吴明毅

新东方成功转型了吗?

2022年06月13日

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出品/联商专栏

撰文/无名

近日,新东方又火了,而这次的火并不是其老本行教育领域,但又与其老本行有着千丝万缕的关系,因为翻红的根本也与“英语”息息相关。这确实可称得上是一种开创,尤其在“直播已然红海且很少有人看好新东方能成功转型的当下”,更加令人拍案称奇。那么新东方双语直播的成功究竟是偶然还是必然?它将成为一种模式还是“昙花一现的热点”?它对于各大企业有什么样的启示?

本文将围绕这些问题与大家交流、探讨。

一、它的爆火究竟是偶然还是必然?

有一句歌词脍炙人口-“没有人能随随便便成功。”就像歌曲一样,任何事物能成为经典或取得成功都不是偶然的,但却大多会被看成是偶然的:因为其中有许多的不确定因素,比如时机、培养时间等。所以,可以这样描述,成功是必然的,但什么时间成功却是偶然的。

什么样的成功是必然的?答案是当找到并匹配了事物的客观规律时,成功就是必然的。因此纵观所有的成功,皆是如此-

比如新东方的最初兴起是因为抓到了开放带来的学外语热潮、淘宝成功是因为抓到了互联网趋势、脑白金成功是因为抓住了“节庆送礼真谛(面子与价值感-广告以及孝心)”、刘畊宏爆火是抓到了疫情居家过于无聊而运动发泄的大众心理…

所以,所有的成功都在于找到并匹配了相关事物的客观规律,同时自己又先行一步并做好了各种准备(确有金刚钻)。因此,确实没有“随随便便的成功”,新东方的双语直播亦然。

当然,反之也是同样道理,也没有随随便便的失败,一切也皆是因为匹配了失败的客观规律。

二、浅析新东方双语直播的成功本源

商场如战场,营销即是战略、战术,指导“怎么打”。所以伟人总结的“十六字诀”同样对于各行各业有指导意义,“敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追。”

转为商业术语即,人无我有,人有我精,人精我绝,人绝我转。

简言之即找到相似点与差异点并形成独有差异化核心竞争力。相似点即行业与所有同行的普适特点,比如直播核心在于主播嘴皮子要溜、反应要快、能说会道,且还要有好货与好价格,再就是借势大流量平台,借势成势,简言之即人、货、场。在这些方面,新东方都有很不错的基础与优势:

·“人”:教师本来就是最会讲解的一个群体,优秀的老师更是最善于抓住并引发学生兴趣的一类人,特别是市场化企业的老师,更是其中佼佼者;

·“货”:当下其实最不成问题的就是“货”,物质(库存)实在太充裕了。加之新东方本身就有强大品牌效应、各类资源优势,创始人又是金光闪闪的大v,这本身就决定了它有巨大的选货及议价空间与基础流量,只要再有几个相对专业的采购人员,货最不成问题;

·“场”:直播行业当下其实正经历着深刻转型,其中一个主要特点即-主播的流量比平台还重要,比如薇娅、李佳琦之于淘宝直播、罗永浩之于抖音直播、辛巴之于快手。所以,优质主播往往具有了反向影响平台的能力,自带优质流量的主播成为了各大平台争抢的对象。如此来看,新东方更算是“巨大潜力股”了。企业品牌有、创始人品牌有、企业实力有、各类资源充足与优质,且其企业员工及生源本就意味着巨大的基础流量。所以,对于平台也有很充分与自主的选择与谈判空间。

综上,之于直播行业,新东方是“万事俱备”的。这或也是新东方为什么选择直播作为转型方向的根本原因。

在差异点方面,新东方如今算是找到了,双语教学式直播,即“将直播卖货与英语教学有机结合,形成一种情境式学习氛围,让大家边看直播边学英语,一举两得。”其实这也暗合了大众心理方面的一种潜在需求,极大缓解大众因耗费大量时间看直播而产生的“与放纵、不自律相关”的心理负罪感。即可这样自我安慰:“我不止是在看直播,还在学英语呢。”其实刘畊宏的爆火也着有同样因素。

所以,具备了“相似点”优质基础并找到了“核心差异点”的新东方,在直播领域必然的成功了。

三、它将成为一种模式,还是“昙花一现的热点”

个人判断是“一种模式”。这可将之与刘畊宏进行对照

1.相关模式的代表者与领军者;

2.有极强的核心竞争力(刘畊宏之于健身);

3.本身具有一定品牌效应与流量;

4.相关模式的开创者(从他开始爆火与普及的)。

而这些方面新东方同样具备且更是团体作战,优势、战略性与灵活性等更充足。所以,纵然随着时间的推移,它们的热度或会有一定下滑,但同样随着时间的推移,它们的资源优势与对行业、大众的理解将会更加强大与突出,这点看看李佳琦与曾经的薇娅即可一目了然。

因此,个人判断新东方双语直播将开创一种模式。换言之,新东方转型成功了。

四、它对于各大企业有什么启示

个人认为新东方这次的成功转型可与万达王董事长的“割肉重生”相媲美,因为他们都是在极端不利与大众皆不看好的情况下实现的逆袭,可谓“置之死地而后生”的经典案例。

但说起来简单,真正成功做到的又有几个?看看现在的地产行业吧,不乏壮士,但成功者寥寥无几。所以,新东方更可谓给各大企业上了一堂“战略转型课”,有几点值得重点注意:

1.决策要快、执行要坚决。相较其他市场化教育机构,新东方体量是最大的,但转型决策又是最快的、执行又是最坚决的,可谓“all in”,这是转型成功的基础,好比“破釜沉舟、背水一战”,决心是前提与致胜关键;

2.“知己知彼,百战不殆”,要充分分析自身优势并以此作为判断转型方向的核心依据(比如上述直播行业分析与自身优势分析);

3.“行百里者半九十”,做了就做到底,切忌“半途而废”。平心而论,新东方转型直播过程也是挺崎岖与艰难的,开始也走了不少弯路,所以大众越来越不看好它的转型选择。但它们没有放弃,坚持不懈,最终才获得了当下这些成功硕果;

4.“一胜九败”,真正的企业家会选择“走更难的路”。从此之后,俞敏洪先生就与王健林先生一样,因为“绝地重生”而成功“封神”。而反观这一过程,确实可谓“一胜九败、九死一生”,转型意味着未知、意味着从头开始、意味着失败概率非常之大、意味着失败后或将跌入深渊…之于大多数人,都认为最优的选择应是“全身而退,做个富家翁”,最坏的选择是“放弃主业,转战它方”,因为转型或将意味着“一败涂地、英名毁于一旦”。但真正的企业家的格局是不同的,这从新东方转型时捐桌椅就能看出来,所以他们选择了“更难的路”,也因此真正登上了一般人难以企及的高峰。所以,俞敏洪先生确实可谓是位真正的企业家,了不起。

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