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忆往昔青岛麦凯乐牛逼的营销力(上)

11月16日 12:02

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出品/联商专栏

撰文/无名

本期进入青岛麦凯乐系列的最后一部分-营销力。此系列于我而言意义非凡,亦算夙愿得偿,我一直想为它做点什么,因为对它与那些曾经共同奋斗的他们充满怀念与感恩,所以此系列与过往尤为不同,过往文章更多为理性+随性,而此系列则情绪丰满,随着此系列的终结,我想我也达成了那位兄长的寄语——

“记录一段商业历史,回顾前路,提醒现任,点拨后人。”

话不多说,进入本期主题——营销力(上)。多说一句:由于内容过多,故本部分预计分两期完成,第一期主要为叙事、第二期则为总结,特此说明。

一、战略与战术

任何层面其实皆有战略与战术,只不过有些战略被提前定义,而有些则是在做的过程中逐渐明晰、成型。在那个群雄逐鹿的“商业乱世”,战略一词其实还属于“新词”,虽大多数企业将战略、使命、愿景制成烫金大字高悬于上,且让员工日读夜诵,但究竟制定者自己信不信、懂不懂,我不知道,可我知道员工大多是不信的,所以“形式主义、填鸭式教育”真的有用吗?或许有点用,可投入产出比极低,如今再看那些最早明确提炼战略、使命、愿景的企业们,有几个实现了?王阳明讲“知行合一”,结果已然说明了一切。

营销亦然,以当时的青岛麦凯乐为例,有无营销战略?私以为并没有,或有亦并不明确,但做着做着战略就逐渐浮出水面,用一个字概括即“多”,贯彻于当时营销的方方面面:

活动档期多:一年365天,当时的青岛麦凯乐活动天数能达到差不多300天,每个月最多3、5天没活动,甚至为此还引发了关于“天天有活动究竟对不对?”的内部大讨论,可见多至何种境地。关于“对不对”的问题先留给你思考,下期会给出答案。

“名堂”多:先从“固定档期”说起——

·每个季节皆有三大固定档期:新品上市、大减价、大出清,如春季新品上市、春季商品大减价、春季商品大出清;

·每季度一次会员日:春季会员日、夏季会员日、秋季会员日、冬季会员日;

·每年两次“大市”(长周期活动):春节大市、圣诞大市;

·结合节气及商品特色打造的核心营销品牌,如清明-运动风暴;

·公众假期及重点节假日重点活动;

·每年最重磅活动——周年庆。

仅这些即已可贯穿全年,却还只算是基本动作,除此之外还在不断做加法。举个例子:后来会员积累到30万之众时,我们突然想到拿“星座”做文章,为何会想到星座?因为1年有12个星座,如此则每个月又有了活动契机,故而就推出了“星座惠”系列活动,每月找一档期针对相关星座会员开展专属活动,相当于会员日的又一细分。

·“第一”多:当时我们有个观点-不做最大、就做第一,所以固定档期大搞特搞,创新档期“敢做第一”。前面提到的“星座惠”应属全国首创,要知道当时的系统哪有当下这么先进,基础是DOS,30万会员导出后只能用excel再进行分类,仅前期统计梳理工作就极为繁杂,但平心而论收获极大,因为发现星座确有其合理性。举个例子:金牛座是最抠的星座(人数不少但整体消费最少),天蝎座是最忠诚的星座(数量最多且忠诚度-消费频率最好)、摩羯座是最能花钱的星座(数量居中但总消费额遥遥领先)、巨蟹座属于爱家典范(生活类、居室类消费最多)……而青岛麦凯乐那些年曾做过的“第一”着实值得回顾,富含意义:

1、青岛第一届电子竞技大赛是麦凯乐搞的,那时电子竞技绝对堪称“超新生事物”,搞此活动期间发生了诸多故事,比如当时我们想结合品牌推广搞两个战队电竞比拼—“外星人”战队对“苹果”战队,同时植入品牌推广;结果却发现苹果笔记本根本不适合电竞,即便最优配置也不行,所以最终换成了海尔雷神;即将开赛时又遇棘手问题-突然发现网速不行,这对于电竞属于致命伤,之后又通过电信运营商外接了一根数百兆光纤,当时为了接这根光纤还在后门钻了个大洞……然而此次活动不负所望,在当时高校里引发了强烈反响,为客群年轻化做出了巨大贡献与极佳铺垫。

2、青岛第一届真正意义上的、最高规格街舞大赛也是麦凯乐搞的。对此活动个人记忆极为深刻,当时两位青涩小伙带着计划书找到办公室,他们那腼腆、略带青涩的气质吸引了我,二人想做青岛首届真正意义且最高规格的街舞大赛,来拉赞助。说实话,我对街舞并不了解,仅因直觉认为这事有噱头且这两人一看属于做事者而非口若悬河的老油条,故而一拍即合,他们负责赛事组织,我们负责现场搭建及资金赞助。两小伙说到做到,当时的裁判阵容可谓天花板级-国际街舞大赛冠军(还出演过《舞出我人生》)、诸多国内街舞圈“神级人物”悉数到场,此场活动在当时山东乃至全国街舞圈引发了轰动,全国各地街舞爱好者报名参赛及到场围观,本地街舞爱好者更是一网打尽,让我充分领略到了小众文化的巨大力量。要知道当时尚未出现客群细分概念,但此档活动却让我明确感受到——细分客群时代即将到来且大有可为。

此档活动细节方面令我记忆最深刻的莫过于舞台,当时以为重点在音响、LED等方面,结果却发现最核心的竟是“地面”,原以为地毯即可,但俩小伙的一句“要达到最高规格就应上专业地胶”,要知道当时的舞台面积较大,但为达到精益求精,故而果断换了地胶,结果确如二人所言,整体质感发生质变,虽相关成本大幅提升,却因此将活动规格一下提升到极致,且受到各方的强烈好评,获得了本地街舞爱好者的好感与口碑,也为随之5层潮牌改造奠定了极佳的基础。

因潮流想到了纹身文化,结果在期间引入现场纹身及表演,没想到“太猛了”

3、青岛第一个“将交响乐团引入商业体的项目”:此档活动创意其实出自于当时地区总裁的一次午饭闲聊,她不仅是位真正意义上的商业大佬与专家,且还是位才女,古今中外皆有涉猎且有独特洞察,虽当时已近耳顺之年,但心态却极为年轻、开放,总是鞭策我们要更大胆、敢创新,所以才会产生如此多第一。当时她对我说道:“你得提升提升审美层次,什么叫层次?首先得懂得什么是真正好的、美的。比如音乐,流行的未必是好的、美的,经典的才是,正因为其是好的、美的,所以才被称为经典,流传至今。所以你应该买套好音响、听听交响乐,柴可夫斯基、贝多芬……感受感受什么叫震撼心灵的音乐。”

说实话,当时其他都没听进去,唯独听进去了“交响乐”三字,恰逢在构思圣诞活动,继而想到能否将交响乐引入项目,为消费者呈现一场视听+购物盛宴,遂而与青岛大剧院建立联系,经过各类波折最终成功将交响乐团引入了现场。同时还结合了诸如歌剧、芭蕾等新颖表演形式,另外还发起了“求婚全城招募”,将项目内与结婚相关的诸如摄影、婚纱租赁、红酒、美容美发等业态相关服务组合成了一个大礼包赠予最终幸运儿(一名),所以最早玩“锦鲤”的不是淘宝而是青岛麦凯乐。

说到这还有一件趣事:当时全城招募一人求婚,由于礼品丰厚、全面且还有交响乐团这一稀罕事物,结果报名自然就爆了,招募结束后我们开始回访确认,结果发现不少人竟不知道这事,且都是男性,后来恍然大悟——原来是他们的女友借此催他们求婚呢。而此档活动令我记忆最深刻的细节则在于“收音设备”,因为大堂是开放式天井中庭,故而各层皆有大量围观者,为保证音效,须在各层布置了大量收音设备。而此档活动也给我留下了极为震撼的灵魂冲击——交响乐现场真的太震撼了,那种协奏的震撼直冲灵魂,受到了一次洗礼。

4、青岛第一个“商业微信公众号及微信粉丝日”。青岛第一个商业微信公众号正是“青岛麦凯乐”,那是2012年初,还是微博一骑绝尘的时代,由于没赶上微博风口,所以就想到了能否借此弯道超车,由此青岛商业界首个微信公众号应运而生。当时吸粉与现在比起来实在太简单了,更何况我们还有宣传阵地,当时隐约感觉到“粉丝时代”即将到来,后来果不其然只是有了一个更高大上的名称——流量时代。所以我们当时就想抓紧做一件事——吸粉,故而不仅在所有店内宣传点位上固定加上二维码,且每次活动都会叠加“微信专属活动”,后来又将“专属活动与会员日模式”相结合,打造出青岛商业史上首个微信粉丝日,即唯有成为粉丝才能享受相关特权。

此档活动给我印象最深刻之处在于为微信普及与WIFI做出了巨大贡献,其实当时微信尚在普及过程中,许多年纪稍大的品质客群甚至连微信都没装,更何况微信公众号了,所以我们服务台人员就成为了微信推广员,现场提供装机及普及服务。

除此之外还有青岛商业史上第一个引入“摇一摇活动及硬件布局”(蓝牙iBeacon)、第一个引入客流统计系统(当时还是红外扫描)、第一个“改装车嘉年华”、首届“爬楼梯大赛”、首届“潮人盛典与时尚盛典”(当时连何谓潮人都没有准确定义,故而主要联合及针对发型师、街舞团体、纹身从业及爱好者发起)、青岛首个跨界会员大联盟、第一个全墙体亮化、第一本完全无促销信息的商业项目杂志……实在太多个“第一”了。

·“内容”多、“实惠”多:当时每一档期的活动数量都不会少于6个,基本都是买赠、换购、抽奖、银行礼、会员礼等多种活动组成一个组合拳打出,且大多能兼得,如此则一次购物、多重好礼,且每项活动都是实打实的回馈,故而即便营销档期再频繁,顾客也不腻,因为人家不仅货真价实,而且敢送、多送,腻什么呢? 

那么问题来了:

·“多”究竟对不对?会不会使项目愈发偏大众化?

·如果有利,那么如何“做多”?

·有哪些经验与反思?

这些问题留待下期讨论。

*本文是《一家青岛昔日传奇项目的“三力”启示》系列文章,所有图片由作者供图

延伸阅读:

由青岛昔日传奇项目浅论“商业三力”之商品力

青岛麦凯乐的服务力可以打几分?

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