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李佳琦,正在摧毁“李佳琦”

2023年09月12日

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来源/伯虎财经

作者/番茄

不是偷税漏税,也不是产品翻车,万万没想到李佳琦却因为一句话惹怒了所有打工人,直接掉粉超70万。

9月10日晚,在李佳琦的直播间,一位网友因为吐槽花西子眉笔太贵,却换来李佳琦的激情回怼:“79元哪里贵了,有的时候找找自己原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作……”

挣着普通人的钱,到头来却嘲讽普通人贫穷,这话谁能忍?用网友的话说就是,“我上班被老板PUA,下班看个直播还要被主播PUA,果然成了资本家就是不一样。”

虽然深夜李佳琦连忙发了微博道歉,但是网友们并不买单。关于“李佳琦变了”、“李佳琦傲慢”、“李佳琦没把花西子的价格打下来是不是工作不努力”等讨论声也愈演愈烈。

花西子眉笔究竟贵不贵?

首先,我们先来探讨下一支79元的花西子眉笔究竟算不算贵。

据了解,李佳琦主播的这款花西子的代工厂为永力笔业,这个代工厂生产的其他品牌的眉笔价格约为20元/支。更震惊的是,其每只眉笔的成本为10元以下甚至更低。

屈臣氏骨胶原系列的眉笔,以及谜尚、梦妆等国内外众多知名品牌的眉笔产品均由上海永力笔业代工,其自有品牌绮莱伊的眉笔是当前热门网红产品之一,价格9.9元到29.9元不等。

目前市场上主流的眉笔价格区间范围很广,从9.9元/5支到230元/支不等,李佳琦直播间价格并不属于高价,但相较海量平价替代品则价格偏高。以淘宝为例,眉笔单品销量前十的商品中,80%的单价低于30元。
而花西子不仅价格高于销量前十的产品,平均每克价格甚至比“眉笔天花板”植村秀还要高,还有网友把它和黄金价格做了比较,花西子眉笔每克980多可以买2克黄金。

花西子的定价让打工人们苦不堪言,“这两年,花西子的眉笔频繁涨价,都快用不起了。”一位网友表示。

据了解,花西子眉笔价格从59涨到69,再直接涨到89,这确实符合花西子创始人曾经说的“要打破价格天花板”,但在多数消费者看来价格涨了产品质量却没有起来。

“消费者对他家产品最不满意的点倒不是价格贵,而是产品本身,像散粉卡粉、眉笔容易断。我们也会跟品牌反馈这些问题。”一位美妆博主此前坦言。

目前,花西子旗下眉笔产品除了永力笔业代工,还有创元集团。而创元旗下创立的自有品牌玛丽黛佳眉笔价格则相比永力笔业偏高些,价格为42-99元之间,其中热销第一的眉笔价格为42元。

从其合作代工厂眉笔价格来看,花西子价格显然更高些。那差价去哪里了?从花西子获得的专利来看,大部分专利为包装设计专利,即消费者在为花西子包装买单。如爆款三角眉笔,花西子通过中国传统特色的工艺技术来加持新品,从而提高整体客单价。

再一个,李佳琦嘴里说的国货品牌有多难?

直播中李佳琦极力维护花西子:“这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难……差点花西子姓李了……”。

言下之意,“这些年,李佳琦都在给大家谋福利,要把花西子家底都要掏空了”。

众所周知,花西子的崛起离不开李佳琦。在《鲁豫有约》节目中,李佳琦这样介绍花西子:“两年时间,应该所有女生都知道这个品牌,做得真的很好,我在没有酬劳的情况下,帮他们把关所有东西。”

数据显示,2019年,花西子出现频次达到李佳琦118次直播的二分之一;2020年一年内,花西子在李佳琦的直播间出现了77次。不到两年时间,花西子跻身“品牌10亿元俱乐部”,其中李佳琦就给花西子带来了20%以上的营收。

而关于李佳琦的高佣金也在盛传,坊间传闻,花西子给了李佳琦100%佣金带货,这意味着花西子没有赚一分钱,完全是为品牌曝光度。想想可能性也不高,但网上也有流传80%佣金的问题,不过花西子官方回应为行业平均水平。

从当前的国货美妆品牌来看,普遍存在重营销轻研发的问题。品牌忙着搞概念,搞包装,搞联名,搞明星代言,而忽视了产品持续创新和质量把控,使得产品力无法持续支撑消费需求,难以形成核心竞争力。

最后营销费用挤占得品牌和代工厂都在给主播打工,这也是为什么花西子要去开拓海外市场的原因。

为了高端化转型花西子并不是没有努力,2022年花西子开始大力搞研发,并表示未来五年要投入超10亿去打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

但即便花西子拥有超120项的专利,其数量位居国货彩妆前列,大部分专利却是滥竽充数的包装设计专利。与国际化妆巨头们相比,花西子毫无技术竞争力。

一个事实是,花西子难逃代工根基,且凭借在直播带货、社交流量上的巨大营销投入,早期花西子仅在李佳琦等直播平台上的每月营销投入就高达2000万元,占比营销总支出的比例超过20%。

钱花出去了品牌力却没有起来,这才给消费者一种感觉,“既不高端,也不平价”。

在今年天猫彩妆品牌“6·18”第一波预售榜单排名中,花西子直接就跌出了前十。从2019年的第六名到跌出前十,可见花西子内功还要修炼。

而李佳琦直接把定价和国货品牌的困难扯上关系,无疑是卖惨。但惨的不只是花西子。

光是去年上半年全国就有46万家公司倒闭,但这几年上涨较明显的一个数据是BOOS直聘去年月活用户突破了一个亿,增长接近100%,这说明什么?

一方面是消费全面萎缩,一方面是找工作的人越来越多,甚至老板都去找工作了。

从全国人均可支配收入数据来看,2022年中国人可支配收入及工资性收入占GDP比重分别为43%、24%,均为近10年次低值,仅高于2013年水平。

钱越来越难赚了,李佳琦却在灵魂拷问:“这些年有没有认真工作,工资有没有涨?”

这种拷问无疑把消费者拉到对立面,进行了一番“讨伐”,自然让人怒不可遏。

李佳琦早就不想直播?

当然此次翻车,也有不一样的声音存在。

比如知名媒体人胡锡进就表达了自己的观点,“我们必须允许天天直播的人偶尔说错话,因为没有人可以做到在千变万化的现场互动中永远准确把握自己的情绪,一次都不说秃噜嘴。”“我们接受他的道歉,鼓励他吃一蛰长一智,寻找他的风格和风趣与应有正确性之间的最大平衡。”

一位网友如此表示,“就他的工作强度来说,我承认我一个普通人比不过他。换谁熬夜理产品背词,全年无休站在镜头前都会崩溃吧。这不是简单的一句可是你拿钱了,就能抵消的。”

从近两年李佳琦的逐渐淡出,可以看到李佳琦已经尽显疲态。

从今年618的销售战绩来看,李佳琦话语权还是在的,但是影响力在减弱。

今年直播电商总销售额184亿元,同比增长27.6%,增速超过李佳琦GMV的增速。也就是说,直播消费者有了更多的选择,只蹲李佳琦直播间的用户变少了。

而商品售卖情况上,以往在李佳琦喊完“321,上链接”之后,商品就抢售一空,但是今年直播间观众似乎没有那么热情了,预售当天,晚8点左右,直播间人数才破千万,售罄商品也寥寥。

美腕在加速“去李佳琦化”,但美腕永远复制不出第二个李佳琦。

在之前的直播中,有迹可循。他在视频里表示:“我可以不用工作了。”边上的助理赶紧接话:“但是他必须工作!”

李佳琦没停,接着说道:“你们都说过一句话,我们不买可以,李佳琦必须要播。” “这句话字面意思上不太好听,因为觉得你们很自私。但我理解你们,希望我们是一个可以一直陪伴你们的一个状态。这就是我坐在这最大的意义了。”

忍着头痛也要直播,听上去李佳琦在打趣说道,但后面这段话却有可能是真心的。

诚如雷斯林所言,任何东西都有一个边际效益递减的效应。赚钱也一样。赚到100万兴奋,赚到1000万狂喜,赚到1亿长舒一口气,认为这辈子都不用努力了。但除非你真的是个天生的财迷,否则接下来,财富增长带来的快乐只会越来越少。

而像李佳琦这样,哪怕赚再多的钱也不会开心更多。反而直播占据了生活太多时间,让他没时间去体验其他让他快乐的事情。但公司需要他直播,估计公司高管周围人也都劝他继续直播,生活的惯性让他继续这样工作下去。于是他越直播越不快乐,讨厌每一个让他只能这样继续工作下去的人。

从李佳琦最近的直播来看,会发现他显得越来越没耐心。

即便昨晚翻车,李佳琦直播间简单道歉后也直接和粉丝坦言自己找不到原来的状态了,现在完全什么都不能说。“做一个圆滑的人吧,何尝不是好事呢?”

李佳琦直接不装了,显然他也不想做一个圆滑的人,但最新消息是李佳琦选择再一次直播向广大消费者道歉,不同的是这一次他是哭着道歉,而被怒怼的网友们并没有选择原谅。

李佳琦,正在摧毁“李佳琦”。

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