来源/联商专栏

撰文/吴明毅

近日，阿里抛售大润发与盒马的消息尘嚣甚上，引发万众瞩目及全民讨论，虽相关方出面辟谣，但无论是从盒马、大润发近期的一系列调整动作，也能看出只不过是在“待时”罢了。

正所谓“实践是检验真理的唯一标准”，作为阿里新零售核心主力的盒马与大润发用了差不多9年时间实践验证了马云的预言，只不过结果似乎“不尽云意”，而这又向业界揭示了什么？警醒了什么？预示了什么？

一、9年实践检验出了什么？

2016年10月，阿里巴巴创始人马云在云栖大会上首次提出“新零售”概念。当时他是这样说的：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。”细究起来会明白这就是线上、线下与物流相结合，但其实在其提出之前行业就已展开相应模式的多维探讨与探索，只是那时称之为“全渠道”。

同样是在2016年，盒马第一家店在上海金桥开业，据说开业第一年就拿下2.5亿的总营业额，坪效是传统大卖场的3.7倍。一年半后，马云出现在盒马金桥店，在现场照片中，他把一只帝王蟹高高举起，身边是簇拥着他鼓掌的阿里高管们，由此不仅揭开了阿里“新零售”探索大幕，更可谓拉开了我国新零售春秋战国时代的大幕。

如今一晃9年过去，实践已然检验出了诸多东西，最能直接反馈的当属业绩：据阿里上年第三季度财报显示，包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的“所有其他”实现营收470.23亿元，同比下滑7%；该部分净亏损31.72亿元，同比扩大87%。赚钱是商业的基础，即便不赚钱，赚个好口碑或人望也行，但反观如今大润发及盒马的人气、口碑及相关趋势，似乎此刻脱手反而成了最优选择。

所以，我们基本可以得出如是结论：阿里用了近9年时间实践检验出新零售不是不可行，但却不是未来主流，即并非“只有新零售这一说”。

二、误判核心在哪里？

剖析马总的未来预言逻辑链则可发现：他之所以如此笃定“未来零售市场会大一统”，根本原因在于他认为线上、线下零售的逻辑是一致的，换言之即消费者在线上、线下购物的诉求与逻辑完全一致，即满足购物需求。故若能更加便捷（配送到家）、实惠（活动补贴）且同质同量（实体门店货品），那么消费者就必然会选择更便捷的方式（新零售），如此则“新零售”势必一统江湖。

但实践结果却明确指出：线上、线下的消费诉求、逻辑是不一致的，甚至差距巨大，故“新零售”会成为一种便捷的选择与辅助，但却根本无法实现大一统。

原因很简单：线下实体不仅满足消费者的商品需求（物质），更提供更多“情绪价值”。以我这类资深超市爱好者为例，我喜欢逛超市的核心原因其实从不是“购物”，而是感受一种“人气、生活气”，即由看到琳琅满目的实物商品、熙熙攘攘的真实人群而油然而生的一种生活感与购买欲。换言之，即并非由物质需求驱动，而是就想去逛逛，然后因游逛而激发出许多购物冲动。

所以在阿里入主大润发之前，我曾是大润发铁粉，而当阿里入主之后，我转为了家家悦铁粉，因为大润发愈发难以提供那种情绪价值，取而代之的更多是看到及听到头顶时常轰鸣而过的机械配货轨道声，因此我越发不爱去大润发了，取而代之的是“淘鲜达”，即大润发配送，但这全部皆是“商品需求驱动”，即突然发现缺什么东西，然后就通过淘鲜达并凑够免运费金额下单。或许你会说“这不是也有连带消费（凑免运费）”？还真不是，凑单一般选择米面油之类必需品，反正总能用到、又放得住、且又重，如此直接配送上门岂不更好？

因此，阿里“新零售”改造大润发之于我的结果是：越来越少去逛大润发，但刚需消费依然还在大润发，只不过那些随机消费全部转移。可回顾过往，随机消费至少能占到总消费额的40%-60%，即本就想去逛逛，结果一下买了一堆东西。

可最关键的是：我的情绪需求还在且依然高涨，毕竟之于我这类没啥业余爱好者而言，逛超市与早市（市场）是为数不多能带来情绪价值的存在，那我的这些需求与对应消费去哪了？答：家家悦。

三、未来趋势浅析：电商向下、实体向上

我所指的“上、下”并非趋势方面，而是“马斯洛需求层次的上、下”。马斯洛需求理论大体分5层，自下而上分别为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求；其中“生理及安全”可归结为物质需求、“社交、尊重与自我实现”可归结为精神需求。物质需求恰好对应商品的“多、快、好、省”，这恰是电商最为擅长的；而精神需求则更多偏向于人与人的交互，虽然互联网也具备相关功能，但相较于现实中人与人的交互，网络还是过于虚拟，尤其在节奏愈发高速、激烈的当下，“真实而又平和（生活化）的交互”愈发珍贵，而这却是电商所无法满足的。

因此，之于实体从业者们，要真正转换思维，开始由物质为核转向精神为核，要思考如何供给更多精神价值。

结语

正所谓“天下万事皆一体两面且能量相当”，9年的实践结果让阿里深刻明白了“并非人有多大胆、地有多大产”，更让更多无畏创想者们清醒认识了“方向”的重要性。但觉醒之时即是重生之始，阿里若真能如马云所言“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，那么它的未来似乎又明朗与可期起来，在正确且又擅长的领域做正确的事情，结果又有多大概率不成功呢？