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290万次场观,梅西救淘宝直播有戏吗?

2023年06月15日

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来源/伯虎财经

作者/灵灵

梅西现身淘宝直播间

梅西来淘宝直播了。

6月14日,梅西现身遥望科技旗下主播李宣卓的直播间,该直播间为了欢迎梅西的到来特意改名“梅西来了-遥望阿卓馆”。

据此前淘宝直播宣传的海报显示,淘宝直播将举办梅西见面会,直播时间为6月14日的18点到21点,淘宝直播成为梅西中国非赛事个人直播独家平台。

然而,当天梅西提前出现在了直播间。伯虎财经发现,14日13时57分直播开始,两位主持人在直播间热场与聊天,到了15时01分,梅西现身,总共露脸将近15分钟,当场直播场观达到292.7万。在梅西出现的三分钟内,场观暴涨30万,热度强势在线。

另有消息称,此次梅西选择在遥望科技李卓直播间亮相,背后系淘宝官方牵线搭桥。此次淘宝能够为粉丝争取到与梅西互动的机会,背后可见下了不少功夫。

据媒体透露,此次梅西的中国行里,所有球赛以外的活动,包括代言品牌的商业活动、赛事欢迎晚宴以及媒体采访在内,都已被取消。

随后,快手和淘宝晒出了梅西将现身平台直播间的消息。不过,早一步“抢”到梅西的快手颇有些雷声大雨点小。12日,在快手开播不到一个小时里,产生了1.9亿的观看量,大量球迷涌进直播间一睹球王风采。不过,整场直播关于梅西的画面仅有一分钟。显然,这短短的一分钟并不足以匹配球迷们的热情,很多球迷乘兴而来,败兴而去。

和快手比起来,淘宝的15分钟要显得有诚意一些。

邀请梅西重磅做客直播间背后,其实是淘宝直播在内容上加速发力的一处特写。

(淘宝直播截图)

淘宝直播,加速丰富

2021年8月份,淘宝改了自己的slogan。新一版的是“太好逛了吧!”,相较原来的“上淘宝,淘到你说好”,内容+社交加持的內味儿就出来了。

在这一点上,淘宝直播和淘宝店整体思路或许是一致的,淘宝直播在变得多样化、内容化、娱乐化。

去年,淘宝直播肉眼可见地在增加平台主播的丰富度。罗永浩、俞敏洪均于10月31日现身淘宝直播间。在这之前,一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也纷纷入淘直播。

去年9月,淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾表示,淘宝直播正在洽谈更多主播,“你们能想到的,我们基本上都聊过。”

和天猫对于罗永浩入淘的回应相呼应:“今年双11,天猫有很多新主播、新商家和新品牌加入,这让双11更丰富、更有乐趣,祝所有消费者双11快乐。”

今年3月,TVB入驻淘直播也为淘宝直播的娱乐化做了铺垫。

其中,5月31日,TVB在淘宝上架了港姐选美式直播,吸引了近1000万人累计观看,单场成交额突破1亿元,创下TVB入淘直播以来的新记录。

“话题女王”张兰入淘后,将麻六记店铺直接更名为“张兰俏生活”。

抖音有向太,淘宝直播就找来向太的儿子向佐,并在618购物节首日开启首场直播。向佐的选品以更贴合自己的潮牌潮鞋为主。5月20日,向佐直播4个小时,直播间成交额破1000w,累计观看人数达420w人,直播间涨粉5w。

最近,淘宝还邀请椰树入驻。椰树集团在淘宝直播上架了一款特殊的产品——直播间30秒蹦迪权,“蹦迪票”起拍价为50元,拍中的网友可以跟模特团们一起在直播间蹦迪30秒,最终有人以80930元的价格拍下了蹦迪权。

显然,不管是主播方面,还是直播内容上,淘宝直播都在趋向丰富化,试图通过打造更多看点,留住用户,提高粘性,增强带货力。

淘宝直播的意图和成绩

从内部来看,淘宝直播此前面临着头部主播聚集的风险。聚焦头部主播后,平台的筹码几乎押注给了少数人,这样也意味着当头部主播出现风险时,平台的增长情况也会变得不稳定。

事实也的确如此。淘宝直播的两大超头部主播,期间均出现了一些特殊情况,薇娅因偷税漏税遭到全网封杀,直播也难以为继,虽然之后改头换面,推出了小助手直播间,声量却难敌从前。

李佳琦因一次直播事故停播了一段时间,重新回归后,开设了由助手主力直播的小号直播间,李佳琦的声量似乎也要比以往淡去一些,或也有李佳琦主动为之带来的影响。

在头部主播明显失声之后,淘宝直播的流量几乎无从发力。当时,虽然中腰主播也能瓜分一些流量,但幅度并不大。显然,淘宝需要再造“新星”,而且是更多的“新星”。

压力显然也不止于内部,外部带来的危机更不可小视。

从内容的发力来看,抖音的直播内容似乎要更加花样百出,在直播届掀起一股又一股风浪。非常明显的就是,抖音跑出了以东方甄选为代表的知识带货型直播,以疯狂小杨哥为代表的搞笑类直播等直播类型和主播代表。

反观淘宝直播,在内容表现上始终稍有逊色,也尚未跑出极具看点类的直播。

除了抖音,小红书等平台也在内容直播上发力。

今年1月,演员董洁在小红书开始了第一场直播,首秀当晚便冲上平台直播热度榜第一的位置。3月底,董洁的第三场直播更是以超过6000万元的数据,打破了小红书有史以来单场直播最高的GMV纪录,直播观看人数超过285万。在小红书内部,董洁被视为直播带货的标杆案例。

就在淘宝官宣梅西直播见面会3小时后,快手甩出一条海报,内容为“梅西中国行!现场直击!”直播时间提前到了6月12日晚19点。“叫嚣”的气势根本藏不住。

内部存在增长需要,外部竞争使然,这也就不难理解淘宝直播在内容端的加速发力了。

直到现在,淘宝直播应该说还要继续努力。

过去,从抖音“跳槽”到淘宝直播的达人并不少,他们在抖音积累流量,再到淘宝开直播,但截至目前,真正在淘宝直播出圈的达人并不多。

直播事业蒸蒸日上,淘宝直播作为一大扬帆者,要想和抖音、小红书一较高下,或者说保持核心竞争力,还得在直播内容上继续做出成绩来。

参考来源:

1、新浪科技:「第二个董洁」出现了?小红书还需更多「有故事的女同学」

2、新摘商业评论:梅西能救淘宝直播吗?

3、娱乐独角兽:椰树直播、梅西“首秀”,淘宝直播开始“卷内容”

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