吴明毅

“双11”老矣,尚能饭否?

2022年11月09日

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天猫双11

来源/联商专栏

撰文/无名

又近“双11”,只是如今的双11与认知中的双11似乎发生了“质变”:虽名字没变、但内容却已沧海桑田;虽总是看到各类“捷报频传”,但已然变为“一头热”的独角戏。这让我不由生出诸多疑问:

·究竟双11是消费者的节日?还是品牌的狂欢?

·以往“情绪无比高涨、口口相传的消费者”哪去了?

·若不太看手机、记不清日期,你是否能感觉到双11来了?

·如今的“狂欢节”在哪里还有“狂欢”的气息?

综上,我想提一个好像有些不合时宜的观点:双11已然老矣。

一、双11的主要矛盾与电商的困局

万事万物皆有矛盾且在矛盾中不断向前发展。矛盾有主有次,而主要矛盾是关键性的、决定性的,它们决定着事物的形态、发展与未来。所以分析事物即分析矛盾,其核心在于抓住主要矛盾。那么双11的主要矛盾是什么?我的答案是:

“增长”与“增量”的矛盾。

之于商业而言,一切行为的出发点皆为“业绩”,这是万古不变的铁律。而之于资本下的电商更是如此,业绩不利、甚至增长低于预期都会影响股价,即便资本的预期本就脱离实际。因此,之于阿里为代表的电商巨头而言——双11已然变为一块烫手山芋,开始反噬。

这并不是危言耸听,如若观察一下近年来双11后的阿里股价走势就会发现:虽然业绩年年“暴增”,但资本市场的反馈却与之并不同频、甚至有些相反。这只能说明:对于资本而言,增幅是不够的、是低于预期的;但之于阿里而言,它早已用尽浑身解数。

可还有一个关键问题亦或是规律,世界上有没有永远增长的事物?好像没有。即便是永远发展的物质世界,也是螺旋式上升、波浪式前进,必然起起伏伏。而近年来只升不落、直线增长的双11则越发像是“数字游戏”:核心不在于“质”(怎么增),而在于“量”(增多少)。所以如今的双11销售额的激增可能更应归功于“算法的进步”,而并不是真正的前进。

据相关数据-2021年阿里双11总交易额为5403亿,再创新高,但值得关注的是:增幅已然降至8.49%,创历史最低。

有一点资历的商业人大多知道一个规律:一旦一档大型活动从1天延长为1个周期、再延长为多个阶段,那么说明这档活动的业绩已然触顶,只能靠延长时间来求增量。如今的双11恰是如此,这一方面说明了它已经“完全成熟”,另一反面也意味着“物极必反”。

延长周期虽然看似换来了更为可观的业绩,但实则是用透支该活动的生命力作为代价的:因为做生意是为了赚钱的,商家可以放血1天、3天,但若天天放血那么是没人陪你玩的,或根本玩不下去的。所以为何往年双11后立刻会出现大量退货?为何近年会推出“保价”?恰是因此,而这实质正是客观规律的现实反映,它恰恰说明:“力度”不是无限的。

用“延长活动时间换业绩”其实还有另一个原因:增量遇到天花板。举个例子:假如一个商业项目的客群已经覆盖全球且品牌结构已达到极限,那么它想谋求一档成熟活动的继续增长该怎么办?答案就是“延时”。如今的阿里、以及所有电商巨头皆是如此——

据相关数据显示:截至2021年12月,我国网民规模为10.32亿,互联网普及率达73.0%;其中我国网民使用手机上网的比例最高,达99.7%。如果再结合我国人口年龄结构综合分析可得出这样一条结论:

电商的人口红利已然触顶。

这代表着真正的天花板、结结实实的天花板,换言之——接近没有空间了。因此也就不难理解为何电商巨头们纷纷涉水新零售、进军线下实体了,因为它们自己的增量空间真的没了,只能与线下同行更进一步的抢饭吃了。而这又反映出一个现实——

蛋糕是相对有限的,博弈更趋近于零和博弈(我多你少)。

如若再结合宏观经济情况、数据以及大家的收入增长情况则更能明白:双11已达到极限,这意味着电商的增长空间也达到极限,如果再让其如此发展,那么代价将是——

线下实体一片枯骨。

而这意味着大量无法解决吸纳的失业、群众的切身利益受到了巨大的伤害、社会的不稳定因素急剧提升…这是与大政方针完全背道而驰的,所以这是不可能的。所以,电商巨头的未来似乎只有一条路——归(hun)队(gai)。不然可能只有……

二、“形式与内容”

内容即“是什么”、形式即内容的外在表现,两者互相依赖,互相作用,共同构成事物。那么双11的内容是什么?答案只有“卖货”。无论过往搞多大的晚会之类,都是为“卖货”服务,目的是非常明确的,这也是所有商业共同的目的,没有例外。但“形式”却是多种多样的,比如线下实体与线上电商,比如网店与当下的直播卖货……虽然形式各异,但“内容”完全一致。

“内容决定形式”,即“黑猫白猫抓到耗子就是好猫”,只要能卖货、卖得好、卖得快,商家才不管是线下、还是线上,是网店、还是直播;对于消费者亦然,只要实惠、方便、性价比高、体验好,又管它在哪买呢。所以核心在于能不能卖货、能不能买的舒畅。另一方面“形式反作用于内容”,更好的形式能卖更多的货,不好的形式则限制卖更多的货。这其实正是市场经济的内核。

由此回到电商及双11:有人说“直播使电商找到了新增长点、使双11再迎爆点”,其实恰恰是混淆了形式与内容。要明白:无论形式怎么变,它都不是决定性的,决定性的是内容,形式的作用在于助力或限制,但无法决定内容。换言之,蛋糕就这么大,直播或许能让电商多抢一点,但却并不能做大蛋糕,更应明白的是——

如今的电商将线下实体零售冲击殆尽,实体店几乎成为“试衣间、展示间”,它们实质是在自相残杀。若再进一步对实体赶尽杀绝,那错误的性质就完全变了,这意味着什么?

所以,对于“直播使电商、双11再迎第二春”的观点,我认为是只看到表面、并没有看到本质的。本质是直播确实能助力销售,但由于整体已然触顶且顶层已划红线,所以抢的是同类的存量,换言之,只不过是“左手倒右手”罢了。

结语:偶然与必然

这世界并没有纯粹的偶然与必然:没有脱离偶然的纯粹必然,也没有不包含必然的纯粹偶然,一切都是对立统一。就像电商与实体、直播与网店、分与合、兴与衰…皆是如此。技术的发展使电商的出现成为了必然,即便没有马老板,也会有牛老板、X老板。同样,世间也不存在永远“只兴不衰、永远年轻”的人或事物,双11及电商走向暮年也是必然。“江山代有才人出,各领风骚数百年。”以客观的立场、发展的视角、辩证的观点看事物才是正确的、准确的。

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