吴明毅

“青岛宜家”启示录

2022年01月04日

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出品/联商专栏

撰文/吴明毅

去年12月,人生第一次走进宜家,此“宜家”不仅指青岛宜家,更涵盖所有宜家,作为一个商业从业人员这着实有点惭愧,但凡事有利有弊,“少见”必然“多怪”,反而引发了更多的触动与思考。因此,本文应运而生,将围绕“沉浸式场景打造、强动线、SOP流程体系及模式提升点”四大部分展开。

一、沉浸式场景打造

作为实体商业企划人,尤其当下及未来的企划人,都应实地感受一下宜家,因为实体商业已从“销售场”全面转向了“体验场”。因此,营销也从之前主要围绕“货”的促销,转向了围绕“人”的营销。

在此可以做个文字拆解游戏,当下“营销”,字如其意,即“营造一种场景引客并关联销售”,最首要的是“人”来,至于销售反而是次要了,尤其在当下这个“打卡时代”,营销又多了一层含义——“营造话题引客增销”,所以“策展”大行其道且将愈发成为未来主流。而在这方面,宜家不仅可称之为“前辈”,更因其真正将“场景与销售深度挂接”,值得业界深度学习与借鉴。

给我最深刻的体会在于以下三方面:

1、人、货、场的完美融合

商业实质就是“人、货、场”,但将三方面真正融合的很好的着实不多,而宜家在这方面却真正实现了融合,营造沉浸式销售场景,提升消费者进入,通过甄选搭配组合,提升联动消费(套购)并提升单件货品的品质感与美感。不仅提升了客单价与连单率,还为后续衍生服务——如整体家居设计等埋下伏笔,一举多得且均围绕“销售”这一核心目的,直接且高效,性价比极高。

2、真正做到了“人货场”的多效互动

策展的目的是什么?个人认为主要集中于两方面:

(1)打卡→扩影响→吸客→增销

(2)话题性→给人更多想象空间→淡化商业属性→赋能人文联想

但目前实体商业的策展其实问题不少,主要在于:

(1)太绕。能吸客,但转化不易→性价比低

(2)商业化方面存在较大矛盾与瓶颈

而宜家的模式则完美的解决了这两个问题,“人在景中,货在景中,人与货又成了景,人货场又成为了传播点”,影响→销售形成了闭环。

3、真正的沉浸式场景打造

这点不必多讲,相信每个置身其中的消费者都会不由被其打造的场景而吸引,从而衍生出许多生活环境的正向联想。商业项目的使命不仅是商业,还有引发大众对于美好生活的憧憬与向往,从而激发大家奋斗的动力。

二、强动线

因为近期参与筹开项目主题街区打造,所以对宜家的“强动线”印象尤为深刻。记得当时请教国内知名主题街区设计方-动线规划重点时,对方特别提到了宜家的“强动线”设计,因那时尚未去过宜家,只是懵懂于就是“一条很明确的主线,没有分支”,而这次实地感受终于明白了什么是“强动线”。

个人总结,所谓“强动线”即“强制动线,必须这样走,只能这样走。”其好处在于“使消费者不错过任何一个场景,销售机会充分展示,极大延长顾客游逛时间”,但问题同样:

1、初次还行,因为新鲜;之后就会产生疲乏感,无论体力还是视觉;

2、对于一些遇急事要快速离场的消费者,很容易像“下山”一样,行至半山腰,望山兴叹。

总之,一切事物皆有两面性。最后,再补充一句——“强动线”只适合大体量项目,而之于主题街区亦然,除超大体量项目外,慎用。

三、SOP流程体系

个人看来,宜家属于“仓储式家居超市”,但家居货品又不同于超市货品,大件较多,因此,如若没有一套成熟SOP体系,则极易无序且耗费大量人工成本。

而这方面,宜家做得很好,以餐饮区为例,整体流程体系简洁、高效,点餐全部线上,餐品全部标准化,这样就极大的节省了沟通成本及收银等一系列时间,最大限度的提升了效率;点餐后则凭票排队取餐,再按不同类产品取餐,非常快速、高效,尤其对于宜家这种长时间滞留卖场而言,餐饮问题的解决对于其整体链条意义极大,值得商业项目学习、借鉴。

四、宜家的提升点(个人思考)

1、小件品的陈列尚较为传统,对于激发消费者消费热情方面尚有较大提升空间。尤其当从沉浸式场景集中区域进入小件选购区时,对比过于明显,较为影响消费意愿。这方面其实可向诸如“无印良品、时兴新零售品牌”的陈列、视觉学习;

2、营销方面还是较为传统。其实宜家的营销可以更为多元,而且因为本就是生活场景营造,所以可做很多主题式营销与话题,想象与延展空间还是非常大的;

3、当下各商业项目的策展需求是愈发井喷的,其实策展就是沉浸式场景打造,即便艺术家策展也离不开场景打造。在这方面,宜家实践经验是非常丰富的,且物料也很充足、全面,不仅可做C端生意,还可承接B端生意,还可进行诸多联名策展,不断输出品牌影响力、扩展整体收入水平与渠道。

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