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年轻人没有抛弃泡泡玛特

2023年09月09日

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泡泡玛特

来源/伯虎财经

作者/梦得

在脱口秀大会第四季上,选手庞博直言不理解为什么有人喜欢开盲盒,并犀利吐槽盲盒里卖的一定是没有用的东西,生活必需品不会以盲盒的形式销售,并举例菜市场是不会卖盲盒的。

在脱5上,他又call back了一下:自己遭“报应”了,蔬菜盲盒真的出现了。其实不仅是蔬菜,还有机票、书、饮料、衣服盲盒等等,简而言之,万物皆可盲盒。

而这股盲盒风的始作俑者,就是泡泡玛特。凭借“盲盒”这一妙招,泡泡玛特迅速出圈。据招股书显示,在上市前三年,即2017年-2021年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元、25.13亿元、44.9亿元,净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元、5.24亿元、10.02亿元,也就是说营收5年猛增28倍,净利润5年暴涨近640倍。

只不过,世界上唯一的不变就是变化,这两年盲盒热似乎逐渐消退?那么,泡泡玛特还好吗?

泡泡玛特还在增长

市面上从不缺对于潮玩玩具的质疑,尤其是对盲盒售卖形式不看好,但泡泡玛特其实活得还可以。

8 月 22 日,泡泡玛特发布了半年报。财报显示,截至 6 月 30 日,泡泡玛特总营收 28.14 亿元,同比增长 19.3%。其中经营利润达到5.38亿元,同比上升20.6%,净利润为4.77亿元,同比增长43.3%。

一是自有IP表现亮眼。

财报显示,SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO在上半年分别实现收入5.26亿元、4.11亿元和3.62亿元,同比分别增长14.0%、1.8%和21.3%。 可以看出,经典IP依然是中坚力量,上述三款经典IP营收占46%。

其实这也在一定程度上证明了泡泡玛特制造爆款的能力,泡泡玛特创始人王宁曾在采访中提到过:“泡泡玛特有先发优势,头部艺术家基本都签下了,目前也是新兴艺术家的首选平台”。比如除了经典IP,设计师团队PDC推出的小野,上半年实现收入1.09亿元,同比增长191.3%。另外泡泡玛特推出的高端产品线MEGA COLLECTION实现收入2.42亿元,比去年同期的1.93亿元增长了25.3%。

二是渠道扩张和内容运营起了成效。

泡泡玛特还在吸引年轻人,数据显示,上半年中国内地新增注册会员438.4万人,累计会员总数破3000万人,达到3038.8万人。2023年上半年会员贡献销售额占比92.2%。

在线下渠道方面,今年上半年泡泡玛特在中国大陆新开了19家线下门店,120家机器人商店(自动售货机),目前其门店数量为340家,机器人商店数量为2185家。

此外,2023上半年泡泡玛特在抖音平台收入约为1.1亿元,同比增长了569%。对此,泡泡玛特表示,在不打折的情况仍旧成为ARPU值最高的渠道,未来将会在抖音平台陆续开新的直播间卖一些相对高端的产品、和衍生品。

与此同时,不能忽视的是,上半年的好成绩主要是和线下有关。线上方面,上半年泡泡玛特抽盒机收入3.73亿,同比减少31.4%;天猫旗舰店收入1.55亿,同比减少36.6%。这不排除和用户渠道转移有关,但财报显示,今年上半年,泡泡玛特复购率为44.5%,第一次降到了50%以上。换句话说,对年轻人还有吸引力,但没那么强劲了。

先来简单回顾一下,其实在很多人看来,泡泡玛特的出圈是一个“奇迹”,而王宁认为泡泡玛特做的事情,是把潮玩从一个小众市场,带进了大众市场做商业化,主要做了两点:

1.对潮玩进行商业化、大众化改革。比如对潮玩的品相、销售方式还有价格的调整。盲盒是泡泡玛特很重要的产品形式,从2017年-2020年上半年度,盲盒收入其总收入的比例从57.8%增长至84.2%。此后,泡泡玛特不再将盲盒的收益从财报中单独列出。王宁也在采访中表示盲盒可以增加潮玩的可玩性,未来不会放弃盲盒形式。

此外,泡泡玛特大部分盲盒单个价格都控制在百元内,相比早期的BJD娃娃和其他手办优惠不少,也为破圈进一步助力。《阿甘正传》里有这么一句话:“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么味道?”但如果花69元就能知道,你要尝尝吗?

2.抓住女性群体。据统计,手办的消费者画像中男性占比达64.2%,而按照2021年泡泡玛特官方的说法,泡泡玛特的消费人群中75%是女性——泡泡玛特挖掘出了一个被忽视的巨大的空间。 

泡泡玛特也凭借“妙计”迅速出圈,且推出几个爆款IP,只不过让人无法确定的是,泡泡玛特的爆款能持续吗?

随着下滑的复购率、入局的新选手增多,没有故事也没有历史,难免会有用户流失的担忧。

泡泡玛特给出了自己的活法。

核心还是IP本身

去年年底,在和《晚点》的采访中,当被问到过去一年最主要的工作是什么时,王宁的回答有两个,一是全球化,二是集团化。从泡泡玛特上半年的动向来看,这两点仍然是其工作的重心。

前者不难理解,增量本身和市场有关。

一方面,国内潮玩市场一度增长飞速,根据前瞻产业研究院数据,截至2022年底,我国潮玩行业市场规模已经上升至478亿元,2015年-2022年复合年增长率超过30%。但当下国内潮玩市场发展已经进入平稳期,有业内人士表示,当下消费者需求已经回归理性,这是由潮玩非刚需的属性决定的。

另一方面,虽然国外已经存在许多潮玩竞对,比如万代、多美、孩之宝等,但欧美等发达地区的潮玩市场更成熟,需求更大。同时在经济迅速增长的东南亚市场,得益于国内资本的多年辐射和华人占比较高的特点,泡泡玛特在洞察需求等层面具备一定的优势。

今年上半年,泡泡玛特先后在法国和马来西亚开设了线下门店。财报显示,截至2023年6月30日,泡泡玛特港澳台及海外门店达到55家(含合营及加盟),机器人商店达到143台(含合营及加盟),跨境电商平台站点数达到28个。

往海外走的策略正在起效。根据2022年财报数据,去年一整年泡泡玛特在海外的营收为4.5亿元人民币,尽管占比并不高,但是增速来到了147.1%。

今年上半年,出海带来的增长日益明显。根据其上半年的财报数据,泡泡玛特海外市场上半年实现了经营利润7889万元,同比增长183%。

关于集团化,可能许多读者不太理解,简单来说就是乐园、游戏、内容等业务。这部分业务的落地也很快。

比如在今年5月,泡泡玛特公布了旗下首款游戏《梦想家园》首支PV,游戏由泡泡玛特旗下葩趣互娱自研,游戏内容类似《动物森友会》的模拟经验玩法,泡泡玛特旗下的IP比如Molly、Dimoo、Pucky等都会出现在游戏中。

同时根据公开报道,9月下旬,泡泡玛特即将在北京市朝阳公园开放首个城市主题乐园。

坦率说,无论是游戏还是主题乐园,目前来看并不是特别好的选择。国内手游市场竞争激烈,除了二游赛道,整体分化十分明显。尽管泡泡玛特早在2019年就拿到了版号,但无论是研发还是宣发,都相对弱势。

主题乐园也是同理。主题乐园的投入大、门槛高,从IP大户迪士尼旗下的迪士尼乐园的运营情况来看,虽然从最新的财报来看,主题乐园的业绩增长明显,但这主要由上海迪士尼和香港迪士尼贡献,美国本土的例如佛罗里达州的华特迪士尼出现了游客减少的情况。国内知名的华强方特更是要靠名作之壁——电影《熊出没》输血。

不过,伯虎财经认为,泡泡玛特这些动作的背后,与其说是拓展第二增长曲线,不如说有更长远的思考。

盲盒是一直围绕在泡泡玛特身上的标签,潮玩的非刚需属性让许多人并不看好这家公司。但盲盒只是一种形式,形式之下还是IP的内核。无论是做游戏还是开设主题公园,最本质的作用还是为盲盒注入灵魂,去丰富潮玩的内核,提供情绪价值。

泡泡玛特首席消费者运营官周树颖最近接受采访时就表示:我们希望通过线下主题乐园的方式,把泡泡玛特过去 5-10 年的零售运营沉淀下来,用更好玩、更丰富的方式把我们的 IP 文化呈现给大家,让大家对这个IP能有更加丰富和立体的想象。

关于IP的运营业界的案例也有很多,例如米哈游此前也曾官宣了和飞碟社合作,制作《原神》相关的动画。

而这显然是更有看点的增长故事。

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