王玮商业地产洞察

王玮

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国际购物中心协会(ICSC)市场专委会亚太委员

英国皇家特许测量师协会(RICS)会员

楼宇经济促进会(CABEP)特别顾问

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中日购物中心销售额对比的启示和联想

03月14日

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出品/联商专栏

撰文/联商专栏、国际购物中心协会业态市场专委会委员 王玮

联商网VIP专栏日前介绍了2022年日本购物中心的最新情况:其中销售额(推算)为28.18兆亿日元(较2021年增加9.1%,相较于疫情爆发之前的2019年依然下降11.8%)。28.18兆亿日元折合人民币约为1.43万亿元。如果用1.43万亿除以日本的453个存量购物中心,每一个日本购物中心的平均销售额为31.8亿元人民币。

1.43万亿元的数据也很容易让人想到国内拥有约6000个存量购物中心的情况——在新冠疫情爆发之前的2019年销售额达3.5万亿元,国内平均销售额约为6.8亿元。考虑到疫情的影响,国内2022年购物中心的销售额很难突破3万亿元,很大可能就是落在日本这个数据的2倍附近。所以通过销售额的横向比较还是具有一定意义。

本文拟用日本和国内购物中心相对稳定的经营数据,从人口、消费、占比、坪效、数量和规模等方面做一个对比,会带给你一些有趣的发现,从发展的机遇和路径到所面对的清晰挑战,有的非常发人深省。

一、日本和中国购物中心的相关对比

1. 购物中心占零售总额的比例

日本购物中心占零售总额的比例约为20%,这与英法德这些至今仍然是百货商场主导的市场的情况非常类似。但相较于购物中心销售达到零售总额的40~50%的美国和澳大利亚这样的购物中心占主导的市场还是有明显距离的,但近十多年日本的购物中心发展也比较快。而国内最好的上海市场2019年购物中心的销售占比达到了上海社会消费品零售总额的15%。从那以后一直没有突破,2020年受疫情影响跌至10%,2021年回到14%附近。2022年由于众所周知的原因,应该还看不到突破。而国内购物中心总的销售额占比大约在社零总额的8.5%左右。这是根据疫情之前的2019年的情况做的推算。西南地区的经济龙头成都市的购物中心的销售额占社零总额的比例也恰好是8.5%。

所以,从购物中心占零售总额的比例观察,国内购物中心依然具有较大的发展空间。

2. 人均零售消费与人均购物中心消费

国内2021年约44万亿元的零售总额,按14.13亿人口均分,国人的年平均零售消费在3万元左右。而日本的150兆亿日元约合人民币7.7万亿元,按1.27亿人口均分,日本的人均消费约为6万元。可见日本的人均零售消费约为我们的一倍。

人均购物中心消费日本约为1.13万元,我们约为0.25万元。所以,从人均零售消费和人均购物中心消费的数额和比例,国内的增长空间都很大,尤其是后者。如果国人的人均购物中心消费可以提高到人均0.5万元,那么中国购物中心的零售总额可以达到7万亿元。这是不是所有购物中心行业的从业者应该努力达到的目标?答案是显然的。

3.人均拥有购物中心的数量和规模

报道显示日本购物中心的存量为453个,遍及日本的大中城市和偏远地区。如果按1.27亿日本人口计算,平均每28万个日本人拥有一个购物中心,而我们如果按多家机构统计的约6000个数量计算,平均23万人就拥有一个购物中心。所以,从数量看,我们和日本完全在一个数量级上并且反超,而且还反超很多,因为如果考虑两国的不同的城市化率(以日本90%VS中国的60%),即国内按8.5亿的城市人口计算,我们的平均每个购物中心的覆盖人口可以达到14万,比日本多一倍!以上海为例,2400万人口的上海约350个购物中心使每6.8万上海人就拥有一个购物中心。(美国和澳大利亚同样规模的购物中心分别是每10万人和每12万人用于一个)。

日本的453个存量购物中心是按可租面积约为2.1万平米统计,如果按建筑面积推算,应该在3到4万平方米之间。而我们的约6000个购物中心的平均建筑面积约为9万平方米。这一下又比日本多出3倍,因此,从面积规模等因素综合考虑,我们所拥有的人均购物中心的实际规模要比日本多出4~5倍。与日本购物中心平均销售额高出我们的比例相当(31.8/6.8=4.7)。

所以,我们未来的发展已经不是数量而是质量。我们的行业引导包括媒体宣传应该关注的不再是数量和规模而是质量和效率。目前国家也在提倡高质量发展,追求的不再是“有没有”而是“好不好”的问题,这对于国内的商业地产情况也是非常应景。

综合以上三点对比分析,可以帮助我们从需求端和供给端两个方面看清问题的本质。需求端指人均购买力的提升,这在很大程度上取决于一个国家的总体经济发展水平。应该说改革开放的30年已经将我们的国力和人均购买力提升到了一个前所未有的高度,这让我们还可以至少和我们的邻居日本比一下。但从供给端来说迫切需要提高我们购物中心的经营效率和单位坪效。

二、日中对比对于我们如何摆脱下行和突破“囚徒困境”的意义

1. 以无尺度网络的二八分布原理对日中对比数据的深入洞察

以上的比较分析都是依据线性思维的平均数据观察。主要是因为我们人类大脑的生理限制,我们只对平均数有感觉。就像微积分教学需要把曲线分割为许多小段的直线去近似以帮助理解的道理一样。我们往往会很自然地以为平均代表大多数,但是网络思维无尺度网络的研究和大量的事实已经证明了我们生活的非线性世界都是二八分布的。无论是日本或国内的购物中心,无论从市场或企业的角度审视,这些购物中心销售都是二八分布的。所谓无尺度网络定义的“无尺度”就是没有平均代表值或平均值没有意义的意思。无尺度网络也彻底颠覆了过去我们学习的根据线性平均思维逻辑得出的所谓正态分布的误导。

以2019上海的300个购物中心近似2100亿元销售额简单说明:你很容易想到上海购物中心的平均值是7个亿,而且大多数比如2/3的上海购物中心的销售额都会达到或接近7亿元(见图1左)。而事实是实际达到和超过7亿元的上海购物中心数量是100个,不到总数1/3,超过10亿元的购物中心不到70个。而且排名前30的上海购物中心的销售额之和就超过了上海当年销售额的一半以上,剩下的270个购物中心分摊另外的1000亿多一点的销售额,依然还是二八递减分布的,可以想见长尾效应的残酷。因为我们的长尾要比日本长太多,所以衰减更厉害。(见图1)

图1 上海购物中心的销售额分布

来源:《商业地产决策理论和战略实践》P64

明白了这个道理,现在假设你所在企业交给你一个任务叫你到上海去负责一个新的购物中心开发和营运,要求似乎也不高只要求你做到上海购物中心销售额的平均值,请问这时你还敢答应吗?我们的许多热衷于报导每一年又新开了多少个购物中心的媒体或机构,你们在今后的报道中是否也可以加上一条,即在这些新开的商场中有多少比例可以达到或超过了这个市场的平均值?毕竟像类似上海万象天地这样的在成熟市场的后来居上者只是凤毛菱角的极少数。

本文从平均讲到二八,就是为了透过现象看到本质。从国内购物中心市场的全局审视,若以没有受到疫情影响的2019年为例,6000个购物中心分摊3.5万亿的销售额,平均每个看似达到6.8亿,但真正达到这个平均值的购物中心在国内绝不会超过总数1/3的2000个。(详见笔者在联商网专栏的文章《你知道国内有多少销售额过10亿元的购物中心吗?》。正态分布带给你2/3的误导,二八分布告诉你,1/3基本就是一个平均数的天花板(如果你依然习惯用平均数看问题的话)!我们需要认清二八的本质,不然的话大家真的都以为每一个购物中心都可以达到6.8亿元的销售额,岂不乐哉。(见图2)

图2 2019年国内购物中心销售额总计

来源:《商业地产决策理论和战略实践》P178

2.未来发展的主旋律一定是改造而不是新建

经历了30年快速发展的我们,已经度过了增量积累来到了关注存量整改和过量精简的阶段。未来城市更新的主旋律一定是旧城改造而不再是新区扩建。碳中和目标的提出,企业的社会责任(CSR)和对环境和社会责任的治理(ESG)也对我们所有的企业提出了21世纪需要共同遵守的准则和理念。大量的低效和无效的供给不仅带给企业投资损失,而且也造成了极大的碳排放的污染源。美国和澳大利亚在70年和80年代的发展轨迹其实也为我们提供了很好的参考。澳大利亚从80年代后几乎就没有再新建购物中心,所有的发展几乎都是在改造中进行,或在改造中做一些可能的扩建。为此,西田集团专门有一个自己的设计和施工部门,做为集团的另外一个利润中心,这数十年就为了不断轮流地改造西田的数十个商场也是忙得不亦乐乎,资产价值也获得了巨大的提升。

3.摆脱下行压力重回疫情之前需要有突破“囚徒困境”的创新思维

最后,我想到了经济学中有一个著名的公共资源过度利用的故事即公地悲剧:以放牧为例说明,草地面积有限,放牧的羊只总数越多,每只羊吃到的草就越少。同样设想以商圈为例,因为商圈的人口和规模有限,所以如果商场造得太多,商场的销售就会变低。公共草地的放牧问题说的是人们完全从自利动机出发利用公共资源时,公共资源倾向于被过度利用,致使低效率的使用并造成资源的破坏,使利用它们的人都无法得到实际的好处。土地的过度利用造成的购物中心过剩使商业效率低下,造成了大量的无效投资和社会资源的极大浪费。这其实就是我们的市场在地方政府和开发企业之间多年的“囚徒困境”局面。

如今,面对后疫情市场如何及早脱困,我们的政府和企业都要有突破“囚徒困境”的创新思维。至少,我们不应再以数量和规模作为发展目标而大肆渲染。而是要把销售额和销售坪效的提升作为首要关注点,比如文中提到的7万亿的购物中心销售额和人均5000元的购物中心消费等,应该成为行业大力提倡和努力获取的目标,而不要再把7000个和8000个作为发展指标。从专业营运,投资回报以及ESG等多重视角审视,这也不再是一个值得骄傲和光荣的数据。如果有一天,我们媒体报道的不再是数量,而更多的是人流量、销售坪效和资本化率等,则中国购物中心的发展甚幸。

总结

本文从日本购物中心的经营数据结合国内市场的对比写下了如上的感言,仅供业内人士参考并提出宝贵意见。需要说明的是文章没有说不能再建任何新的购物中心的意思。正如我文中的分析,我们虽然供给过剩,但有效供给依然不足。再说商场的优胜劣汰和零售的更新迭代就是一个永恒的主题。尽管我们付出的学费比较大,但这也许就是成长的代价。本文由衷地希望可以把这种损失称之为“学费”。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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