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史上最卷618,消费者为什么不买帐了?

2023年06月22日

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来源/伯虎财经

撰文/陈平安

15年前,京东把每年店庆的秒杀活动固定在了6月18日,由此中国第一个电商购物节618诞生了。一年后,后来改名天猫的淘宝商城在11月11日的光棍节喊出了全场五折,从此“双十一”和618一起成为了消费文化中的一个重要符号。

和线下大型家电卖场经常会在五一或者十一的节点放价换量一样,无论是618还是“双十一”,本质都是用更低的价格来博取量的提升。只不过得益于智能手机的普及以及移动互联网的发展,电商平台们得以影响到数以亿计的用户,这个规模远不是线下门店可以比拟的。

用户要低价,商家要销量,平台要影响力和GMV,一个关于平台、用户和商家的三角关系就此形成。2012-2022年,仅京东一家,618的销售额从600亿元膨胀到了3793亿元。

但当下,这个和低价有关的大促故事有点写不下去了。

01

史上最卷618,消费者没那么买账

作为疫情开放后的首届618,今年的大促还没开始,各平台就纷纷上起了增益buff。

今年4月,京东在618商家大会上表示,今年的618将是京东史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。一个月后,淘宝天猫也在618商家大会上宣布,淘宝将以历史级的巨大投入,为商家做大用户规模。其他平台比如拼多多喊出了“天天都是618”,抖音和快手也纷纷召开了商家大会。

事实上,本届618,平台们在卷价格这块确实力度空前。

一方面,百亿补贴、“买贵必赔”成了基本操作。本次618京东准备了大量诸如5.45元的太空铝置物架、9.9元4包洗脸巾的商品。

另一方面,过去用户们常常会吐槽平台的优惠政策复杂,但这次各个平台在这方面都给到了足够的诚意。淘宝和天猫分别提供满200减30和满300减50的优惠券,京东则是满299减50,抖音是满150减25,这还不包括其他红包等让利。

以苹果为例,在天猫平台,iPhone14 Pro最多可以优惠1500元,iPhone14 Pro Max最多可以享受1900元的降幅,两者的起售价都下探到了6000元价位。

商家端同样感受到了平台对于价格力的态度。据伯虎财经了解,有快消商家表示,淘系今年是谁的价格更低,流量就倾斜给谁。

这个特点在京东也有显露。据财经故事荟报道,今年618期间,刘强东曾要求在流量的搜索分发逻辑上,“价格权重占比不能低于50%,这是底线要求”。

而据市界报道,在京东也官宣百亿补贴后,拼多多每3小时,便会对京东的数据进行实时监控。如果发现自己在同一SKU下的商品价格不占优势,就会通知商家降价,部分重要商品甚至会选择进行额外补贴。

这也让有的消费者在微博如此分享:“618开头在猫买的手机,618结尾时候狗那边降了200块……好伤心”。

不过即便平台如此重视,本届618的表现仍然难言好转。今年京东自2017年以来首次没有披露618的交易额,其他平台包括天猫、拼多多等平台也未披露。不公布,也就意味着没有惊喜。

伯虎财经询问了许多身边的朋友,过去他们都会做好攻略选择剁手甚至超前消费,但今年纷纷表示对于618没什么感觉,就像是普通的日子。

巨量算数提供的数据显示,2021年618期间抖音“618购物节”关键词搜索指数峰值接近2500,今年则远低于这个数字。

从交易总额来看,根据据星图数据,2023 年 618 期间传统电商平台销售额同比微增5.4%至6,143 亿元,而直播电商销售额则增长27.6%至1,844 亿元,其在电商大盘中的占比由2022 年618 的19.9%进一步提升至23.1%。虽然直播电商的增长还在继续,但是相比于去年124%成绩,增速明显放缓。

618大促,消费者现在不太买账了。

02

当低价成为日常

根据高盛全球投资研究报告数据:2019年-2022年,淘宝天猫的市场份额从66%降到了44%,京东则保持在20%。

份额去那里了?去了拼多多和抖音电商。《晚点 LatePost》分析师测算,2022 年拼多多和抖音电商的GMV合计已超过阿里国内电商业务的 50%。2019年-2022年,拼多多的市场份额从10%增加到了18%。

而两者增长的核心有一个相同点——低价。

从2015年开始,国内几乎所有人都秉持着一个观念——消费升级就要来了,很多人说着所有的消费品类都可以重做一遍。也正是从这年开始,早已着手品牌升级的阿里开始把淘宝的流量引向品牌为主的天猫,直到去年,淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。

但不管是大环境还是各家的业绩都在显示,比起消费升级,五环外的逻辑才是放之四海而皆准。

淘宝天猫品牌升级的另一面是中小商家出“淘”,这部分商家被悄然崛起的拼多多所接受。依靠着白牌商家,拼多多能做到商品价格远远低于其他平台。2018年6月,凭借低价杀器,拼多多年活跃用户数量达到3.44亿人,正式超越京东。

百亿补贴则继续把低价扩展到了一二线人群更关心的品类。2019年6月1日,在京东的主场618,拼多多把目标瞄准在数码、母婴、美妆这些品类进行补贴,补贴力度大概在15%-50%之间,并在后续宣布百亿补贴常态化。

彼时拼多多内部还专门成立了 “百亿补贴小组”,24小时随时比对线上线下所有渠道的商品价格,就是为了保持产品能做到全平台最低价。

这些年火热起来的直播电商同样如此。虽然直播电商的逻辑是通过内容重构“人货场”,但对于消费者而言,最直观的还是价格和品类。以李佳琦为例,2020年,李佳琦因为兰蔻给到的价格并非全网最低价,怒而宣布“封杀”兰蔻,称“不再和兰蔻合作,就算淘宝给弹窗资源也不合作”。

购物节不能天天办,但是主播能天天播。2020年,李佳琦在接受采访时曾表示最多一年播了389场。

因此当拼多多和直播电商把低价日常化,618作为符号的意义被削弱了。此前坊间还有关于拼多多为什么没有自己的购物节的争论,拼多多这次618的slogan或许比较能回答这个问题:

“天天都是618。”

03

电商的价值回归

黄峥曾表示,对于中国而言,消费升级不是让上海人过上巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸可用、有新鲜水果吃。

马云也有一句名言:让天下没有难做的生意。

618遇冷的背后,是行业竞争正在回归本源。

淘宝今年的五大战略:直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

直播和内容化自然直指直播电商。今年阿里在直播内容化持续发力,接连邀请TVB、梅西等名人参与直播带货。根据官方披露,今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。有商家表示,今年618相当部分的销量来自达人主播。

价格力方面,除了本身的补贴措施,淘宝天猫开始重视中小商家的扶持。5 月 10 日,阿里内部成立了 “中小企业发展中心”,由阿里合伙人、淘天集团副总裁汪海(花名七公)负责。在今年618,阿里旗下的广告营销平台阿里妈妈提供总计 23 亿红包,为超 100 万商家带来百亿流量支持。

而根据科技媒体Technode报道,截止到6月18日的一年间,淘宝新增商家512万,其中约100万是从拼多多流入。

晚点LatePost昨日报道,5月下旬,阿里巴巴创始人马云召集淘天集团开了一场小范围内的沟通会。在马云看来,接下来是淘宝而不是天猫的机会,阿里电商应该 “回归淘宝”。多位员工判断,淘宝的流量机制也可能发生变化,从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。

而京东创始人刘强东则在去年双十一后表示:低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。

在电商这个领域,战事还远未完结。

参考来源:

1、华泰证券:电商618:全面聚焦“多快好省”

2、师天浩:少了成交额这个“噱头”,猫、狗、狮们618需要新话题“引爆点”

3、表外表里:中小商家,出拼入淘?

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