吴明毅

真正的经营之道与脱困之法,恰在不起眼的市井小生意

2022年02月18日

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夜市

出品/联商专栏

撰文/特约专栏作者吴明毅

有业界人士曾预言过——2022年将是零售业不友好元年,结合反观当下业界,确实越来越不易——竞争越来越激烈、市场越来越饱和、消费者越来越挑剔、经济大环境越来越不明朗…各行各业及所有人似乎都陷入了集体的焦虑与恐慌,不知未来何去何从。

正所谓“病急乱投医”,往往越到此时,“专家”越多、“药方”越广,但我始终记得一部小说中关于“成功学(致富经)”的一段诠释,大意是——如果那些教“成功学(致富经)”的人真成功,那他们写这些东西又为了什么?所以,最易犯错误的时刻恰恰是此刻,而青岛的一家经久不衰的“早市”似乎让我发现了“对症的药方”,故此文应运而生。

什么是成功的商业?私以为能经久不衰且持续向好、无论大环境如何都能一样兴旺发展的就可称之为“成功”,反之那种“昙花一现”的,即便盛放时再惊艳,由于衰亡速度同样惊艳惊人,故只能称之为“现象级”,留给业界的更多是教训。

那成就不同的根本原因是什么?私以为在于“底层逻辑”,而且是一环扣一环的,比如一颗“树”,根是底层逻辑,树干、树枝、树叶是信念、追求、坚持、执行……但核心是很明确的,种瓜得瓜、种豆得豆,一切皆为因果。

举例而言,就如“共享单车”,在其最火热之时就有专家指出其严重漏洞与后果影响,但当时谁听呢?可结果呢——一地鸡毛;再如当下地产行业,之前没有人预警过当下的问题吗?可是又有谁听呢?结果呢——集体爆雷。

所以,敬畏因果可以说是经营者的基本素质,优秀的经营者的整个职业生涯实质都是在不断探索与验证因果罢了。

因此,成功不在于“大小”(规模),麻雀虽小、五脏俱全,唯一标尺是时间与发展,能经历时间考验的成功才可能是真正的正确。比如我将要提到的这个早市,已经存在很多年了(不少于15年),且一直非常火、一直在发展,虽大老板们或许看不上这些市井小买卖,但须注意的是,它的成功同样是“因果”,所以它所代表的商业底层逻辑也是具有普适性的,亦值得全行业深思与共省。

展开之初,我想先大体介绍一下这个早市,因为在大众潜意识里,“早市”一般都与老城区、中老年客群、游商浮贩挂钩,但这个早市还真不一样,它坐落于青岛核心城区(房价在青岛仅次于沿海一线顶尖住宅),住户以中青年为主,妥妥的城市中产集聚地。所以其客群虽不乏老年人,但不是核心,更多的则是中青年且青年不在少数也因此出现了不少“网红品牌”,但这里的网红品牌大多属于“时间的产物”,并非炒作而火。

另外,由于渐成规模,所以愈发“一铺难求”,摊位也几乎以“长摊”为主,极少游商浮贩,再加上客质较佳,客单价与业态丰富度相较其他早市也高上不少。所以,它着实更像一个商业综合体,故愈发具有代表性与启发性。作为“早/夜市铁粉”及周边居民,我想用几个故事,谈谈这些摊主教我的“经营之道”——

一、“肉夹馍”老板的经营之道

这家“肉夹馍摊位”可以说是这个早市最大、也是最持久的“网红”了,最初引起我注意是因为“它那天天排大长队”,不仅周末排、工作日也排,可以说是“一直排”。人都是遵循从众效应的,所以一天我也排队购买了一次,结果还真发现了他们的“门道”,当时还有感而发、特地“赋诗一首”——

照片中是3年前的场景,如今依然如此,只是伴随着之前猪肉价格的暴涨,他们从5元/个涨到了10元/个,因此也有那么一段时间,不那么排大长队了,但不变的是分量——以我为例,200斤盛年壮汉,午餐吃大半个就“有点撑”了,你说够不够实惠?

另外,他们还在周边租了一个大门面,直接开起了店,虽租金不菲,且刚营业就碰到疫情,但他们经受住了,不仅突破了时间上的限制(早市只能是早、午餐),更经受住了疫情的考验。

总结而言,“肉夹馍”老板教我的经营之道大体是——

实惠、量足、性价比高永远是“大杀器”。

二、“鸡蛋汉堡”老板的经营之道

另一家与“肉夹馍”年数差不多的“网红”就属“鸡蛋汉堡”了,只是不同点在于“成为网红的方式”——“肉夹馍”是自然口碑传播的,而它则算是雇人炒作的。自小我就尤爱鸡蛋汉堡,无论在哪里看到、不管吃没吃饱,都会买上几个,但对家门口这家却不怎么喜欢,因为这家最大的特点就是“涨价”,这点非常像“我国油价”,只要构成的原材料有一丁点浮动,这家马上快速跟进,且从未走过回头路,仅仅几年时间,涨幅高达150%…

这个老板也有自己的“道”,那就是其摊位一定选在“入口处”(期间经历过一次搬迁),由于抓住了“流量入口”,再加上“垄断”(只此一家),外加早市整体的蓬勃发展及这个老板的跟风营销,排队情况仅次于“肉夹馍”,也赚得盆满钵满。

总结而言,他家有几点确值得学习——

1、位置、位置、还是位置;

2、人气就是商气、商气就是涨价的底气;

3、要与时俱进,营销不可少。

三、“黑猪肉”老板经营之道

早市上“肉摊”是最为常见与集中的,而这个早市更甚,不仅有个集中区,还分散着不少零星摊位,其中一家“生态黑猪肉”老板给我留下了极为深刻的印象——

1、品类独一。要知道“黑猪肉”单价可是不低的,几乎是普通猪肉价格的一倍以上,而且这是早市,突然出现一家“黑猪肉”摊位让人不觉感觉有点“违和”;

2、招牌“亮眼”。主要是设计方面,不仅有一点设计感,还有一定文化底蕴,且是该早市“唯二”(另一个就在它旁边)的“灯箱并亮灯的招牌”,这与周边充满乡村风的质朴招牌一对比,确实让人感觉“一枝独秀”、异常显眼。

后来,因为妻子产后在家坐月子,月嫂开出的食材单中有猪腰子、猪肝、猪肺等,为保证食材安全就开始光顾他家。这家老板看起来55岁左右,最大特点就是“总站在摊位外面揽客”且尤为慈眉善目,见到每一位主顾,不管买还是不买,都会聊上两句,打个招呼,让人很感亲切。

后来当他知道我刚有宝宝,他立马送了我猪肝、猪腰等,这让我尤为感动,要知道我算是新主顾,但他的真诚绝不像为了后续买卖铺垫,就像是听到一个老朋友有喜事时的随喜,这让人更感亲切与温暖。

后来,我自然就成了他家的忠实顾客,和他一聊才知道,他家的猪肉销量很好,几乎是“日清”,要知道这可是“黑猪肉”,即便大商超又能卖多少,这还是早市…现在他已扩大规模,把背后的摊位也承租了下来,成为了该早市唯一的一个“背靠背、双向摊”,足可反证其经营状况。

最后,就其“经营之道”做个总结——

1、服务确实是经营的核心竞争力;

2、真正优质的服务不是职业化的周到、标准化的全面,而是那种发自内心的真诚与热情;

3、对商品溢价方面贡献最大的就是服务,消费者乐于为贴心的服务买单且会淡化对于价格的敏感性;

4、敢做不同,“差异化”本就是核心竞争力。

四、“茶叶摊”老板的经营之道

父亲爱喝茶,尤其绿茶,故逢年过节,我与妻必挑选好茶奉上,但老人总是舍不得喝,所以当发现早市中有卖“茶”的摊位时,尤感惊喜。可我不好茶,更不懂茶,所以更不懂价,初次购买是跟着之前的顾客买(一般是老人,他砍完价成交之后,我再同价购入),后来我也成了老主顾,他见到我就直接报个底价。

这个老板有个特点,就是把茶分类很细,虽都是崂山绿茶,但他分成了六、七个等级,且一个等级一个价。说实话,像我这种小白哪懂啊,大多选个中等偏上的,其间也买过“最高级”的,但父亲喝完后竟说“没差别”…然后就是报价方面,他每次都是报“两个价”,先说“标价”,紧接着跟上“你是老主顾,给你就…”,价格相差还真挺大,但反而让人不太好意思讲价了

另外,就是他把自己的身份证、土地证、茶园照片等都打印出来挂在外面,强调他就是土生土长的崂山XX村人,他的茶是正宗的崂山茶。还别说,这确实很有效果,喝茶不就是喝个产地吗?

最后就是陈列方式,其实早市也有其他卖茶的,价格也都差不多,只是没他家分类这么细…但别家都是用罐子或玻璃摆台陈列的,可他用麻袋,成本方面自然不可同日而语,但反而让人感觉更“新鲜与实惠”,从而获取了更多的销售机会。

再做个总结:

1、不断细分品类与标准及对应定价策略,对于销售有一定助理效果与促进作用;

2、巧用并放大“原产地优势”;

3、最好的陈列方式应是“接地气的”(匹配周边环境)。

五、反面案例——“西红柿”摊主的教训

由于父母爱吃西红柿,所以每次回家都要较大量采购,早市上有不少专销西红柿的,但一家引起了我的注意——他家的西红柿整齐、饱满,且他的摊位就是一台货车。因我每次的采购量都挺大,所以就越来越熟,经常购买西红柿的朋友都知道,买西红柿要挑的,但因是老主顾、有一定信任,所以一次因买了太多东西空不出手,所以就让摊主帮我挑选,他很快就挑好了,我还赞叹“行家就是熟练啊”。

后来送给父母,没想到某天父亲忽然和我说:“你这次选的和之前怎么差那么多,还有几个坏的…”我这一听就像吃了瘪一样,从此之后再没光顾过他家,甚至为避免尴尬,还绕着走,连平时经常光顾的他家旁边的几个摊位也不光顾了…

教训与启示——

1、信任是最宝贵,也是最脆弱的,信任一旦破裂,甚至连解释的机会都没有;

2、信任是有连带影响的,一荣俱荣、一损俱损。所以,经营者不能只顾自己,更要兼顾整体生态,“一颗老鼠屎,真能坏一锅粥”。

最后,万法同源,以上虽都是些小细节,但无不折射出商业的底层逻辑与经营的根本。大道至简,一切没那么复杂,大生意与小买卖本质其实都是一样的,甚至小买卖比大生意更“复杂”,您说呢?

望有启发。

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