出品 | 创业最前线

作者 | 文森

健康食品行业正在迎来大爆发。

在刚刚结束的双十一购物节中，健康食品类目在各大电商网站的销售额都迎来大幅度增长。在这其中，以蛋白棒为主打产品的ffit8在双11首日前10分钟销售额超过去年同天销售额10倍。在双11前夕，ffit8已经成为2020天猫美食新秀Top10品牌，并在天猫双11开门红阶段，拿下“营养消化饼干”细分类目Top1。

资本已经开始重点关注这一领域。11月9日，有媒体报道ffit8完成由BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）领投，厚为资本（芒果次元基金）、微念科技创始合伙人罗一（曾孵化李子柒品牌）跟投的数千万元A轮融资。

这是ffit8在3个月内的第2次融资。今年的7月27日，ffit8就曾获得由复星锐正资本领投的数千万元天使轮融资。

消费需求强劲，资本市场热捧，一个新兴的健康食品品牌正在健康赛道中崛起。

1、突破：健康食品破圈

ffit8最初是从蛋白棒单品开始起家。

蛋白棒这类健康食品的传统消费场景比较小众，目标消费者多是健身、健美爱好者。这类人群在大负荷运动后需要大量补充优质蛋白质，蛋白棒成为了最佳选择之一。

虽然我国健身行业也在迅猛发展，但如果将自己定位为这一行业的附属产业，问题也同样不小。一是健身用户基数仍相对较小，二是传统的“蛋白质”赛道上已经挤满了竞争者。

因此，对ffit8来说，打破既有消费圈层的掣肘，是必须要解决的课题。

如果仅看近一年来的表现，ffit8已经很好得完成了破圈的任务，将同类产品竞争者远远甩在了身后。目前ffit8产品的食用场景不再局限于健身、健美，已经延伸到正餐代餐、加班充饥、出差旅行及日常零食等复合场景。

既往的数据佐证了这一观点。

ffit8蛋白棒作为小米有品首款食品众筹产品在今年3月亮相，并在14天众筹期间创下破千万等多项销售业绩纪录。

4月24日，ffit8蛋白棒产品进入罗永浩直播间，创下首场直播销售4.5万盒，销售额337万的成绩。

今年618期间，ffit8在京东、天猫、小米有品等渠道中月销售额已突破千万，成为全网蛋白棒及棒类代餐第一名。而在刚刚结束的双十一大促中，ffit8再次刷新了自己的单日销售额记录，甚至在双十一开始后的10分钟，销售额超越了去年双11全天10倍。

根据ffit8创始人张光明的估算，从3月份小米有品打爆开始，到年底12月，ffit8销售额在2020年有望突破亿元销售大关，加入“亿元俱乐部”。

在ffit8今年7月份的融资结束后，领投方复星锐正资本董事总经理刘方未就曾表示，复星锐正看好ffit8在健康食品市场的破圈能力，为新一代消费者提供全新的黑科技健康生活方式。

在几天前的新一轮融资过后，领投方BAI投资副总裁朱元欣也表示，健康食品市场潜力巨大。并且，凭借着对Z世代消费者喜好的精准把握，ffit8成功地塑造了“潮酷燃”的品牌形象，不断引领潮流。

这给我们留下了很有趣的研究课题：在食品，尤其是健康食品这个相对传统、小众的赛道上，ffit8是如何完成消费群体破圈的。

2、产品：解决了年轻人该吃什么的难题

一个大的时代背景，是中国人的饮食结构正在发生第二次革命。

上世纪90年代，解决了温饱问题的国人对食物提出了更高的要求，不仅要吃得饱，更要吃得好。随之而来的，是因为对口味追求而导致的重油、重盐、高糖、高热量的饮食习惯。

饮食结构的改变导致了一系列健康问题。有数据统计，从1993年到2009年，中国学龄儿童超重肥胖率从8%增长到18%。成年人中高血压、糖尿病等与肥胖有关的慢性病发病率也开始提高。

近几年来，随着科学健康理念的传播，年轻群体对健康生活的需求在觉醒。但互联网背景下的生活节奏，让当代“打工人”少有时间去准备一份健康的食物。

外卖、速食产品成为了很多年轻消费者不得已而为之的选择，但这些食品质量差、营养不均衡的问题，也在考验着年轻人的身体承受能力。

2017年，黑豹乐队鼓手赵明义因“保温杯配枸杞”的反差萌火遍全网，之后，“朋克养生”正在成为年轻人的养生潮流。但“健康”和“忙碌”之间，也出现了不可调和的矛盾。

ffit8能够破圈的一个关键，就是用产品解决了年轻消费者吃什么的难题。而相比同类产品，他们在三点上做的更为极致。

一是好吃。好吃是作为食物最基础的品质，却是大多数健康产品都在忽视的一个因素。传统的健康食品大多味道寡淡，口感粗糙。这给人一种错觉，似乎为了健康，就必须要放弃对口味的追求。而不好吃也成了大多数普通消费者难以长期坚持食用健康食品的重要原因。

相比而言，ffit8对口感和口味更为重视，对产品有着极致要求的罗永浩在直播推荐ffit8时，频繁提到两个点就是好吃不粘牙。口味成了ffit8进入大众消费群体的敲门砖。

二是营养。ffit8创始人张光明在接受媒体采访时，曾称ffit8的蛋白质为“黑科技蛋白质”。这确实没有言过其实。

为了给国人量身打造更适合补充的优质蛋白，ffit8与世界顶尖的数家蛋白质原料公司合作，从北美到欧洲，采用全球最优质的奶源，通过与世界顶级原料商合作，定制研发出更适合中国年轻人需求的WPI分离乳清蛋白，纯度高达98%，适合亚洲人乳糖不耐受体质，对于久坐不动人群的肌肉流失和减肥期间的掉肌肉有着较好的抑制作用。

而在此前的首轮融资结束之后，ffit8在其融资的商业化用途中提到，将持续优化蛋白质的供应链和产研，并创建“ffit8 蛋白质创新实验室”，这是国内代餐领域首个蛋白质功能性食品专研实验室。

在我国食品工业研发投入强度仅有0.4%的大背景下，ffit8的科技属性无疑成为其获得年轻用户青睐的一大特色。

三是方便。上文曾提到，快节奏的生活是年轻消费者不得不向食物妥协的重要原因，而传统的健康食品在这一方面解决的也很差劲。并不是说这些食品吃起来不方便，问题在于其饱腹感太差，吃了这些食品，最终可能还得再搭上一顿宵夜，这跟买健康食品的初衷完全背道而驰。

为了解决这个问题，ffit8 以“好吃、方便、有效果”为核心卖点，推出了主打“8s一餐”的产品，让一根蛋白棒，真的能达到一顿正餐的满足感，这实打实地戳中了年轻人的痛点。

对产品的专业定位，源自于创始人张光明在健康领域的积淀。在创办ffit8之前，张光明曾创办幸福减肥教，还担任前中国奥运备战营养与体重管理顾问，并获得哈佛大学公共卫生学院最佳循证营养学认证。

科技与专业的加持，让ffit8在产品层面成为了健康食品行业的标杆。

3、商业：与效率和潮流为伍

有了靠谱的产品之后，下一个需要解决的问题是如何把产品卖出去。而ffit8在商业战略层面的布局，同样是其得以成功破圈的重要因素。而要分析这一点，就不得不先谈一下本轮ffit8融资的资方背景。

其中一家重要的资方是厚为资本。普通消费者对这家投资机构可能了解不多，但其背后的芒果台（湖南广播电视台）可谓是路人皆知。如果不考虑广告法的问题，我们甚至可以说湖南台是国内在娱乐营销领域最为成功的地方台，《天天向上》、《快乐大本营》等综艺节目以及湖南台自制电视剧一直都有不俗的流量，这使得湖南卫视能够在全国电视台收视率中常年霸榜。

而在厚为资本入局之后，ffit8无疑有了与这些顶流资源更为通畅的接触渠道，这让ffit8在娱乐营销领域的发展拥有了更大的想象力。

另外一位投资人是微念科技创始合伙人罗一，你可能没听说过罗一，但却肯定听说过罗一孵化的“李子柒”。如果我们打个比方，厚为资本背后的湖南台是成熟的正规军，那罗一所代表的就是新视频领域的生力军。

这两家的投资，无疑给ffit8的营销带来了全方位、立体化的渠道加持。

而在此之前，ffit8在营销上已经颇有心得，这主要归功于ffit8联合创始人赵杰对营销效率的理解。

ffit8产品的销售第一站选择了小米众筹，并获得了巨大的成功，赵杰在事后总结时提到，小米众筹作为国内最精品、选品最严苛的众筹平台，为ffit8提供了很好的信任背书，而这正是作为一个新品牌、新产品最需要的。

今年4月份，ffit8的营销打响了第二枪，他们选择了刚刚转型做直播带货的罗永浩。从4月24日晚登陆罗永浩直播间，到25号中午12点,ffit8累计销售额突破337万元,成交数达45289盒，ffit8获得了知名度和销量的双丰收。

这一次的选择也很有意思，老罗作为一个前知名企业家，“单口相声”表演艺术家，在转型直播带货后有巨大的话题性。而在试水直播一个月以后，他的带货技巧也开始趋于成熟。ffit8选择的合作时机无疑是恰当的。

从另一个层面讲，老罗本身所具有的科技属性，产品狂人标签，也与ffit8树立黑科技调性的诉求完美匹配，这次合作发动了ffit8快速成长的引擎。

此后，ffit8开始将更多的营销精力投入到抖音直播带货，赵杰在接受媒体采访时曾提到，抖音直播带货的链路更短，效率更高，直接从短视频/直播跳转到交易，形成了冲动消费的商业闭环。并且，抖音会根据消费者的用户画像在直播间推荐不同的商品，从而让商品交易的效率变得更高。

我们可以这样总结，ffit8在营销上的尝试，一直都踩在效率和潮流的最前沿，这让他们的理念更高效得接触到年轻的消费群体。

说完了营销，我们再来谈谈ffit8在未来布局方面的一些尝试。

在这里，要提到ffit8本轮融资的领投方贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）。贝塔斯曼总部位于德国，这家集团在媒体、电视、广播领域有很深的造诣。而作为贝塔斯曼集团全资控股的投资基金，BAI在中国的健康赛道中有非常全面的布局。

这其中有知名的移动健身社区Keep，有家庭科技健身方式领域的开创者FITURE魔镜，有专业的医生平台春雨医生等等。

这给ffit8提供了非常丰富的商业合作机会。比如是否可以与Keep合作，增加销售渠道；是否可以与FITURE魔镜合作，完善产品在减脂健康领域的数据回馈；是否可以与春雨医生合作，打造更有专业背景的研发智囊团队。

说了这么多，我们已经可以得出结论了。ffit8在商业上的成功不是一个偶然，对产品的重视，对专业的严苛要求，是他们成功的基石，而有效率的商业化运作方式，是他们能够为成功实现破圈的动能。

「ffit8蛋白质公司」正在成长为中国健康食品领域的标杆。我们也期待有更多的食品企业能沿着ffit8的路径成长或转型，让中国健康食品领域更加具有活力。