吴明毅

百战归来话营销之为什么要营销

2021年07月06日

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出品/联商专栏

撰文/吴明毅

第二期,聊一聊“为什么要营销”。上一期提到“真正塑造出核心竞争力的企业是不需要营销的。”那是否只要全力做好产品力就不需要进行营销了呢?其实不然,原因有三:

一、酒香也怕巷子深

既然提到“酒”,那就提一下“茅台的故事”。据说茅台享誉世界是因1915年的巴拿马万国博览会,而这故事有许多版本,但主线是清晰的——因为酒瓶摔了而酒香四溢,继而引起了广泛关注,最终获得金奖。

换言之,若不因“酒香”,那么茅台或许就被埋没了。因此,只有“产品力”还是不够的,需要营销的助力与包装,优势在当下这个媒体愈发去中心化、渠道愈发多元的时代,“酒香”似乎越来越易被发掘了,但“巷子”也随之越来越深了。而这也引出第二个原因——

二、媒体去中心化

通过梳理媒体发展史可发现,媒体发展实则是在走一条“不断去中心化的历程”,大体可分为三个主要阶段:

1、中心化时代

这个阶段大体在“2012年之前”,此时是有核心媒体平台的—— 最核心的当属“报纸”。那时的营销是简单、直接的,只要活动前一天上一版报纸,第二天顾客则络绎不绝,且登报商品销量最佳,因此在那时,各品类为多争取几个登报“豆腐块”而争得面红耳赤。在此多说一句,报纸确实属于最适合商业的媒体形式了,因为展示形式与效果最佳、图文结合、再辅以亮眼设计,极具冲击力;且那个阶段媒体公信力极佳,因此投放媒体不仅是宣传活动,更是品牌背书;所以广告不便宜,软文更贵。

而该阶段由于媒体中心化,媒体种类不多,主要为“报纸、电视、电台、门户网站”,因此大众心智是相对简单、纯净的,极容易植入并记住信息,不似当下由于信息爆炸而很难植入了。后来随着互联网(PC)与私家车的普及,门户网站与电台也崛起了,而电台也因更多开展线下活动(期间主流媒体不愿做的脏活累活),所以也逐渐成为了中心。

2、去中心化时代

此时期应在2012-2018年期间,可分为两个阶段:

(1)自媒体初期

自媒体的发展脉络个人总结大体为“BBS-博客-微博-微信”,这个阶段的主题是“从‘给我什么’到‘我要什么’”,在这个阶段,“草根大V”百花齐放、野蛮生长,但由于去中心化及信息爆炸,大众的思维越来越乱、注意力越发分散,传统媒体的公信力快速下滑,也造成谣言频发、舆情多发的乱象,且宣推效果大打折扣、难度大大提升。

(2)“量化”时期

此阶段由“微信公众平台公开阅读量”拉开帷幕,印象中由于“阅读量公开”,一众大V被拉下底裤,瞬间裸泳,而这也催生了一个行业或职业——“刷量”。但阅读数的公开亦是揭开了精准传播的序幕,在这之前的投放基本是“拍脑门的”,因为无法量化,所以只能与诸如销售额等关联指标评测一下,但由于可量化了,所以投放开始更注重数据了,当然这也造成了“数据越来越水”的不良后果。值得特别说一句的是——“可量化”看似是越来越精准了,实则是宣推效果越来越差了;因为渠道确实太多了,大众注意力太分散了,但正因此,营销成为了“技术活”,从粗放式正式走向了精细化。

最后,如若给“去中心化时代”定一个主题——我想应该是“人人皆媒体”。

3、“标签”时代

此阶段应为18年至今,随着自媒体发展进入瓶颈期,大众注意力已分散至相对极限,开始愈发聚焦感兴趣事项且抵触不感兴趣信息,且随着技术的高速发展,“今日头条”引发的“千人千面”风潮,使受众愈发欲罢不能,堪称“上瘾”;另一方面,由于越来越了解“个体喜欢什么”,所以客群划分越来越细,标签越来越多,精准化要求越来越高,媒体投放与运营彻底成了一门“技术”,也由于对客群的了解越来越深与细,主题街区出现且愈发多元、以“青年文化”为核心的大悦城成功了,她们的成功实则都因匹配了“标签”时代的主旋律,应运而生。

而此阶段亦是“产品力黄金期”,因为不仅人人皆媒体,且由于自媒体泛滥、竞争太激烈,供需愈发失衡,“好产品”反而成了“稀缺资源”、成了引流量的热点、爆点,而媒企关系也从之前的“花钱投媒体”,变为媒体主动找资源、引关注、造案例,“好产品”开始真正会说话了、会走路了。

因此,在产品力尚未完全建立前,确实需要营销助推,加速“脱颖而出”,但“脱颖而出”之后即应将精力全力投入到“核心竞争力(产品力与服务力)”上,营销应不断向后退,甚至应全力弱化营销技巧方面投入,更为务实、踏实、步步为营。

三、营销是“道”非“术”,塑文化与附加值还靠营销

记得曾经听过这样一句话——“没有利润的企业是有罪的。”的确,企业的天职就是赚取利润,因为有利润才能发展、才能给予员工更好福利、创造更多就业机会、更好回馈社会。前一阵听罗大伦博士讲《道德经》,他讲的企业家定义很有意思——(大意是)“企业家是‘道’选中照顾多少人吃饭的人,当你越是利他,你的企业就会越做越大,因为‘道’认为你能照顾更多人吃上饭、吃好饭。”

所以,利润不是问题,问题在于是利他还是利己。而利润从哪来?我认为更多是源自附加值,这方面“奢侈品”最具代表性,单以原材料、人工等成本衡量,奢侈品价格实在太高了、太虚了,但为什么他们还如此畅销且经久不衰?答案是故事赋能、品牌赋能、包装赋能,而这些赋能是谁在做?答案是营销。所以,我一直强调,营销是道、绝非是“术”。

在此又可引出一个话题,营销的终极任务是什么?我的答案是“塑魂”,即真正将核心竞争力凝练成文化并传播普及,而核心竞争力、文化才是产品附加值即利润的真正底蕴。

所以,随着实践经验的增长、阅历的拓宽,我愈发敬佩日本企业对于“企画”的定义与设置,以日式零售企业为例,其企划称为“营业企画”,是集战略、企划、客关、营运于一体的核心中枢部门,用我老领导的话讲——日式企画就是军队的“总参谋部”、大脑。

正因为将如上模块高度凝练,使企业政出一门、步调统一,既有战略前瞻性、又有高执行力,知行合一,故成就无数百年企业。而他们对于企画的定义与架构设置,本就是“道”的层面,是塑魂的;而反观我国企划或“市推”部门,却成为“术”的模块,差异与效果是巨大的。

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