出品/联商专栏

撰文/创业最前线Rickzhang

图片/联商图库

生鲜电商最近又成了互联网的热点。

一方面，十一假期刚过，曾获阿里、苏宁、KKR等知名机构投资的易果生鲜，这个07年成立的B2C生鲜电商“扛把子”在烧掉60亿之后，最终选择了破产重组。

一时间整个行业迎来媒体的普遍质疑，甚至有人用“哀鸿遍野”来形容媒体的相关报道。

但另一方面，互联网巨头之间的想法有所不同。

先是6月，在程维要求下，滴滴开始在成都试水社区团购项目“橙心优选”，似乎想跳出自己的优势领域进军生鲜电商。

看到程维入局，与之相爱相杀的美团王兴立马作出反应。7月7日美团宣布推出美团优选，把卖菜业务拓展到社区，而后通过组织结构调整提高了生鲜业务在整个美团系统中的战略地位。

接下来，任何热闹都少不了阿里。据《晚点 LatePost》报道，阿里分兵饿了么、零售通、菜鸟和盒马四路大军探索社区团购。9月中旬，张勇宣布盒马事业群组建“盒马优选事业部”，由盒马总裁侯毅挂帅，向阿里B2B事业群业务总裁戴珊汇报。

一般情况下，阿里动手后，拼多多一定会跟进。果不其然，在8月底，黄峥宣布将砸10亿重金补贴，推出社区团购项目 “多多买菜”，而且这个生鲜电商项目在拼多多内部受到的重视程度非常高，号称“CEO一把手工程”。

如果再加上苏宁在2019年上线的苏小宁和京东早已经推出的友家铺子，几乎能想到的互联网巨头都已经入局生鲜电商。

在不断有生鲜电商玩家出局的背景下，互联网巨头却纷纷重金突进，这到底是为什么?

巨头入局为哪般?

互联网巨头纷纷进军这个行业，其实看中的依然是流量。

当前互联网流量已经见顶，一旦出现新增的流量入口，必然引起这些互联网巨头的觊觎。

毕竟，生鲜是生活中的高频刚需产品，在消费市场中占据重要地位。艾媒咨询数据显示，2013-2019年中国生鲜市场交易规模持续扩大，2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿，同比增长6.8%。

总体来看，生鲜电商模式不仅能带来订单量和用户数的增长，促使用户形成新的消费习惯，还能形成有效的互联网线下入口。这是吸引互联网巨头的一个主要原因。

随着新零售时代的到来，社区团购也开始进入高速发展期。2020年国内社区团购市场发展迅猛，预计今年的市场规模将达到720亿元，同比增长高达112%。

而在所有社区团购模式中，生鲜社区团购因其体系规模化、无接触配送的特点，加之疫情期间人们对生鲜的线上需求，进一步催化了生鲜社区团购在C端的渗透，让互联网巨头们看到了生鲜社区团购背后潜藏的红利。

从根本上说，生鲜社区团购是一个S2B2C的生意。

生鲜社区团购需要用户自提，而这样的自提需求让有门店的小店主成为这个模式的核心人群。而阿里等电商巨头以零售通、大润发e路发等方式切入生鲜社区团购，其目的就是通过服务小店店主利用这个消费入口提升线上流量。

而由于人们线上消费生鲜的数量和频次不断增加，各大生鲜电商平台迎来了新的转机，销售额、客单价和用户消费量同比增长。

在后疫情时代，这些疫情期间转化而来的用户，总有一些会因为生鲜网购的便捷或优惠等因素选择留下来，为生鲜社区团购市场的进一步发展打下了基础。

因此，生鲜社区团购在目前看是一个非常有前景的生意，各大互联网巨头当然巴不得投入一些能赚钱的新业务。

这也是目前巨头扎堆这个领域的原因之一。

坑在何方?

当然，互联网巨头进入生鲜电商领域，依然存在着很多他们并没有绕过去的坑。

企查查数据显示，目前我国共有1.6万家生鲜电商相关企业，2019年，相关企业新注册4093家，同比增长17.4%，今年前八月注册量达3512家，同比增长34.5%。

这样数据背后意味着大量资本的进驻，但生鲜这个电商领域，并不是能靠钱就直接砸出来的。巨头进入这个市场之后，所选择的经营方式千奇百怪，但无一例外都想用一种轻量化的模式挑动市场。

毕竟，生鲜社区团购本身就有这样轻量化运营的想象空间。

按照一般情况下的设想，用户在平台购买相关的生鲜产品，之后由平台自动打包由对应负责的社区团长运输，最后分发给用户。

然而，真实的情况并不是这样。

一方面，对消费者来说，生鲜的购买一定是一个快速而准确到达的过程。哪怕是社区团购，所有的生鲜产品应该在一个标准的时间内能送货到家。

毕竟消费者购买生鲜是有相关的使用需求，而且这种需求是要在短时间内就完成的。像某些巨头搭建的社区生鲜平台承诺2-3天才能送达产品的情况，这对社区生鲜消费来说，或许会起反作用。

另一方面，当前各个平台所宣称的“轻量化运营”方式，也只是目前生鲜销售中的一种线上模式，并不涉及到生鲜整个供应链的管理和优化。

如果再次出现类似北京新发地爆发疫情这样的特殊事件，造成生鲜采购的供应链出现问题，那么这些巨头投入的所谓社区生鲜电商平台，就有可能发生“服务不了客户”的情况。

这一点比较致命。

实际上，有的消费者还能对生鲜送达的时效有一定的容忍率，但如果“想买啥，就没啥”的话，消费者对这个平台的信任度就会急速下降。

这就是所谓的“生鲜电商不光要送得快，还要保证消费者一定买得到”。

因此，采不采用社区团购的方式在生鲜电商领域并不重要，如何解决好以上两个问题，才是决定生鲜电商平台生死的关键。

决战前置仓

对于“送得快”，有的平台认为自己介入生鲜领域有优势，例如美团和饿了么。

但其实在配送的末端如何保证生鲜产品的稳定，并不像这些巨头考虑的那么简单。比如有一些蔬菜需要保鲜，有一些水产品是冷冻的，则需要特定环境保存等等。

要解决这些问题，目前行之有效的还是生鲜电商平台普遍采用的前置仓模式。

而前置仓是2015年从每日优鲜开始采用的模式，现在看前置仓密度服务和服务能力较强的，除了每日优鲜还有叮咚买菜。

盒马的侯毅也曾尝试过前置仓模式，但在2020年初“断臂求生”挥泪转型成盒马MINI，甚至侯毅还给出了“不看好前置仓”的判断。

因为在侯毅看来，同样都是付出了店面租金，与其把所有的店都拿来做仓库，还不如将其变成一个小型的超市，通过线下店面来服务线上市场，拓展前置仓配送所弥补不了的收入差距，以便追求前置仓可能的盈利前景。

但其如果除去盈利因素，前置仓是一个完成生鲜电商配送的有力武器。

毕竟，通过大数据和客户模型，将一个区域内可能高度复购的产品提前运输到前置仓储存起来，以便于在客户下单的时候，第一时间就可以选货送货，达到降低配送风险和时间的目的，这可能是这几家排名前列生鲜电商平台赢得客户最核心的竞争力。

而还坚持前置仓的每日优鲜和叮咚买菜，两者的模式也有着非常大的不同。

跟每日优鲜这个开拓前置仓的“带头大哥”不一样，叮咚卖菜的玩法是在重点城市进行重点突破。

比如，2019年1月，叮咚买菜创始人梁昌霖在上海建立了200个前置仓，到了2020年上海已接近300个。而且在前置仓的布局上，叮咚买菜还有一个“老仓带新仓”的设计，也就是老仓有1500单的时候，就会分裂成两个新仓，共同来发展。

梁昌霖认为，这样能将前置仓的成本降到最低，还能在不减慢速度的情况下，推动前置仓数量的稳定增长。

当然，这也意味着在重点城市里，叮咚买菜的前置仓分布率是远高于盒马和每日优鲜的。

这个猜测，也被市场数据的反馈所佐证。

2019年底，叮咚买菜进驻的上海以及周边的6个城市开了将近600个前置仓;2020年8月，叮咚买菜入驻的城市共有12个，开的仓位也超过了700个。

在这种情况之下，营收水涨船高也是必然。

“2017年5月8日正式上线的时候，当月的营收我们是100多万;到了2020年，前6个月每个月我们的营收超过10亿，而且还在不断爬坡。”叮咚买菜首席战略官、联合创始人俞乐，在9月20日上海交通大学第2届“安泰交响”高峰论坛的现场，就叮咚买菜的快速增长做了发言。

当然，在快速发展的同时，叮咚买菜也面临着不小的竞争。如今，生鲜电商赛道正处于“巨头云集”的局面，前有盒马鲜生、每日优鲜等先行者的激烈厮杀，后有美团、滴滴等互联网巨头齐齐杀入。

但到目前为止，每一家最核心的痛点都是“能否可持续地盈利”。

客观来看，在2019年就宣布盈亏平衡的每日优鲜，但未公布相关的成本和利润的比例与数值。在整个生鲜电商行业中，目前或许还没一家能说“真正实现了盈利”。

而作为前置仓的坚定支持者，叮咚买菜的梁昌霖压力或许比盒马的侯毅大得多。

供应链决定生死

对于怎么保证消费者“随时下单都买得到”的问题，梁昌霖给生鲜电商找到的解决办法就一个：搭建自己控制的生鲜供应链，逐渐提升自营和自有渠道产品在平台上的比率。

“生鲜电商如果不能解决稳定的生鲜供应，一定会出问题。”俞乐说道，他认为决定前置仓模式生死的并不在线上和配送环节，而是供应链。谁能掌握一个强大的供应链，谁就能赢。

其实，梁昌霖的方法就是建立一个生态，而在生鲜电商的生态中，最核心的就是优化供应链并形成自己的供应优势。

只要有了自己的供应优势，才能吸引大量的消费者，并促进原有消费者的不断复购，还能找到那些质优价廉的产品，最终降低运营成本。

比如，盒马原来的供应优势就是海鲜和高附加值的产品。毕竟，一开始提起盒马就想起帝王蟹。

而叮咚买菜想要建立自己的供应优势，就要在生鲜的来源上下功夫。这也是梁昌霖从2019年10月份之后，大力推动叮咚买菜建立的生鲜直供模式的原因。

在这一点上，据俞乐所说叮咚买菜是花了大力气的，甚至很多运营的资金都投入了这个方向。“叮咚买菜就此做了很多智慧供应链的研发，希望通过生鲜数字化能力推动签约商户的收益稳定性，从而实现生产和消费的两头获利。”俞乐说道。

据说，当前叮咚买菜在全国布局了很多生鲜直供产地，其渠道部的相关工作人员一年365天都在相关合作社的地头，就是为了保证已经签署的供应协议得到履行。相关数据显示，目前叮咚买菜已经建立的生鲜直供产地达350个，产地直供供应商超600家，对接的各种产品进2500种。到了今年6月，叮咚买菜销售将近85%的生鲜食材为产地直采，分别来自山东、云南、宁夏等核心生鲜产区。

而且在这个过程中，叮咚买菜也形成了自己的一些生鲜供应优势。比如活鱼活虾这些家庭必须的生鲜产品，叮咚买菜已经跟几家学校的研究机构达成合作，不断研究如何在运输过程中保持其鲜活。

此外，叮咚买菜的数字化供应链，现在正进行下一步的优化。

最新消息显示，叮咚买菜在上海金山区廊下镇开发出第1个自营蔬菜基地，希望从“帮别人卖菜”变成“卖自己的菜”。这意味着，叮咚买菜已经进入了开启自营生鲜供应的阶段。

而盒马最近一年以来的相关工作，与其简直不谋而合。

相关报道显示，盒马已经签约了不下1000家的供应商，并且不断在拓展直营的产品基地，甚至有一些生鲜产品基地，完全是通过盒马所提供的商业贷款打造的，这样能保证在盒马所有平台上销售产品的稳定性。

从这点可以看出，生鲜电商接下来的竞争将逐渐集中在供应链的解决上。

未来，谁能建立完善的覆盖所有运营城市的供应链网络，以及自营的生鲜供应基地，谁就能在竞争中获得优势。

当然，这也预示着此前通过资金投入来打造规模，最终占领市场形成垄断优势的互联网“烧钱”模式，在生鲜电商领域已经玩不转了。

修练内功，成为如今幸存下来的生鲜电商玩家的第一选择。

这一点其实符合企业经营的准则。毕竟，企业经营的本质是做好自己的业务，而不是通过市场拓展带来大量融资。未来，那些在业务拓展上不下功夫，光想靠着市场运营拿到融资烧钱发展的企业，路会越来越窄。

现在看来，互联网发展到当前的阶段，企业经营最终也会回归经济学的本质。