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国货“黑马”usmile,还要翻过几座“大山”

2023年10月18日

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来源/创业最前线

作者/黄燕华

近年来,“物美价廉”的国货备受年轻消费者欢迎,国产品牌崛起的现象也发生在诸多行业里,其中就包括电动牙刷行业。

随着年轻一代对口腔健康越来越重视,“使用刷牙更干净的电动牙刷”这一消费意识也逐渐觉醒,带火了电动牙刷这一品类。

然而,在过去很多年里,中国的电动牙刷市场被飞利浦、欧乐B等外资品牌垄断,直到最近几年,以usmile、萌牙家为代表的国产厂商逐渐崛起,与外资品牌展开激烈的争夺战。

根据中商产业研究院的数据,2017年至2021年,中国电动牙刷市场由43亿元增长至125亿元,2022年进一步增长至185亿元。如今,这个百亿市场挤满了竞争者。

不仅有飞利浦、欧乐B等外资品牌,还有海尔、小米等国内巨头企业,以及素士、萌牙家、徕芬等行业新秀,相比之下,成立8年的usmile在品牌、资金、技术、研发等方面似乎并不占据特别的优势。

在9月20日“世界爱牙日”当天,usmile推出了行业首款数字牙刷F10系列新品,同时宣布将斥资5亿开启“以旧换新”计划,原价回收老用户手中的产品用以抵扣购买F10系列数字牙刷新品的费用。

此外,usmile还表示自己是“中国电动牙刷全网销售额第一品牌”,这不禁让人疑问:usmile到底是如何在短短几年里跻身行业头部梯队?这家曾被外界称为“网红品牌”的创企还有哪些难关待闯?

1

usmile的崛起

欧睿国际数据显示,2010年至2015年期间,宝洁、切迟杜威、高露洁和飞利浦等四家外资品牌分列中国电动牙刷市场份额第1-4位,国产品牌的份额极低。

usmile就是在这样的大背景下诞生的,其由前“宝洁人”陈建群于2015年创立,核心团队成员多来自宝洁、华为、阿里、腾讯等公司。

同年成立的还有素士、萌牙家等新兴电动牙刷品牌,据「界面新闻·创业最前线」了解,这批国产品牌彼时的主要卖点是性价比高、清洁能力强、续航时间长、方便携带和颜值高等。

2015年之后,舒克、黑人等传统牙刷企业以及海尔、TCL、小米等其他类型厂商也加入了电动牙刷市场的比拼中。

直到2020年上半年,usmile在天猫平台的销售额超过欧乐B,排名仅次于飞利浦,当年双11期间,其销售额超过1亿元,成为国内首个破亿的电动牙刷品牌,在口腔护理新锐品牌销售榜单中位居第一。

这样的成绩让外界颇为惊讶,一个客单价大约300元的新品牌如何撼动盘踞中国市场多年的欧乐B,并紧追飞利浦?

图 / 京东

与此同时,拿着一张亮眼成绩单的usmile“趁热打铁”,开始准备奔赴资本市场。

2020年12月,usmile完成股份制改革,由广州皓醒湾科技股份有限公司变更为广州星际悦动股份有限公司。根据广东监管局官网披露的信息,usmile母公司已于2021年1月在广东证监局办理了辅导备案登记,拟在境内交易所挂牌上市。

天眼查信息显示,usmile在2019年1月获得钟鼎资本战略融资,2020年12月获得高瓴资本和源码资本的股权融资,这两次融资均未披露具体的交易金额。

通过股权穿透发现,陈建群持股37.7%,为公司第一大股东(最终受益股份为51.3953%),而苏州钟鼎五号股权投资基金合伙企业(有限合伙)为第二大股东,持股比例达16.1%。

客观来看,在陈建群的带领下,usmile在最近几年取得了不错的成绩,但能否以口腔护理的生意获得资本市场的认可并迈入交易所的大门,还有待进一步观察。

据中国口腔清洁护理用品工业协会公布的简报,2023年1-8月电动牙刷行业排名前五的品牌依次为usmile、飞利浦、欧乐B、飞科和米家,网络零售额占比分别为28.1%、20.7%、9.7%、4.8%和4.5%。

不仅如此,usmile还进一步拉开了与第二名飞利浦之间的差距,坐稳行业第一的宝座。

这是怎么做到的?

2

高密度的营销策略

从籍籍无名到行业第一,对于一家成立8年的企业而言,无疑要在企业运营、营销策略和组织管理等方面相较于其他同行更有效率。

从客观层面来看,usmile在营销策略方面较为突出,其擅于洞察消费者的需求和喜好,并抓住了社交平台发展的风口。

在《深度拆解usmile爆发背后的底层逻辑》中,品牌营销观察者智卓见认为,usmile之所以能迅速崛起,跟其早期“押注”微信公众号有一定关系。

因为2016-2017年正是微信公众号的快速上升红利期,彼时微信公众号的投放费用较低,且公众号打开率极高,因而转化率较高。

而且,博主们做内容也比较走心,相对爱惜“羽毛”。usmile第一款产品电动牙刷U1上市仅半年时间,就投放了100余位公众号博主。借助这种方式,usmile积攒了最早的一批优质粉丝,并逐渐导流至天猫和有赞商城。

“相比海尔、TCL等传统大企业,usmile这类创业公司的销售策略更为灵活,其早期选择集中在微信公众号投放不难理解,加之当时很多人尤其是年轻消费者们,对移动互联网的销售渠道比较认可。”资深产业经济观察家梁振鹏向「界面新闻·创业最前线」表示。

此外,usmile的快速崛起跟其踩中小红书平台红利期有关。2017-2018年,小红书迅速崛起,成为彼时增长最快、质量最高的流量洼地。

图 / usmile官微

据称,usmile在小红书种草后,销售效果十分明显:2018年,Y1罗马柱单品销售额突破1亿元;2020年前三季度,Y1罗马柱单品销售额已突破3亿元。

据记者深入了解后,发现usmile迅速崛起还因为擅长多方联动且高密度地做营销活动。

2019年10月,usmile与LV设计师联合设计usmile限量款电动牙刷;次年6月,又与大都会艺术博物馆联名,推出莫奈、梵高大师系列;同年8月,在当年暑期档最出圈的电视剧《以家人之名》中深度植入,并邀请主演张新成为品牌代言人。

在代言人方面,usmile确实舍得“下重金”邀请当红明星——2021年6月,官宣顶流明星肖战为品牌全球代言人;今年8月,又宣布流量小生曾舜晞成为品牌大使。

而usmile高密度的营销策略,无疑能给予用户强烈的品牌感知,有利于抓住消费者的眼球,拉近品牌与目标受众之间的距离,进而提振销量。

不过,眼下的usmile还远未到高枕无忧的阶段,若想要进一步扩大规模,还需要想方设法克服一些行业共性难题。

3

usmile要翻过几座“大山”

与诸多电动牙刷厂商一样,usmile也主要采用代工生产模式,毕竟在国内江浙一带和珠三角地区有成熟的电动牙刷生产链。

客观来说,代工模式有一定的优势——品牌方可以大幅减少其进入某一领域初期的投资成本,实现“轻装上阵”、低成本运营。

梁振鹏提到,品牌自主生产,需要买地、建工厂、雇工人等,这些投入少则几千万元、多则数亿元甚至更多,“市面上有很多现成的代工厂,与其重金自建工厂,倒不如把品牌、技术、研发等做好,把代工厂生产出来的产品的毛利率做高一点,货多卖一点。”

然而,代工模式的弊端也极其明显。一来,产品供应链管理容易出问题。梁振鹏表示,由于工厂不是品牌方的,上游原材料如某一个芯片供应不足,一旦赶上产品热销,产能就跟不上,最终导致缺货。

二则,代工厂生产的产品的工艺质量难以保证。梁振鹏坦言,品牌方很难对代工厂从原材料采购到加工、生产、包装、检测等各环节进行严格把控。毕竟,不是每个企业都像苹果公司那么牛,可以对代工厂提出各类严格要求。

“苹果公司虽未亲自投资工厂,但却派驻了大量工程师到委托的代工厂,对工厂各个生产线、生产环节进行严格管控,但绝大多数企业由于下单量不够大等原因,很难派很多工程师常驻工厂,况且大多代工厂也不一定配合。”梁振鹏说。

如此一来,代工厂生产的产品就容易出现质量不合格的情况。「界面新闻·创业最前线」注意到,抖音、小红书、黑猫投诉等诸多平台均出现了网友对usmile产品质量问题的控诉。

更要紧的是,usmile的产品目前不具备不可替代性。

“事实上,没有哪家企业的电动牙刷拥有不可替代性。电动牙刷行业技术门槛、资金门槛、生产门槛以及加工门槛等都比较低,几乎任何企业都可以做电动牙刷。”梁振鹏表示。

梁振鹏还提到,电动牙刷的结构十分简单,其主要由电池、电机、外壳和刷头等若干部分组成。电动牙刷原理分旋转和振动两种,目前市面上以振动类电动牙刷为主。

而振动类电动牙刷的原理比较简单,并没有“高科技”在其中,很容易在技术方案上实现,在牙刷内置电池、安装振动电机,能让刷头在刷柄的方向进行垂直方向的高频摆动。

“尽管各家的产品质量有些许的差异,但不存在某家企业做出某种电动牙刷方案,其他家就生产不出来。”梁振鹏说。

另值得注意,由于行业准入门槛低等原因,越来越多的企业进入到电动牙刷领域,导致玩家之间的竞争也变得愈发激烈。市场强竞争之下,无疑会对“usmile们”的经营管理提出更高的要求。

还有就是,国内电动牙刷的普及率极低。据尼尔森研究数据显示,美国电动牙刷普及率达42%、日本达40%、西班牙达30%。相比之下,2022年国内电动牙刷普及率仅为8%。

但在梁振鹏看来,国内电动牙刷市场已经过了高速增长期,其未来普及率难有大的提升。要知道,很多消费者根本不会考虑使用电动牙刷刷牙。

他还表示,一方面usmile要考虑业务多元化发展,如围绕保健小家电进行多元化布局,“否则,(usmile)只靠电动牙刷单一产品线,经营风险较大。”目前,在usmile官网上显示的主营产品业务有电动牙刷、冲牙器、儿童电动牙刷和刷头配件等。

另一方面,usmile也要加大对电动牙刷产品的技术研发力度,做出畅销的中高端产品。

4

结语

凭借早期踩中微信公众号、小红书等平台的红利,加之近几年有针对性的营销策略,usmile得以迅速崛起。

但其采用代工模式存在的质量隐患,产品不具有不可替代性,以及所处市场竞争正愈发激烈等问题,意味着usmile前路并非坦途。

对于陈建群来说,把usmile业绩做上去,加速登陆资本市场固然重要,但如何妥善应对好上述问题,让公司走得更稳健、更长远或许更为重要。

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