地降低损耗率。

4.永辉积极投身新零售，线上线下协同服务顾客。永辉与京东物流合作，推出了“超市生鲜1小时到家”的服务，并且提供了一定的优惠活动(全天88折与新用户满20减10)，不光从线上导流变现，同时也在积极地扩大在线客户体量，培养与顾客间良好联系，积极构建新零售新版图。

5.整体形象上，永辉员工团队精神面貌和服务态度专业，忙的有序，节假日促销日不喧哗，超市的格局始终严谨有序，促销的商家“知趣”、有度，不喧宾夺主。

6.永辉的品牌意识强，管理意识到位，注重细节。比如，经常清理生鲜的洗手池、进口处有专门搭手送购物车的人员、自助收费区有专门引导的服务人员、各个购物区的导购员调配货物及时、各个选购区的货品不会因为促销的商家原因而“出格”等等。

7.永辉辅助业态更加完善，餐饮服务更加成熟。由于永辉BRAVO精标店定位都市中高端消费能力客户群体，同时更是依托龙湖天街的强大且完善的业态汇集与客流吸引，永辉BRAVO所在的B1楼层设置了较为丰富的餐饮服务选择，虽然价格较高，但是涵盖饮食品种多样，层次丰富。相比较而言，联华江晖路店在餐饮业态上布局投入一般，餐饮数量与体量与永辉存在较大差距。

三、苏州相城：从世纪华联的倒闭看超市业态的变革

苏州市区有两家盒马鲜生，一家天虹sp@ce，五家永辉超市，超级物种、百联riso等新零售超市没有，似乎与从前并没有很大差别。如果说新零售已经在北上等一线城市遍地开花，那么在苏州这样的城市，普通老百姓究竟感知到多少新零售带来的变革?

相城区长久以来商业匮乏，十年前苏州政府大力开发的活力岛因为没有商业和交通支撑荒废了整整十年。伴随着高铁北站、地铁二号线、四号线的开通，相城区与中心城区的联系更为紧密，商业比起以前有了一些发展，但是还是和中心城区有很大差距。根据苏州统计局的数据，2016年相城区全区常住居民人均可支配收入41846元，其中城镇常住居民人均可支配收入49750元;2016年苏州全体常住居民人均可支配收入46460元，其中城镇常住居民人均可支配收入54400元。

家附近原来有三家超市：润信、世纪华联和易购，规模都比不上家乐福、大润发这样的大卖场，却足够满足附近老百姓的日常生活，但是最近世纪华联因经营不善彻底倒闭，超市局面一下从三足鼎立变成了两强争霸。三家超市占地面积差不多，是什么导致这家经营了至少五年的超市突然倒闭?

(一)三家超市竞争力比较

首先，有必要比较这三家超市。润信是三家中资历最老的，十多年前占据了街道最中心地段，紧邻菜市场，周围小区很多，黄金地段为它带去了足够人流量。由于旁边就是菜市场，开业以来润信一直没有供应蔬菜、水产和肉类，而是增加其它品类的种类，生鲜省下的空间也使得润信的货架间距离较另两家更宽敞，购物环境舒适。此外，润信管理规范，员工的工作态度比较认真，逛超市的时候经常看到员工在摆放货物，很少消极怠工，因此货物摆放是三家超市最整齐的，所售物品都很干净，少有灰尘。

世纪华联比润信晚几年开业，开业五年多，紧邻街道卫生院，对面是并排的几家水果店，所在的那条路除了医院的人流外比较难吸引客流，且汽车只能停在马路边，对有车一族很不友好。世纪华联供应生鲜，蔬菜和水果的价格对比菜市场和水果店便宜一些，但是顾客普遍反映不新鲜。此外，超市商品的质量不及润信，很多人曾经反映不正宗，类似批发部的商品，比如世纪华联售卖“倩风”(仿“清风”)餐巾纸。此外，物品摆放也比较混乱，缺少指引牌。优点是价格比较便宜，平时也经常搞活动。

易购开业三年左右，它位于街道的交通枢纽地段，所在地自有记忆以来就一直是超市，十多年来关了两家，易购是第三家。对比前两家超市，易购的普通食品价格和润信差不多，种类比润信少一些，与世纪华联一样供应生鲜，在质量有保证的前提下比菜市场和水果店便宜不少，所以生鲜一直以来是它的亮点。但是逛超市可以发现员工的整体素质不及润信，怠工现象存在，很多陈列久的商品上都有积灰。此外，购物通道不通畅，货架的一端可能堵住了原来直线的购物通道，导致视野不开阔，也比较影响购物体验。

所以对比三家超市而言，润信在地理位置和商品质量、购物体验等方面都是最佳的，易购的生鲜是优势，而世纪华联除了价格似乎真的没什么优势，“经营不善彻底倒闭”也可以解释了。

（二）超市业态的变革

从三家鼎力演变为两强争霸，可以窥见一些超市业态的变革和趋势：

价格也许不再是核心竞争力了。伴随消费升级和人均可支配收入的提高，单价上细微的差距对消费者的影响变小，而商品的质量和新鲜程度越来越重要。可以看到，不管是润信、易购还是新零售代表的天虹sp@ce，对比传统低价策略的家乐福都没有价格优势，但是家乐福在中国市场并不好过。主打低价和折扣的世纪华联，终究也难逃倒闭的命运。

高品质生鲜对超市具有积极的拉动作用。电商冲击下，以非标品(生鲜)供应链为优势的超市进入黄金发展时期，最典型的就是永辉超市。生鲜是真正的高频消费，价廉物美的生鲜对超市的拉动作用显而易见的。由上不难发现，易购的价格对比润信毫无优势，且商品种类、购物体验都不及润信。可以说，如果没有生鲜，易购是可以被润信全方面碾压的;正因为生鲜，易购还能和润信抢一抢市场份额。同样，天虹sp@ce提出“不卖隔夜肉”“水果不好吃无理由退货”等吸引点，凭借40%的生鲜占比在大润发、家乐福和欧尚的包围圈中占有一席之地。反观世纪华联售卖低价但不新鲜的生鲜，最终只能加速它的死亡。

购物体验很重要。如果顾客逛超市发现过道狭窄、没有指引牌、物品有积灰、购物通道不顺畅这些问题，很可能会选择换一家购物体验更好的超市。走访几家超市的过程中，sp@ce精致的装潢、热情的服务态度和润信摆放整齐的货架、笔直宽敞的购物通道给人留下了深刻的印象;而家乐福过道狭窄，且没有指引牌只得多次询问工作人员，其中一次前后两人所指竟为相反方向，整个购物过程令人痛苦眩晕。

线上线下的结合初见端倪。之所以用“初见端倪”这个词，是因为苏州不比上海，新零售尚未遍地开花。大多数消费者都是网购部分食品和日用品，剩下的东西通过实体超市解决，每月一两次大卖场采购。相城区线上线下结合的样本仅仅只有sp@ce的“天虹到家”和大润发的“急速达”，而且消费者大多还是会选择实体渠道。但是随着新零售巨头们的加速布局以及消费者与时俱进的能力，参见一线城市目前的火热势头，线上线下的融合是大势所趋。

的确，从sp@ce和盒马鲜生落户苏州可以瞥见新零售的步伐，但是其实从世纪华联的倒闭，一样可以感知到超市业态的变革。前者是明的，后者是暗的。

（来源：联商专栏 聪聪说零售）