红彤彤的虾球，搭上了主食凉皮、方便面和米饭，一跃登上年轻人的食谱；有网友拿出纸杯、竹签，一盒虾球，摇身一变，出现在周边最火的露营地……网友们的“二创”精神，风靡了吃货圈。

年年占据夜宵热门排行榜前排位子的热门食品，已经和吃货们的奇思妙想连在一起。迈入2023年，你有没有发现街头卤味店的潮流风向又变了？一直以鸭子驰名的周黑鸭，也坐不住了。

“单手吃虾”一年拉动超2.3亿零售额

眼馋过小龙虾的吃货，或许都冒出过这样的“美好想法”，吃小龙虾能不能少动手？在社交平台上，话题“男朋友该不该剥虾”实火，这也让观点分作两派的网友，为此争得面红耳赤。

国内卤味三巨头之一的周黑鸭，显然也瞄准了这一点。

2022年，周黑鸭上线“单手吃虾、一嗦脱壳”的虾球，主张“吃虾不再需要两只手，一只手就可以，就像嗑瓜子一样方便,”一上市就解决了吃货们怕麻烦的痛点。

在社交平台上，#单手吃虾#话题播放量达3.9亿次。小龙虾虾球迎来了高光时刻，创下了单月最高销量突破100万盒的纪录，全年小龙虾虾球终端零售额超人民币2.3亿元。

“周黑鸭想做的，不仅仅是一个卤味美食的符号，而是可以成为有滋有味的生活化符号。在这背后，多样化的、好吃的产品即是周黑鸭的竞争力。”周黑鸭执行董事兼CEO张宇晨在接受采访时坦言，新品不断推陈出新背后，得益于周黑鸭改变了过去以产品为导向的思维模式，

但在进入小龙虾赛道之前，周黑鸭从一组数据中看到潜在机会。我国的休闲卤制品市场规模大约是1000亿元，但小龙虾的市场规模是超4000亿元，远远超过了休闲卤制品行业，“还没有全国性的领军品牌，这里面就存在机会。”

机遇的另一面是挑战。张宇晨的体会是，小龙虾没有形成全国性领军品牌的原因之一，首先就要攻克不少难点。“小龙虾这个品类，对供应链、保鲜、营销等方面要求都很高。”

周黑鸭在全国已有四大工厂，华西工厂预计2023年可以投产，供应链能够辐射全国。同时，小龙虾虾球已经可以做到保鲜6天—7天。

在产品创新之后，周黑鸭察觉到，吃货们的口味需求也在改变。“2022年，我们通过盲测发现，很多消费者说想吃周黑鸭但是觉得产品太辣。”张宇晨说，经过调查，团队发现微辣其实是最大众的口味，受众人群很广。2023年初，周黑鸭推出了相当友好的微辣系列口味，覆盖了巨量不太能吃辣的主流消费人群。

在周黑鸭的产品结构中，其他品类的2022年终端销售额同样过亿元，且增长速度很快，贡献率从1.6%提升到了20%。

搭建最稳定的“三角结构”

“2022年，是对我们的一次极端测试”。

在周黑鸭2022年业绩交流会上，CEO张宇晨曾有此感慨。刚刚爬出疫情“泥潭”的“卤鸭大王”，和大多数近期公布业绩的细分板块食品公司一样，大方谈起了数据。

不久前，周黑鸭发布了一份颇具话题性的业绩报告。

报告显示，2022年周黑鸭总营收为人民币23.4亿元，同比下降18.3%；受到原料成本上升、直营业务刚性成本、以及汇兑损失等非经常性损益影响，集团全年净利润为人民币2528.3万元。

在被称为“极端测试”亦或是“极限挑战”的过去三年里，周黑鸭也毫不避讳。“疫情对我们影响很大，活下来比快速发展更重要。”周黑鸭创始人周富裕在一场论坛上，将其作为主题演讲的收官之言。

活下来的关键，最重要的一个指标是经营现金流。

据财报显示，2022年周黑鸭的经营现金流净额达到4.7亿元，而在2021年这个数字是5.4亿元。经营现金流是企业的血液，为此，周黑鸭建立起了一个以充沛的经营现金流为核心的、具备足够弹性的财务体系。

将时间线放拉长，如果放在过去三年来看，周黑鸭一直在强调“造血能力”。

2019年初，周富裕开始松口，对外透露不拒绝任何形式的经营模式，开启了周黑鸭加盟门店的破冰之旅；当年5月，具有宝洁等业内雄厚从业履历的张宇晨加盟，周黑鸭才真正启动“直营+特许+O&O”三轮驱动商业模式的加速器。

2019 年底，被称为“第三次创业”的周黑鸭，放开了加盟模式，启动六大战略，从商业模式、渠道、产品、品牌营销、供应链、组织力六个维度进行优化革新。

定的关系。这是我们能渡过2022年极端测试的一个基础，也为未来发展奠定了根基。”

去年6月，周黑鸭宣布开放单店特许经营2.0轻盈版，拓展的城市数量增加，瞄准社区及下沉市场。与此同时，周黑鸭降低入场门槛，推出了更具吸引力的单店模型，单店整体投资由当初的20万至25万元降到8万至10万元。

特许经营门店带来的效果立竿见影。2022年周黑鸭门店数量达到了3429家。在财务方面，直营门店贡献49.3%的营收，特许经营业务的营收贡献迅速增长，已经达到了29.6%。

周黑鸭发现，年轻人的消费习惯出现改变，日常的活动范围缩小，两点一线的生活模式导致商圈人流出现下降，“社区门店更加贴近消费者，成为周黑鸭未来战略布局的一个重要方向。”截至2022年12月31日，全国社区店总数已近800家，成为周黑鸭优化门店结构的重要业态。

覆盖更多的城市、下沉到三线以下城市，有效增加周黑鸭的业务弹性。数据显示，2019年，周黑鸭一线城市及新一线城市门店占比为72.8%。2022年周黑鸭覆盖到了319个城市，是2019年100个城市的3.19倍。

2022年，直营门店、特许经营、互联网O&O三大渠道，各自占收入比重分别为34.8%、29.6%、33.2%，三轮驱动的商业模式已经形成。“往回倒看三年，我们就只有直营这个独轮车，风险十分巨大；现在是三角关系，在结构学上这是最稳。”

就像是网友口中所说的，“跑出火车站，开到家门口”的周黑鸭，开启了全场景和渠道的铺设。通过优化外卖运营，通过多场景广告投放、异业合作，以及“达人直播+品牌自播+精选联盟”三大内容矩阵，为周黑鸭发展源源不断注入活力。

“大象转身”之后，周黑鸭有了新思路

今年初，周黑鸭曾发布公告称，谈及自己的小目标：2023年目标为努力实现人民币2亿元或以上利润，这个数据较之2022年增长近8倍。

重装上阵的周黑鸭，能否蓄势实现反转？

对经历过“极限模式”的周黑鸭来说，艰难的低谷期已然度过。由于疫情冲击，此前在周黑鸭业绩中贡献较大的交通枢纽门店，高铁、机场渠道，也因为门店关闭较多、高铁及飞机出行人数的减少，成为引发业绩下滑的一大主因。

“伴随着消费逐渐回暖，2023年一定会迎来复苏。”张宇晨说，“2023年，我们仍将计划新开1000家门店，并加强高势能渠道能力。”

根据 Frost & Sullivan的资料，休闲卤制品复购率高，市场规模增长速度最快，由 2010 年的人民币 232 亿元增至 2020 年的人民币 1123 亿元，复合年增长率为17%。这是休闲食品行业中增速最快的细分赛道（10 年 CAGR 约17%）。目前行业竞争格局分散，CR3仅15%；消费升级与对食品安全诉求的提升将推动集中度与连锁化率的提升，头部品牌仍有较大的发展空间。

2022年是卤味行业低谷期，2023年将迎来快速复苏，参与者行业生存环境是一样的，但起跑线却不同。

“短期看，企业在卤味赛道一决高下的关键因素，仍是门店布局规模。连锁品牌门店的大规模铺设，能满足消费者对卤味食品的即时性需求。”在业内看来，周黑鸭在行业中占有优势。

一是产品线丰富，并打造爆款单品及新品，市场认可度高；二是前期特许加盟商布局，以充分具备快速扩张条件，对业绩释放也是巨大的；三是小而美店面快速布局社区及下沉市场，前瞻性获得先发优势；四是积极成本管控优化预计2023年对利润有一定的提振，销售费用率存下降空间。

1997年，周黑鸭第一次出现在消费者的视野。20多年过去了，“逆流而上”周黑鸭从给酒店配送的小店，披荆斩棘成为今日国民级品牌，特别是过往第三次创业的三年变革，已为公司未来的成长蓄积了强大势能。

“一个伟大的消费品公司，一定是离消费者越来越近的。”周黑鸭在一次次的探索与改变中，似乎走出了一条独特的发展路径。