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钱包被掏空的年轻人,拯救性能机市场

2023年09月26日

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出品/「创业最前线」旗下「摩登消费」

作者/黄燕华

编辑/冯羽

最近,夸华为“遥遥领先”和批苹果“平平无奇”是国内手机市场的两大论调。

客观来说,能买得起华为和苹果两家高端机型的消费者并不多。相反,很多人使用的是红米、一加、真我、iQOO等主打性价比的手机。

从上述几家厂商对外披露的数据来看,最近几个月的手机销量表现亦可圈可点:8月16日小米官博显示,开售5分钟Redmi K60至尊版销量破22万台;18日,一加发布的预售战报显示,一加Ace 2 Pro预售两天15万台告罄;9月4日上午10点真我GT5全渠道开售,截至10:30首销较上代增长713%;同月7日开售1分钟,iQOO Z8系列销量超上代产品全天销量。

销量走俏背后,是谁在使用“红米们”?随着国产手机厂商纷纷推出高端机型,这些聚焦性能赛道的手机品牌又该何去何从?

1、华为苹果霸占“机圈”热度

自上月底以来,手机圈好不热闹。

8月29日,华为Mate 60 Pro在华为商城突然开卖,尚未发布就先开售,这在手机行业前所未有。

消息一出,瞬间引爆网络舆论,随即引发了国内消费者狂热追捧:9月3日,华为Mate 60 Pro订金销售用户可前往门店取机,全国多地华为门店再现排队盛况,引发抢购热潮;9月4日,部分华为门店宣布该型号手机售罄,后续补货少则要等一两天,多则要等一周。

而正当大家还在埋头抢购Mate 60系列时,9月8日10:08分,华为商城又悄然上线了华为Mate 60 Pro+、Mate X5等新款手机。

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(图 / 华为官网)

据媒体报道,华为Mate 60 Pro+正式开启预订后,不到10秒官网便显示“暂时缺货”。不少网友反映“一机难求”,直呼“根本抢不到”。随后,“华为王炸”等话题登上微博热搜。

直至9月14日,华为才正式官宣,华为秋季全场景新品发布会定档9月25日,再次拉高了网友们对此次发布会的期待。

华为之外,苹果受外界的关注度也极高。

9月13日,苹果公司召开发布会,iPhone 15系列新机亮相。「摩登消费」注意到,在苹果发布会结束后的当天,国内多个平台火速跟进发布了同步开售iPhone 15系列的消息,除了天猫、京东等传统电商平台,美团闪购、饿了么、京东到家等即时零售平台,甚至盒马、快手等新平台也纷纷跨界加入到这场销售大战中来。

9月15日20时,苹果iPhone 15系列的四款新机正式开启预售,截至21时30分,所有首发当天现货已全部预定一空,下单邮寄需等待3-4周时间,可见苹果新机对国内消费者的吸引力依然不减。

到了开售当日,也就是9月22日,国内一些平台仍不忘借势iPhone 15宣传自己:美团外卖官博宣布,上美团/美团外卖App买iPhone 15系列,开售当天最快30分钟送达;京东到家发布开售日战报称,9月22日截至上午10点,京东到家iPhone 15系列手机销售额同比iPhone 14系列增长253%。

毫无疑问,近一个月,手机圈热度已然被华为和苹果两家企业牢牢“霸占”着。

不过话说回来,能买得起上述两家企业高端机型的人并不多。于大多数人而言,他们更愿意将目光投向另一个细分领域,那就是红米、一加、真我、iQOO所在的性能赛道。

2、被遗忘的性能赛道

“‘红米们’手机被小米、OPPO、vivo等主流手机厂商视为超级入口类产品。”智能手机产业长期观察家易北辰向「摩登消费」表示,这些产品聚集了一大批年轻活跃用户,其产生的数据反馈对厂商们后续的手机研发、迭代起到极大的推进和促进作用。

在易北辰看来,“红米们”会持续为母公司的商业帝国贡献流量、日活和价值,对后者在资本市场的估值模型及其未来的成长十分重要。

值得一提的是,年轻用户的活跃值对主流手机厂商的服务性和广告收入亦有较大贡献。以vivo旗下子品牌iQOO为例,用户通过其应用市场下载热推应用、游戏,使用云服务、订阅会员等服务性收入提升品牌营收能力。

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(图 / vivo官网)

此外,“红米们”对其母公司在供应链上增强话语权、提升产业地位等极为重要。“毕竟,手机厂商下的单量越大,对于供应商的议价能力就越强。”易北辰说。

事实上,近几个月“红米们”的确卖得不错。

7月10日,iQOO披露了iQOO 11S首销业绩,即全渠道销售额15秒破亿;8月16日,据小米官博消息,开售5分钟,Redmi K60至尊版的销量便突破了22万台;同月18日,一加中国区总裁李杰发布预售战报,并宣布准备的首批一加Ace 2 Pro仅26小时全部被预售一空;9月4日上午10点,真我GT5正式全渠道开售,截至10:30,真我GT5首销相比上代同增713%;同月7日,开售仅1分钟,iQOO Z8系列销量已超上一代产品的全天销量。

销量如此走俏,那到底谁在用红米、一加、真我、iQOO等高性价比手机?

“它们(红米们)的主要用户群是学生、1-5年的白领、低线城市主力人群和老人。”易北辰解释道,因为这些人的经济能力相对有限,属于价格敏感型用户,追求性能刚刚好的智能手机体验,而“红米们”却是一个不错的选择。

易北辰还提到,“红米们”手机主打青春潮酷,虽不是最顶尖的超级性能,但其性能刚好够用,符合上述用户群体的使用场景。

而且,不少“红米们”用户向「摩登消费」表示他们的用机体验总体还算不错。

“去年春节我花了不到2000元买的真我手机。”90后消费者徐潇对「摩登消费」表示,尽管这部手机用了1年半后有一点卡顿,但使用下来,整体感觉还不错。

据徐潇介绍,她的真我手机不仅存储容量大,拍照效果也不错,关键是充电快且电池耐用。“我刚买真我的那段时间,由于使用得不是特别多,3天只需充一次电,后来用得频繁,也就1天半充一次电,一直看视频,差不多能撑6-7小时。”她说。

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(图 / 真我官网)

90后消费者陈慧也告诉「摩登消费」,她花了2000元左右给她妈妈选购了一部红米手机,当初之所以买,是因为红米手机的性价比较高,妈妈没有玩游戏的需求,平时就刷视频、看小说、聊微信,不担心手机卡顿,且拍照功能不错,足够她使用。“目前(红米手机)用了两年多,没出现啥大问题。”

3、“红米们”要闯的四道关

当然,“红米们”也不可避免地面临着一些难题。

首要难题便是“红米们”如何缩短消费者的换机周期。据易北辰回忆,2014年消费者的换机周期为8-14个月,即消费者每隔8-14个月要换一台手机,彼时他曾担心因手机换代太快,产生过多的电子垃圾进而造成环境问题。

如今,消费者的换机周期已大幅延长。根据此前平安证券的研报,智能手机的用户换机周期已经拉长至43个月。另有多家统计机构的数据表明,目前智能手机的换机时间已拉长至3年左右。“这是我当年未曾想到的,我只是觉得消费者换机周期会越来越短。”易北辰说。

显然,消费者的换机动力较之前更加不足。

究其背后原因,长期关注手机行业的林炜向「摩登消费」表示,原因主要有二:一是经济原因,如大家所知,换机以年轻用户为主,但在全球经济增长放缓的情况下,他们的钱包普遍“失血”过多;

二是产品力原因,厂商们的产品力没有大跨步地前行,只有小跨步地慢走。尽管有些功能如卫星通话相对领先,但这种场景并不具有普适性,绝大多数用户基本用不到。“极致登山、越野、航海等场景能用,但普通老百姓上个班,根本用不到卫星通话。”林炜说。

在林炜看来,智能手机的性能没有颠覆性的进步,只有微创新式的改良。在这样的大背景下,消费者们就很难会因脑门一热要换手机。除非不换机,他们获取信息的速度、生产力、生活方式等会落后于更换了手机的人,但实际上这种情况并不存在。

“比如用1亿像素摄像头拍照,只有打印成海报,悬挂出来,人们肉眼才能看得出其与五千万、八千万像素摄像头拍照的区别,否则在手机或电脑上几乎看不出彼此间的差距。”林炜如是说道。

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(图 / 红米微博)

因此,“红米们”要缩短消费者的换机周期并非易事。不过,缩短用户换机周期也不是完全没有可能。易北辰表示,价格力上,厂商可以通过与金融机构合作的方式,比如设置分期付款,来缓解消费者的购机压力。

产品力上,从硬实力着手,厂商可以提升手机拍照像素,增强CPU、GPU算力,扩大手机内存等;从软实力着手,厂商可以与著名IP联名合作,制作相关定制款限量手机及其他周边,提升品牌的软内涵。“毕竟,现在消费者买东西,不仅追求实用价值,而且追求情感价值。”易北辰称。

用户运营力上,厂商可以把用户对其产品体系的每笔消费转化为积分等数字资产运营起来,兑换成积分权益,再把积分权益兑换成落地的人生体验。“比如,消费者购买3999元的小米手机,可获得3999积分,当积分达到一定量时,他可以享受去小米公司参观、跟产品经理甚至雷军见面的权益。”易北辰说。

其次,“红米们”需要思考如何最大限度缓解因二手手机存在造成的出货压力。

众所周知,二手手机具有天然的性价比优势。近年来,随着二手手机市场的快速发展,消费者的心理也在不断变化,对二手手机的态度更加理性和开放,选择二手手机的人数也在不断增多。

而每多一个二手手机用户,意味着“红米们”聚焦的性能赛道就少一个用户。可以说,二手手机的存在会对“红米们”手机的出货形成一定压力。

此外,“红米们”还面临利润被摊得愈来愈薄的问题。

与主流手机品牌不同,主打性价比的“红米们”手机的利润相对较低。而手机行业竞争愈发激烈。林炜表示,2016年以来,智能手机是一个刺刀见红的血海市场,发布会接连不断,大有你方唱罢我登场的意味。

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(图 / 一加官网)

激烈竞争之下,为抢夺年轻用户,“红米们”只能继续做高性价比/质价比,可一旦做高性价比/质价比,其利润难免会被摊得更薄,这无疑对“红米们”的经营提出了更高的要求。

更重要的是,利润变薄的同时,“红米们”也较难在性价比和质量口碑方面实现平衡。「摩登消费」注意到,无论是抖音、小红书等社交平台,还是天猫、京东等电商平台,抑或是黑猫投诉等,都能看到网友对“红米们”手机产品质量问题的投诉。

在诸多挑战之下,“红米们”该如何突围?

对此,易北辰表示,厂商按照自己的节奏打,打法不用太激进,做到稳中有进即可。“毕竟,群雄逐鹿最后比的并不是谁最强,而是谁最稳。”

厂商在不逾越红线的基础之上,遵守市场规则,在一个合理的市场区间拿出自己的看家本领,给广大消费者带来最大利好。“这是所有行业从业者都愿意看到的事情。”易北辰说。

*文中提及的徐潇、陈慧、林炜为化名;

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