Hamleys北京王府井旗舰店是Hamleys全球第127家、中国第3家分店，是Hamleys迄今为止全球单体面积最大的店。Hamleys北京王府井旗舰店是在传统玩具店基础上发展而成的儿童休闲体验生活馆“Lifestyle Center Store”，集玩具与母婴童产品销售、儿童休闲娱乐体验、互动式场景服务、亲子餐饮于一体的综合体。

Hamleys哈姆雷斯（王府井店）

（一）调研背景

Hamleys哈姆雷斯（王府井店）位于北京市东城区王府井大街255号，处于王府井商业街，交通便利。

人流量较大，消费客群主要以本地客为主，商旅顾客为辅，开业时间为早10:00-晚10:00，周六周天全天人流量较大，工作日较少日均约两万多，节假日可达日均四万多。除了较多的家长和儿童顾客外，也有一些年轻顾客。

（二）消费者购物体验

消费者普遍反应较好，选择大众点评网友点评作为参考。

三星以上用户评价为82%，评价关键词主要有价格、体验、环境、服务等。

（三）楼层分布 陈列布局

共有五层，总占地为1.1万平方米，平均单个专柜或品牌区域约为30平方米。以玩具和体验专区为主，也设有游戏区，每个楼层针对不同的消费群体。

一层主要针对女性用户，不区分年龄段；二层多为拼接玩具、或模型类玩具，主要针对男童；三层主要针对3岁以下的婴幼儿，也有一些孕婴类产品；四层除了一些服装品牌外，有专门区域摆放芭比娃娃和各类玩偶，主要针对女童；五层主要是一些学习用具或玩具车等。

Hamleys品牌较全，涵盖200多个品牌，除自有品牌外，还包括动画IP和其他引入品牌。门店每一层都有自有品牌，自有品牌约有120多个。

一层：有哈根达斯等2-3个食品区提供给顾客。

旋转木马非免费开放，位于商场入口正对面，一轮为4分钟，30元一次，一共14个马一辆车，每次乘坐不用集满人（有一人也可乘坐）。

二层：设有游戏区，海洋世界项目45元一人一次，成人可陪同儿童进入，不限时，游戏区张贴消毒说明（一些家长表示如果公共游戏项目没有卫生说明，他们通常不愿意为孩子买单）。

有些游戏区不用付费，家长和孩子可以互动游戏。

三层：

四层：

五层：

（四）体验类业态

商场内每一层都设有2-3个体验区，二层由于模型类玩具较多，因此设有较多体验和展示区。

对于体验式消费如果体验区有样品，则用户可以免费体验和试用，并且没有时长限制，根据工作人员透露，体验类消费区周六日几乎没有空人的时间段。如果体验区没有已拆样品，则需要顾客凭购物小票在体验区使用商品。

对于一些电子产品或益智类的玩具，消费者通过购买商品可获得免费教学或赠送视频课程等。

商场1-4层设有示范台，对玩具进行演示，由此吸引顾客购买。

（五）会员机制

消费者通过微信扫码即可免费成为会员，消费金额可以作为积分，积分达到一定水平可以兑换礼品或代金券。哈姆雷斯方面会员机制尚在完善中，目前正在和王府井百货洽谈购物卡通用的相关事项，形成流量共享。

（六）其他

1、除亲子用户外，调研中还发现有部分非家庭型用户，非家庭型消费者主要为年轻女性或年轻情侣，通常这类人会选择购买毛绒玩具或参与扭蛋、娃娃机类游戏项目。

2、在收银排队区也设有商品货架，通常为一些价格较低的迷你型玩具（汽车模型、卡通模型），有些顾客会选择在排队时购买此类商品。消费者可以在任一楼层进行付款。

3、每一层都有自取购物袋和硬币兑换机。一般家庭消费者购物时携带的物品较多，自取购物袋可以为顾客提供方便，自取购物袋在结账时由工作人员收回。硬币兑换机为参与投币游戏的用户提供便利，一定程度上可以刺激消费行为。

4、如果商品未拆封不影响二次销售，7日内无理由退换，商品本身存在质量问题（非人为损坏）可无理由退换，进行退换货需要提供商品购物小票。采访的家长对售后服务表示满意。

（七）竞争者状况

在调研过程中发现，在王府井百货旁有一家新中国儿童用品商店，始建于1956年，相较新开的Hamleys产品价格相对较低，品种相对较少。

一层为玩具，陈列和布局较为拥挤；二层为服装，品牌相较于Hamleys较少。

对比发现：

Hamleys针对的消费群主要为80后中产家庭，这部分人群倾向于为孩子选择能力范围内较好的商品，Hamleys品牌相较新中国儿童用品商店更偏向中高端一些，在产品包装或卖场装潢上更具有设计性和创意性，但是Hamleys进口玩具也相对较少，通过采访部分消费者发现，一些家长表示通过代购或其他渠道购买玩具价格更低，选择到Hamleys实体商店购买更多的是因为其体验式的购物方式，家长和孩子可以共同参与，并且Hamleys每一层都与王府井百货相通，可以同时满足孩子和家长的购物需求。

另一竞争者为全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商——Toys "R" Us（玩具反斗城）。玩具反斗城进驻北京地区的时间较早，可能相较Hamleys具有先入优势。

对于同类玩具零售商Toys "R" Us（玩具反斗城），Hamleys更注重体验式购物，除设有玩具展示台吸引顾客外，还包括旋转木马，海洋球等付费娱乐设施，是集玩具与母婴童产品销售、儿童休闲娱乐体验、互动式场景服务、亲子餐饮于一体的综合体。未来Hamleys还会在中国进一步布局，为消费者提供更加多元的服务。

（文/联商专栏作者许荣聪、邹恒超，本文仅代表作者个人观点，并不代表联商网立场，转载请务必注明来源和作者。）