吴明毅

青岛万象城这些年做错了什么?如何纠偏?

05月11日

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出品/联商专栏

撰文/吴明毅

前文(《不到10年,青岛万象城“老态渐显”?》)意料之中的爆了,之所以称“意料之中”在于:之于青岛,若论真正具有全国级影响力的商业项目当下或只青岛万象城一家,始终立于城市金字塔尖的海信广场虽可谓“六边形战士”,但由于其一贯的低调作风及被重奢一枝独秀光环压制反而并未真正形成全国影响力。

可这并非是指青岛万象城不低调,而是在“华润+万象城+最大”等多重要素加持下,确实想低调都难。

但亦有不少意料之外,主要在于留言评论:平心而论,虽“一石激起千层浪”属意料之中,但激起如此“巨浪”着实令我出乎意料,而这又反映出青岛商业的巨大潜力,且呼应并佐证了我的前述观点:

青岛商业乃至城市的桎梏不在物质方面,而在意识方面,若不能从意识方面着手重塑,或将永远“治标不治本”。

我细致看了数遍所有留言,之于我而言这实为最大收获所在,尤其是那些不同、甚至指责的声音,因为所有文章究其本质皆属“闭门造车”,此“门”即作者个人思维、观念、立场等综合之门,故而无论自认为多么客观,但只要下笔其实还是在写“个人偏好”。因此,不同的声音不仅为我指出了未来优化方向所在,更让我因此看到了更多视角。

所以开题之前我想先对其中三则相对集中且具代表性的留言做一下回应、谈几点个人看法:

1、关于缺乏数据支撑:此问题属实存在,但又算是事出有因。在我看来,宏观数据对于此文意义不大,加之篇幅已然过长,所以最终并未加入相关数据。

但我并非是在空口白话,由于出身日式商业体系的中枢部门,所以我尤为明白数据的核心重要性,因此在准备此系列时,我最多时间用于收集与拆解目标项目及与之相关的各项数据,且由于该项目为REITs项目,数据尤全,加之一些其他渠道及过往积累,所以可以这样说:此文各项结论皆有数据支撑,相信这在后续的微观部分将会更加明确;

2、关于选择鼎盛期的青岛麦凯乐作为对标是否合适:之所以选择青岛麦凯乐作为该项目相关方向对标主要原因有三:

·没有实践,就没有发言权:之于鼎盛期的青岛麦凯乐,我不仅亲身经历且实践充分,故所论相对“实事”更易“求是”;

·前文主要探讨青岛万象城当下或过于偏重零售的战略导向问题,要点在于品牌(级次),在此方面,海信广场(在青岛)始终遥遥领先,当下的青岛万象城则属第二梯队代表;而回顾万象城开业前的青岛商业市场,谁又是第二梯队代表呢?若再结合体量、业态及品牌等综合要素,似乎唯有彼时的青岛麦凯乐最为合适;

·看到评论区不少提到某某项目更适合作为对标标的的建议,相关项目确在某些方面具有一定代表性,但同时又皆存在两个关键问题——要么不是城市级项目、要么“与题无关”。比如不少读者提到的百丽广场,虽亦属青岛商业一大分水岭,但它代表的则是更具性价比的快时尚品牌集群,与我所论方向并非一途。

综上又可衍生出一个挺有意思的问题:曾经的青岛麦凯乐客群去哪了?难道纷纷消费升级成为海信广场的客群了吗?答案似乎显而易见。若论曾经青岛商业项目人气哪家强?“前万象城时代”的青岛麦凯乐确有“当仁不让”的资格。

3、关于海信广场压制了青岛重奢的百花齐放:私以为这个观点不仅可笑、且略为幼稚,不仅高看了海信广场,更过度低看了重奢大牌与华润。当下由于互联网及各项技术的飞速发展,招商愈发“系统化”,一些品牌所掌握数据比项目有过之而无不及,尤其头部品牌,真是详尽的令人目瞪口呆,更何况大牌选址独立自主,所以若说大牌被某个项目或体系“绑架”了,那真是贻笑大方了。且若真会被“绑架”,难道华润实力不及海信广场?

所以,为何大牌们最终还是没进青岛万象城或在青岛开二店?换言之,若青岛消费力真如北上广深那般强劲,或海信广场犹如某些项目那般山河日下,大牌们还会如此忠贞的只此一家吗?所以重奢项目数量及品牌级次反映出的是大牌对于相关城市的真实消费能级判断。比如为何青岛至今未有香奈儿?问题在哪?答案不言自明。

好了,下面进入本期主题,为了避免篇幅过长,本期只集中探讨一个话题——解构“商业项目基因”。

01

商业项目“基因”核心三要素

“基因”即先天禀赋,与生俱来,人有基因、商业项目亦然。其不同处在于人的基因源于父母(出身),而商业项目的基因则不只源于“父母”,更在于“衣食父母”。

为何李嘉诚先生的那段“商业成功关键就三件事:选址、选址、还是选址”如此经久不衰?因为这一针见血地指出了商业项目基因的决定性因素——位置。商业项目的位置与人的出身异曲同工,坐落于黄金位置的项目犹如“含着金钥匙出生的二代”,位置越核心、那把金钥匙的成色与分量就越足。

纵观青岛商业项目位置,完全不存在能与青岛万象城同日而语者,做个比喻或更易于理解其位置的无比优越:好比某个班级比身高,最高的1.6m,听起来不高,可第二名只有1.3m,你就知道第一有多么“鹤立鸡群”了。

恰如人的出身,优越的出身虽无法保证最终能“飞多高”(上限),但却足以确保最差也远超一般水平(托底)。因此我们总能看到这样一种现实:以商业视角审视,一些项目简直“不堪入目”且软硬件已极其落后,但其人气依旧熙熙攘攘,租金也居高不下,为何?大众怀旧吗?非也,黄金位置!理解了这一层也就基本理解了mall时代运营的核心要素——客流:只要客流如织,那么就不愁招商,毕竟租赁不是联营,客人引进项目了,能否获客就主要看品牌的本事了。

因此为何在百货时代不设置投拓、研策之类模块,而且并不太关注“人(消费者)”,不仅因为那个时代项目供不应求,更因为根本不必考虑所选位置人口基数的问题,那时不是城市人口最密集区域是不会落项目的,所以也就不过多关注“人”了。

而mall时代项目批量供应,供不应求变为了供大于求,加之好位置早已被分食殆尽,故而只能下大力气去研策究竟能不能落位,以及若开业的时候周边人口不足如何远端获客的问题,因此视角就开始愈发聚焦于人了。

决定项目基因的第二大要素则是“父母”,即出自哪个体系之手。这点不难理解,只要去某一核心商圈横向对比一下同商圈的不同项目即可一目了然,比如港资与内资、外资与本土企业、全国性企业与本地企业打造的项目……相关项目位置相同,但却在气质、观感层面有天壤之别。

所以往往也会看到这样一种现象:一些位置极其一般的项目,因项目方的匠心独运与精雕细琢一跃而上,对同行形成降维打击之势,其核心恰在于此。这又如人,如果出生在平凡之家,但却遇上了好父母,同样存在较大概率一鸣惊人、完成阶层跨越。

以上这两大要素既属于项目的“先天要素”、又是“可控要素”,选址自不必说,“出身”差异也能靠“钞能力”有效补足,但还有一大核心要素就有些“不可控”了,即大众对项目的集体认知定位。可以做这样一种概括:

一切成功的项目皆因自身定位与大众定位吻合。

若自身定位偏离大众定位,那即便想法再超前,其最终结果也难达预期、事倍功半,商业项目如此,人类有史以来的一切产品同样无一例外。这也是为何万达王董曾言“绝对不能看营销修改东西”的根本原因所在:并非营销人员不专业,而是营销人往往发散思维过强,易过于超前,结果与当下实际偏离过大,方向虽没有错,但却不现实。

所以要真正明确商业项目基因,不能只听它自己对自己如何定位,更要看大众对其如何定义。就像曾经风靡一时的社交App“陌陌”,它从不认自己的“擦边球”属性,但其成功恰源于用户为其打上了相关特殊标签并形成病毒传播效应,结果它越是顺着大众定位发展就越火爆,越是拧着就会越衰落。App如此,商业项目亦然。

因此大众定位才是项目真正的定位,而大众的定位主要基于对项目的第一印象,即最早了解到且普遍认知的,项目是什么、有什么、带来了什么等共性认知。故第一印象极其重要,一旦种下后续极难改变,但值得一提的是:第一印象亦属于项目自主可控范围。

综上,做个小结:商业项目基因核心三要素即选址(位置)、出身(打造方)以及大众认知标签(主要基于第一印象),前两项决定了项目的下限,最后一项则决定着项目的上限。

02

由青岛万象城实践商业项目基因解构

青岛万象城的基因是什么?位置自不必说,独一无二;出身更是非凡,出自国内商业标杆体系华润之手,加之又是亚洲最大的万象城,更是精益求精。这两项决定了此项目不仅气质非凡,而且在不犯致命错误的前提下,至少20年内依旧屹立于城市商业第一梯队潮头。

所以须明确一点:因青岛万象城无以复加的“位置与出身”,使其具备了超强“抗风险能力”,即一般错误并不会对其基本盘造成明显影响,只会对其未来发展上限产生制约。但正所谓“天下万事皆一体两面且能量相当”,优越的选址与出身一方面抵消了风险,但同时又会掩盖问题,结果小问题变为大问题,最终一发不可收拾,此项值得警惕。

接下来再看青岛万象城基因的第三大要素——“大众认知”,而这还要看它为青岛带来了什么:

1、项目即商圈

在万象城开业之前,青岛尚处商圈时代,因为体量、模式、业态等因素导致单一项目无法全面满足消费者的多维需求;而在万象城开业后,项目即商圈的认知逐渐深入人心。换言之,随着万象城的开业,青岛消费者对于商业的认知开始由商圈转为项目,个体取代整体。所以,青岛万象城之所以如此体量巨大的一大原因在于,在如此位置几乎不可能出现商圈,因此它不仅须包罗万象且还要做深做透。

2、拉开岛城商业Z世代大幕

为何Z世代愈发被行业聚焦与追捧?其实核心在于mal的出现使商业项目真正走向了年轻客群。在之前的百货时代,商业项目对于年轻人是普遍不友好的,一方面在于业态组合的偏离,更关键的则在于愈发追求品牌级次而不断拉开与年轻客群消费能力的鸿沟。

客观而论:在百货时代,商业项目是不关注、甚至有些“歧视”年轻人的,扎心点说就是“配不上”。所以彼时罕有项目做年轻人生意,而这就形成了“真空”,为后续mall的强势崛起奠定了核心基础。

mall的出现使商业项目发生质变,商场不再只是一处购物场所,更成为了一处休闲之所、生活之地;不再只为具消费力的成熟客群服务,更越发重视年轻客群。购物对应着物质需求,休闲则与生活(游逛)相呼应,因此在百货时代,并不重视、甚至并无“客流(计数)”这一概念,更重视的是“成交”(结果);而到了mall时代,客流成为了核心,成交反而退居次席。这才是mall与百货最根本的差异以及最核心的变化所在。

因此,青岛万象城作为青岛消费者普遍认知的第一个mall,其天然就被打上了鲜明而深刻的认知标签——年轻、潮流、休闲之地,而非购物之所,这也与其开业时官宣的“大·新·潮”slogan相一致。因此在其开业之初,对于当年青岛标杆百货在销售方面影响寥寥,但却对客流产生了重大影响:因为“逛街”与“购物”不再是一回事,购物是购物、逛街是逛街,购物目的明确(买、买、买),而逛街则偏于打发时间。

所以mall对于百货最致命的冲击在于“闲逛客群与随机消费的剥离”,毕竟购物需求相对于休闲需求是极其低频的。换言之,百货时代至少30%以上的销售源自“闲逛产生的随机消费”,故当闲逛属性被mall剥离,“改天换日”即成为了大势所趋。百货如此,新零售改造后的超市亦然。

综上,即可基本明确青岛万象城的项目基因:立于无双之地、出身名门的潮流休闲之所。

所以越品青万开业时的slogan越感觉制定者及决策者的功力非凡与意识超前,仅用三字即点明该项目核心特色且让人印象深刻,朗朗上口——大·新·潮。要知道那时商业项目的宣传标语尚处于崇尚“对仗”时代,当第一次看到其宣传标语时真感觉有些过于“敷衍”,不仅太简单,更缺乏韵味,可如今再看,当时的自己是“井底之蛙、坐井观天”,而那时的青万则远远领先于当时的商业时代。

平心而论,当下收集与研究过大量知名slogan,虽各具特色与创意,但若论突出重点及为人留下深刻印象方面,尚无一能超过“大·新·潮”三字者。

所以,我为何认为,当下青岛万象城过于偏重零售或为战略问题?原因恰在于此:越是强化“购物属性”则越与其“基因”相偏离;越是在提升品牌级次方面下功夫,则越会对愈发关键的年轻客群产生驱离效应,且会对其远端获客能力(客流)产生深远影响。因为相较于休闲游逛需求,购物需求是低频的,且由于当下购物中心遍地开花与愈发同质化,相关客群又会被进一步分食。所以,即便没有疫情影响,青岛万象城的客流也应是逐渐下滑的,这就是关键所在。

那该怎么办?限制零售业态发展或不管品牌级次吗?非也,无论何时何地,零售对于商业项目都是关键所在,尤其之于大体量项目,零售更是重中之重。

所以我指出的战略问题不在招引或运营重点方面,而在于营销层面(外宣展示):即应以PR为主、SP为辅,“头版活动”不应只是一味的“XX团XXX、XXXX减/赠XXX”(老百货风),而是针对重点客群的城市级PR活动,应紧跟北、上等一线城市热点活动,什么火上什么、什么潮流上什么,只要客流充足且SP活动力度在线,销售转化就是大概率事件。如此不仅零售业态依然持续发展,且不会因与基因的偏离而产生长远影响,一举多得。

看到这里,您或许会说:说了这么多,就这?切莫小看如此简单的顺序颠倒(PR在前、SP在后),曾几何时,开业10年的青岛麦凯乐正是通过如此策略有效抵冲了项目硬件的愈发陈旧与落后,有兴趣的朋友可看看之前的麦凯乐系列文章。总之,还是那两句话:实践是检验真理的唯一标准;没有调查(实践),就没有发言权。

好了,这期就到这,下期主题——青岛万象城的建筑设计及动线规划,奥妙几何?敬请期待。

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