出品/联商专栏

撰文/吴明毅

编辑/娜娜

上一篇探讨“北方为什么做不好街区式商业”的文章引发了较广泛关注与讨论，在这场讨论中，多数观点仍将问题简单归因于“气候”这一表层外因，却对人文、观念等深层内生因素持保留态度；而多地同仁反馈的北方成功街区项目案例，却恰好撕开了“气候决定论”的认知缺口，印证了商业破局的关键从来不在外部条件的限制，而在于对地域本质与“人”的真实需求的深度洞察。

理论的价值终需落地检验，因此本文特以前文所提及的青岛“星光里”项目为样本，希望通过对单个项目的深度剖析与路径推演，探寻商业定位与低谷脱困的普适规律。更重要的是——“星光里”这类“售后统租”模式的项目，其成败绝非仅关乎单个商业体的盈亏，更牵动着众多中小投资者的切身利益。这份“样本意义”也让此次剖析更具现实价值。

一、败局溯源

“商场如战场”，商业操盘与行军作战实则“异曲同工”，本质皆为利益的冲突与争夺。战争讲求战略与战术，商业亦然——战略即方向，对应“定位”；而战术即策略，对应各类“方案”，战场胜负的核心在于战略，而商业兴衰的关键则在于定位。

由此反观“星光里”项目，落到如此境地的根本原因在于方向错误，即定位与现实的极大背离。该项目定位为“青岛金家岭24小时不打烊的美食文娱中心和商务社交新空间”，相较岛城其他商业项目则可看出其所研判的“市场机会”所在，可用三字以概之——“夜经济”。由此实则将该项目问题升至城市乃至区域高度，即：为何青岛乃至整个北方地区夜经济始终做不起来？

若说我国北方城市完全因气候原因导致夜生活与夜经济无法发展，那么那些纬度更高、寒湿更甚的北欧及北美地区则应更甚。但反观如芬兰、瑞典、美国（阿拉斯加）、加拿大等北欧、北美国家/地区，其夜经济不仅十分繁荣兴盛且因与区域特色（如挪威、芬兰结合地理特色极光；阿拉斯加、赫尔辛基（芬兰）结合冰雪等）深度结合而发展出更具特色的夜间消费模式。以此来看，气候并不是阻碍夜经济发展的元凶，更可为其发展助力，成就独具特色的差异化核心竞争力。所以，气候（冷）并非导致我国北方城市夜经济普遍不振的根本原因。

恰如“事物发展的根本原因在于内因，而外因作为次要原因通过内因起作用”——个人看来，北方夜经济普遍不振的根本症结不在于气候，而在于文化及由文化所形成的观念，正是这些内在的文化逻辑，从根本上决定了大众是否愿意在夜间走出家门，以及出门之后倾向于进行怎样的活动等一系列行为动向。

纵览全球，夜经济繁荣的国家/地区往往在文化方面呈现出高度开放、多元交融、鼓励个性化文化发展等外放型显著共性，而反观我国北方地区，则呈现出截然不同的文化逻辑——

首先，由于受农耕文化影响较深，“日出而作，日落而息”的观念仍根深蒂固，夜间活动（消费）常被视为“非必要消耗”，这从根本上抑制了大众夜间外出的基础意愿；

其次，北方的夜间社交多集中于“熟人场景”（如家庭聚餐、朋友喝酒等），对“陌生人社交”、“公共文化场景”（如街头艺术、市集等）等接受度有限，导致夜间消费高度集中于餐饮、娱乐，缺乏多元体验；

此外，北方的夜间热闹多依赖于节日驱动，如春节、元宵节等传统节庆，节日过后便迅速回归沉寂，难以形成持续性的夜间消费氛围。

而相比之下，夜经济发达的国家/地区，其夜间活动早已成为大众日常生活的一部分，形成了稳定的消费习惯与生活常态。

另一方面，则在于消费观念——北方地区普遍呈现出较强“实用主义”倾向，大众消费更注重实用性与性价比，对非必要支出更为谨慎。这种消费观念投射到夜间消费便表现为对“刚需型”消费的严重依赖——据相关数据显示：沈阳、长春等城市的夜间消费结构中，餐饮占比超60%，且多集中于烧烤、火锅等平价业态；消费者对单价超过100元的文化体验类项目接受度普遍偏低，且多为“浅尝辄止”，复购率明显不足。

而如此保守消费观念的深层动因实则是根深蒂固的“忧患意识”，“储蓄率”正是其可量化的外在表征——忧患意识越高的地区其储蓄率往往越高，高储蓄率意味着居民将更多收入用于预防性储蓄，从而直接挤压了即时性消费的空间。据相关数据显示：我国东北地区居民储蓄率长期高于全国平均水平。而从各国发展实践来看——储蓄率越高的地区，夜间消费活跃度往往越低，消费结构也更倾向于满足基础需求。而这一现象的背后，又往往与社会保障体系的完善程度密切相关。

综上，无论文化、收入水平、消费观念、产业结构（制造业为主）等，青岛皆呈鲜明北方城市特质，这直接导致其夜经济长期难以有效激活，主打夜经济的各类项目/业态普遍生存艰难。因此，从确定“24小时不打烊”定位的那刻起，“星光里”就注定难以摆脱“星光暗淡”的结局。而这给业界所带来的不仅是唏嘘，更应是警醒与反思：为何如此？又该如何破局？

二、反思录

立于彼时项目方角度，则不难理解为何该项目的最终定位为“青岛金家岭24小时不打烊的美食文娱中心和商务社交新空间”，其根本实为一种“惯性思维”，即围绕大众普遍认同的关联逻辑进行线性推演。以该项目为例，具体推演路径则为：

1、金家岭为核心金融区，对应高收入、高学历、高消费的优质商务客群；

2、商务客群的主要需求在于商务社交；

3、区域内已有金狮广场、崂山丽达等能够满足目标客群日常商务社交需求的项目；加之项目自身体量过小，难以在既有赛道建立优势壁垒，须另辟蹊径，谋求差异化竞争力；

4、目标客群夜间消费仍处空白，且应有消息显示政府已在制订系列专项政策（据查，2019年是青岛市政府“系统性推动夜经济发展”的关键节点，该年出台《关于推动夜间经济发展的意见》专项政策，作为市级重点项目，崂山协信中心应不难提前掌握政策动向）；

5、夜经济的核心业态为餐饮、娱乐。

由此，一个以“夜经济”为差异化特色的定位便“合情合理”地诞生了。而该类推导模式对于不同目标维度却呈现出两极分化效果：

·对于去化而言（招商/销售），这无疑是极佳策略——高度契合大众普遍认知，易于被市场接受，大幅降低沟通与教育成本，快速推动招商破局；

·从运营角度审视则隐患巨大，其根源在于一个异常明显却又极易被忽略的“现实悖论”：既然如此“合情合理”且机会巨大，为何机会却偏偏留给了“我们”？是前人不够聪明？还是我们独具慧眼？而若将坐标置于已然内卷至无以复加的国内市场，则两者皆难成立。因此，真相或许只有一个——至少在五年内，此路走通的可能性微乎其微。

而这带给我们的核心启示有二：

1、在制定战略过程中，切忌藐视对手，非但不能藐视对手，更应将之置于“完美之境”（能够甄别且把握一切机会）。故越是发现机会时，越应反复自问——既然对手能够甄别并把握一切机会，为何留下如此“空隙”？唯有如此反向审视，才能规避因闭门造车、轻敌冒进而导致的一系列战略决策脱离市场实际的风险。

2、越是“合情合理”，越应极度审慎。被骗者之所以迷途深陷因为“合情合理”，投资者之所以满盘皆输亦因曾经机会极其“合情合理”，故越是战略研判时，越应警惕“合情合理”。

三、破局推演

既然受体量所限、满足客群日常需求的主流路线难走通，而看似蓝海的“夜经济”路径也已被实践证伪，那之于星光里岂非“无路可走”？

答案显然是否定的。无数实践早已证明：没有做不成的项目，只有未能找到突破口的团队。纵观近年来新开业项目，坐拥“天时、地利”优势者已愈发稀缺，更多是凭借对市场需求的精准洞察与团队的持续攻坚才最终实现突围崛起。那么“星光里”的突围方向究竟在哪？我们不妨以它为样本重新定位推演，探寻可行的破局方向。

1、区位洞察

该项目位于青岛崂山区金家岭金融区的中心位置，周边高端商办云集，步行10分钟内可覆盖崂山区政府、国际会展中心、青岛大剧院、青岛博物馆等关键公共设施；同时，与石老人海水浴场的步行距离仅1.2公里，具备显著的地理区位优势。

整理：吴明毅 制图：联商网

洞察思考：该项目所处区位并非单一的“商务CBD”，而是“政务+商务+会展+文旅”四重场景的叠加区。这意味着其不仅能承接区域内稳定的商务与生活客群，更可对接展会与文旅所带来的流动客群，从而为域内商业项目探索更多元定位可能提供了坚实的地理支撑。

2、客群洞察

该项目所处崂山区金家岭街道为国家级财富管理试验区的核心区域，已集聚超1400家金融机构及类金融企业，占全市总量的60%以上。人口结构方面，据官方数据显示，该街道总人口约31.5万人，其中非户籍人口达18.6万人，占比高达59%，为青岛平均水平（17.69%）的3.3倍。“非户籍人口”指户口不在本地但实际在此居住的人群。据相关数据显示，超过90%的非户籍人口为就业人群，结合区域产业结构特征，可进一步细分为两类核心人群：

·专业群体（中高端客群）：主要为服务于金融机构的分析师、基金经理、金融科技人才等高知专业人才。因本地供给不足，此类人才多来自外地，形成“工作在此、户籍在外”的高学历、高收入群体。

·配套服务群体（中端客群）：金融产业的集聚带动了物业运维、后勤保障、商业零售等大量配套岗位需求，此类岗位技能门槛相对较低，主要依赖外来劳动力输入，构成非户籍人口中的基础服务群体。

参考北京金融街、上海陆家嘴等同类金融集聚区的人口结构数据，专业群体与配套服务群体的比例大致为6:4。据此推算，在本项目1公里范围内（非户籍比例按59%计）：非户籍人口约4.6万人；工作人口中，专业群体约3.1万人，配套服务群体约2.1万人。

整理：吴明毅 制图：联商网

洞察思考：由于该区域以金融产业为核，故当前域内各项目普遍将重心聚焦于“高净值客群（专业群体）”，反而使针对配套服务客群这一庞大群体的有效供给明显不足，形成结构性市场空白。正如“农村包围城市”的战略逻辑——聚焦被忽略的群体，或可成为该项目实现突围的重要方向。

3、竞争洞察

该项目1公里内的主要竞品为崂山丽达与金狮广场，两者均为城/区级标杆项目，且崂山丽达与该项目步行距离仅约130米，形成“隔街相望”的贴身肉搏之势。故在未能有效吸引域外客群的情况下，竞争本质为零和博弈；加之该项目建筑面积仅约2.5万方，分别为崂山丽达的20.8%、金狮广场的10.9%，若未形成高度差异化特色，则几无立足空间。

整理：吴明毅 制图：联商网

洞察思考：正所谓“物质基础决定上层建筑”，两大竞品的整体定位与客群选择本质是其“体量适配”的必然结果——12万方、23万方的大体量，必然选择“大而全”的业态组合与最大基数的（家庭客群）客群定位。也正因此，也必然衍生出三大共性“缺憾”：

·全面有余、聚焦不足：为填满空间并辐射更广泛客群，大体量项目必然会追求业态多元与内容丰富，导致整体“广而不精”，难以聚焦某类细分客群的深层需求，从而必然在细分市场留下结构性市场空白；

·品质有余、活力不足：定位中高端的大体量项目必然以连锁品牌为核心，如此虽在品质与标准化方面更有保障，却导致缺乏非连锁品牌所特有的“烟火气”与个性化体验，整体氛围偏沉稳，特色感与活力感不足；

·“全时”有余、“即时”不足：大体量项目必然会为最大限度延长更大范围客群的驻留时间而将精力聚焦于一站式消费之类的“长时体验”，导致难以有效兼顾如商务客群等快节奏细分客群的“即时需求”，形成特定时段与场景的结构性空白。

四、路径重构

基于上述洞察思考，可延伸出三类具备较大可行性的突围方向：

·方向一：锚定“需求最大公约数”，打造强烟火气非标消费空间

基于前文区位洞察的“政务+商务+会展+文旅”多场景叠加的区位特征，捕捉不同客群（政务人员、金融从业者、展会游客、周边居民）消费需求的“最大公约数”（高频共性需求），结合该项目小体量、街区式特点，聚焦单一业态做深做透，构建具备鲜明特色的差异化核心竞争力。

如以餐饮为例：可集中引入客单价在20元左右的非标特色小吃品牌，以“烟火气”为特色，与以连锁品牌为主的竞品形成鲜明差异。同时发挥露天街区在营业时间方面的灵活性，重点做强早餐时段，有效填补区域内的相对空白，满足政务与商务人群的晨间需求。通过“高烟火气非标餐饮+全时覆盖”的组合特色，将该项目打造为能够适配多类客群、覆盖高频需求的特色餐饮目的地。

·方向二：瞄准竞品空白，打造商务人群专属的露天活力空间

基于前文竞争洞察中，大体量竞品因“建筑形态（盒子式商业为主）+体量适配”而必然导致的主要“共性缺憾”，充分借力街区式商业的开放性与活力感，聚焦区域商务客群对“效率、放松、浅社交”的细分需求，打造专属于目标客群的活力场域。

具体可围绕商务人群的全天节奏进行设计规划：晨间——依托街区式项目“灵活开业”优势做强早餐业态，形成显著特色；午间——聚焦目标客群1-2小时主要休憩时段，布局轻食简餐、特色快餐等“快取快享”业态，并用绿植、休闲座椅、遮阳棚等营造可短暂脱离办公环境的户外休憩场域；同时以各类小型花车主题市集，满足餐余碎片化闲逛需求；晚间——结合案名（星光里）打造“星光夜市”，以各类小吃等流动档口，以“开放式（露天）+烟火气”区别于竞品的沉闷氛围，成就以沉稳著称的金融区内具有独特记忆点的活力地标。

·方向三：聚焦配套服务客群，构建平价便民生活集合体

聚焦前述客群洞察中“配套服务群体”的结构性空白，紧扣相关客群偏好“平价、实用、高频刚需”的消费特点，打造集中满足其日常所需的一站式便民生活中心。

具体可围绕“平价便民”展开规划：一方面，引入1-2家侧重日常消费的社区型会员超市，主打生鲜食品、日用品与便当熟食，满足该群体“日常采购、高性价比”的需求；另一方面，搭配多家客单价在15-25元的大众餐饮品牌，覆盖午晚餐刚需；同时补充干洗、快剪、维修等便民服务档口，形成功能完整的“一站式”生活服务闭环。

须特别强调的是——以上三个方向均为基于前述洞察所推导出的可能性路径，其意义在于提示方向，而非提供一套非此即彼的标准化答案。每一个方向都对应着不同的能力要求（如非标品牌对应强管理运营能力）或商业权衡（如便民定位对整体级次的影响），须结合自身情况审慎评估，切忌简单套用。

更重要的是：这些方向并非互斥的单选题，更像是一套可灵活组合、协同发力的“工具包”。其根本在于指出——真正的破局之道，不在于追逐看似“正确”的逻辑，而在于洞察“真实”的市场空白；唯有将外部机遇与自身特质深度融合，构建起难以复制的差异化特色，才能真正在绝境中凿开裂缝，涅槃重生。

五、比定位更重要的

之于如星光里这般深陷绝境的项目而言，当下比判明方向更紧迫的是“重整旗鼓”。商场如战场，暂时失利不可怕，真正可怕的是“败相尽显、生机全无”，而该项目目前所呈现给我的状态恰是如此，给人一种“病入膏肓、无力回天”的绝望之感，如此状态，试问品牌方又怎敢投资入驻？

因此，当务之急是从“重塑气场”入手，聚焦“物业（营运）+企划”两大核心板块，重塑正面形象，传递积极信号——

·物业端：须超越基础的“干净明亮”，通过更换破损标识、修复设施、增设绿植、重启大屏等细节，塑造“整洁有序、蓄势待变”的视觉观感；同时对空铺设置统一主题围挡，传递“积极调整、全面优化”的正面信息，弱化“衰败空置”的负面感观。

·企划端：通过“活动+展陈”双管齐下，让项目重新“动”起来，如高频开展各类小型主题活动吸引人流，并在公共区域设置特色展陈，持续制造微话题与新鲜感，向市场持续传递“主动求变、生机复苏”的强烈信号。

在此基础上，招商结合选定突围方向，以“小步快跑”的方式，优先引入适配定位的轻量级品牌，先让项目“活起来”；再通过实际客流与经营数据验证定位可行性，用实打实的运营成果吸引更多优质品牌入驻，最终形成“气场重塑—招商破局—客流提升—品牌集聚”的正向循环。

写在最后

当我们跳出“星光里”单个项目的成败不难发现——“星光里”的困境，实为行业通病的缩影：若商业定位止于“跟风、慕强”的表层，忽视文化、观念等内生土壤，必将陷入水土不服的被动境地；若战略推演固于“惯性思维”，而缺乏对机会合理性的深刻质疑，终将偏离实际。

故本文并非为复盘星光里单个项目而生，而是以其为具象切口，透过一个项目的困境，透视整个行业中共同面临的普遍命题：如何避免在热点追逐中迷失方向？如何在共性与特性中寻得平衡？如何让陷入低谷的项目重拾生机，走向涅槃？

这不仅是对“星光里”这类项目的启示，更是希望给予所有同仁以启示：因为真正可持续的商业价值，永远源于对本质的深刻理解与践行。