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这个中秋节,暴露出商业项目哪些问题?

09月14日 18:32

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商场内部 _4_

出品/联商专栏

撰文/无名

中秋刚过,不知大家心情如何?看着假期这几天空旷的马路、畅达的交通、稀疏的车流,似乎都在无声的预示着“业绩的萧条与落寞”,这让我忽然想起那首著名的词句:“欲说还休,却道天凉好个秋!”这或许是近几十年来,之于商业最难熬的一个中秋档,虽然数据尚未公布,但仅从现实景象与周边反馈来看,绝对是极为严峻的。只是相信大家经过这几年的“反复洗礼与打磨”,应有了更强的承受能力,但有一个问题却日益严重,是该引起广泛关注与重视了。

一、无比同质的中秋档

由于一直从事营销工作,加之受益于联商专栏交到了全国各地的专家、同行,所以仅通过微信朋友圈我就能看到全国各地的大体营销活动情况,尤其诸如春节、情人节、五一、中秋等热门档期,更能借机统计、对比、学习、收藏,这也是一种很有意思与意义的经历。

但这个中秋档期,甚至今年以来的各大主要档期,我却发现了一个愈发严重的问题——各商业项目的营销愈发同质,甚至全国各地亮眼的策划越来越少了。换言之,引起我关注、收藏的营销点越来越少。且这个中秋最甚:竟然一个也没有,甚至引起兴趣、多看两眼的都没有。这忽而让我惊觉:这已并非个例,而是成为趋势且愈演愈烈。

以今年中秋为例,我想请问大家:有没有一个让你眼前一亮的商业项目营销?或是有没有一个引起你一点兴趣,让你感觉稍微特别的策划?甚至有没有一个让你感觉有点不同的创意点?平心而论,之于我是“真的一个都没有”,而这是极为罕见的,因为这是中秋档、还有公众假日、还是九月唯一一个节日,如此重要的档期却连一个感觉稍特别点或者立意稍有不同的营销策划都没有,这到底是怎么了?难道是我的品味变高了?难道是我的眼光变独特了?难道是我的要求更上一层楼了?真不是,甚至即便我把标准降到“稍有点不同”都一个没发现,这到底是怎么了?

二、这个中秋档的“营销三大件”

这个中秋档,我看到的中秋营销大体由以下三类元素组成:

1、“月亮+兔子”

2、“活动堆叠”

3、“引入点策展或IP类活动(如奥特曼)”

先说“月亮+兔子”。中秋的IP确实是月亮与玉兔,但营销的核心在于“出奇制胜”,所以人人都做的东西要么“必须做出点不同”,要么是“作为花絮活动”。比如情人节,玫瑰是节日代表,所以什么送玫瑰之类的只能是花絮活动,如果做成主力活动,那么必须要立意不同、出奇制胜。但今年中秋呢?粗略统计了一下:

我在朋友圈看到了至少7只“望月兔”(气模),且其中一半以上是“同一只”,我印象中这些都是3年以前玩剩的;

我看到了N档赏月活动,但几乎一模一样,只是有的在迎合“国潮文化”,加上了点汉服元素,但也并没有什么新意;

我看到了许多项目“中秋活动都异常丰富”,但丰富的只是“数量”:就是推出一下好多个活动,可细一看基本都是花絮,甚至连主力活动都看不出来;

我看到的稍特别一点的比如引入了奥特曼等IP类活动,而这只是因为其他实在太没特色,且诸如此类活动与档期其实没啥关系,放在哪个档期都一样...

我不知道大家是否也有同感,但我看到的真的就是这么几类或再堆叠一下。更值得深思的是:这与10多年前的营销有什么不同?我记得我刚入行时的中秋档也是这样的,且当年比当下“似乎”更百家争鸣、百花争艳…现在到底是怎么了?

三、营销同质严重的原因浅析

在我的意识中,我一直认为“营销是一种技术,需要情怀与激情”,没有激情,则不能“敢做不同”;没有情怀,则很难提高维度、引领未来、产生共鸣。正因为激情与情怀,所以营销人们不断推陈出新,使自己的“产品”愈发精益求精,而结果是“个人及团队的技术与理解不断提升,从而实现整体的差异化核心竞争力”。但当下呢?似乎这一良性循环戛然而止了。究其原因,我认为有以下三点:

1、为了追求拓店速度,各大体系愈发追求“标准化”,所以营销也“以标准化、可快速复制为目标”;

2、由于追求的是财务指标,即“赚钱、快速的赚钱、越来越多的赚钱”,所以对于“花钱的营销”愈发不重视;

3、由于真正优秀的营销多为长线影响,故极难量化效果,而这又是标准化商业体系所无法容忍的,结果就是过分追求“效果可量化”,既而就将营销愈发引向“短线、客流、低投入”。

可结果呢?

营销是务虚的,务虚则代表着极难标准化且不应标准化,而为了追求标准化,结果就造成了“都是各类元素的堆叠,创不创意不重要,能拉来客流就行,既而就是愈发的同质”;

由于对于营销的越发不重视,结果架构不断“优化”、人员不断精简,一专多能、一人多职。人力成本确实是最大化了,但大家忙于应付事务性工作而愈发追求“差不多”,结果就是更甚的恶性循环;

“可量化”带来的最大结果就是刷客流。因为要求“一分投入一分产出”,所以中标方合同都会签上客流指标,可结果呢?为了保证“不被扣钱”,要么就以“多次实践有效活动”为主(如奥特曼等IP活动);要么就以“短期保证带来客流类活动”为主(如各类比赛);要么就直接“活动时雇兼职刷客流了”…但无论那种方式,结果不是更加同质,就是分散了精力与成本,难以实现创新了。

最后,由于企划人形成了愈发牢固的惯性思维与思维定式,所以都愈发“懒得想”了,有的直接将创意工作“丢给了熟悉合作方”;但合作方一方面并不懂项目与行业,另一方面对应着许多客户,所以也都是“模仿、活动堆叠与抄袭”…这样下去,没几年就完全同质了。因为都在“抄”的结果就是“愈发的同类卷”,劣币驱逐良币,谁还费劲去原创呢?且原创活动大多是“拿不准”的,失败可能与投入(精力、时间与预算)是远高于“拿来主义”的,如果最终效果再不尽如意,那么还要被批、担责…试问谁愿意创新呢?

结语

或许在不远的将来,业界会忽然惊觉:“标准化”是一剂激素,虽然能快速催熟,但代价是致命的。当“标准化”成为了一种风潮,当“快速圈钱”成为了一种基础要求,所有人将成为了一种“机器”,不过是“按说明书操作”罢了,这意味着“人愈发不重要,愈发容易可替换与淘汰”;所有人都愈发不会思考,只会“听令行事”;所有人都变得浮躁,都没了耐心…虽说这对于快速扩张是有利的,但后面呢?历史上的法家、当下的尖端技术被卡脖子,哪个不是因此而起?私以为当下的商业愈发像暴雷前夜的地产,只是还远吗?

但愿我是杞人忧天、危言耸听!

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