来源/消费界

3月31日，周黑鸭（01458）给出了一份符合市场预期的财报。

财报显示，2022年全年，周黑鸭总营收为人民币23.4亿元，同比下降18.3%；受到原料成本上升、直营业务刚性成本、以及汇兑损失等非经常性损益影响，集团全年净利润为人民币2528.3万元。

周黑鸭的财报仅仅是卤味三巨头2022年发展的一个切面。

在此之前，绝味食品、煌上煌分别于1月30日、2月13日发布2022年业绩预告，两家公司净利润分别同比下降73.49%-77.57%、89.78%-98.3%，而关于利润下降的原因阐述与周黑鸭相似。

以疫情为例，由于疫情冲击，此前在周黑鸭业绩中贡献较大的交通枢纽门店，高铁、机场渠道，也因为门店关闭较多、高铁及飞机出行人数的减少，成为引发业绩下滑的一大主因。

从这份财报来看，有瑕疵之处，也有许多的好消息，譬如经营现金流依旧维持在4.67亿元的高水平，譬如仍然保持着55%以上的毛利率水平，譬如社区门店及外卖成为新的营收和利润贡献点，譬如新增了448 家特许门店等——这是加盟商对品牌信心的折射。

以上的成就是周黑鸭第三次创业三年的成果展示墙。2019年底，周黑鸭启动了第三次创业，放开了加盟模式，启动六大战略，从商业模式、渠道、产品、品牌营销、供应链、组织力六个维度进行优化革新。

这些革新让周黑鸭在疫情三年顽强生存下来，并实现了商业模式的蜕变。但市场的关注点在于，2023年周黑鸭能否蓄势实现困境反转？

1月12日，周黑鸭发布公告，称2023年目标为努力实现人民币2亿元或以上利润，此中，2亿元的净利润较之2022年增长近8倍。亦在2022年财报表示，2023年目标新开门店1000家左右，仍然保持了较快的开店速度。

从宏观数据来看，3月初刚刚发布的2月PMI数据升至52.6%，各分类指数均高于前值，国家稳经济政策措施效应进一步显现，叠加疫情影响消退等有利因素，企业复工复产、复商复市加快，我国经济景气水平继续回升，零食消费是直接受益行业之一。

回归到周黑鸭本身，困扰公司业绩的几大因素，也正在逐步缓解。所以无论悲观还是乐观，通过手术刀方式剖析周黑鸭2022年的财报、总结过往三年第三次创业的得失——因为从最困难的2022年走了过来，可以对其2023年的走向窥斑知豹。

第一个认识 强劲的现金流

“疫情对我们影响很大，活下来比快速发展更重要。”此前在一场论坛上，周黑鸭创始人周富裕以此作为其主题演讲的收官之言。

活下来的关键，最重要的一个指标是经营现金流。根据财报显示，2022年周黑鸭的经营现金流净额达到4.7亿元，而在2021年这个数字是5.4亿元。经营现金流是企业的血液，企业可以没有利润，但一定要有经营现金流，这能够让企业穿越漫长的黑夜。为此，周黑鸭建立起了一个以充沛的经营现金流为核心的、具备足够弹性的财务体系。

将时间线放拉长，如果放在过去三年来看，2020-2022年周黑鸭三年现金流净额超过13.3亿元，远超过其净利润。2022年净现比是18.59，高于1的业内公认安全线。而将范围扩大，周黑鸭2022年现金及银行存款超过12亿元，拥具充足的造血能力；资产负债率也一直保持在非常健康的水平。

第二个认识 新品的贡献

产品多样化是企业的核心竞争力之一。

2022年，周黑鸭执行董事兼CEO张宇晨在接受采访时表示，周黑鸭想做的不仅仅是一个卤味美食的符号，而是可以成为有滋有味的生活化符号。在这背后，多样化的、好吃的产品即是周黑鸭的竞争力。

公开数据显示，2022年我国小龙虾市场规模已超4400亿元，但目前未出现全国性的小龙虾品牌，市场空间巨大。2022年财报显示，周黑鸭聚焦年轻消费主力，挖掘消费者“吃虾怕麻烦”的痛点，主打“单手吃虾”，首次启用全国品牌代言人，成功推出大单品——小龙虾虾球，单月最高销量突破100万盒，全年小龙虾虾球终端零售额超人民币2.3亿元。

据悉，在周黑鸭的产品结构中,，新品终端销售额贡献率从1.6%提升到了20%。

同时，周黑鸭一直紧跟消费趋势，对市场需求快速响应，不断扩充五香系列产品、补充素菜品类、推出中低价格带系列等满足消费者更多需求，同年直接对标王小卤的虎皮凤爪产品上市。

面对不同的消费者和社区及三线以下城市的下沉，周黑鸭推出小盒新品，补充9.9-25元中低价位段的空缺，由此拉动了销售。

新品不断推陈出新背后，得益于周黑鸭改变了过去以产品为导向的思维模式，转而以客户需求为导向，重新自我审视，重建了新产品研发体系。2023年初，周黑鸭还推出了微辣系列口味，覆盖了巨量不太能吃辣的主流消费人群。

虾球、微辣、五香等一系列新品的推出，丰富了周黑鸭的产品武器库，产品矩阵切入主流口味，覆盖吸引到更多消费人群，借助行业龙头的品牌影响力、“直营+特许+O&O”构建的无处不在的销售场景优势以及优秀的供应链整合管理能力，公司得以进入一个更加宽广的发展赛道。

第三个认识 直营+特许+O&O的三轮驱动

在周黑鸭的第三次创业战略中，特许经营业务是重中之中。

财报显示，2022年，面对外部环境的不确定性，周黑鸭稳步推进商业模式升级，逆势拓展门店，并加速拓展社区及下沉市场的布局，整体门店结构更加均衡，业务抗风险能力不断提高。截止2022年底，周黑鸭门店总数达3429家，已覆盖全国319个城市，相较2019年1320家门店翻倍增长。

周黑鸭过去的选址偏向交通枢纽、商场，属于重资产的直营模式，直营的好处是能够稳健的把控产品品质，但是难以进行大规模扩张，成本亦较高，使得其门店增速低于同行。

作为例证，2019年，周黑鸭门店数量为1301家，全部为直营门店，远低于绝味食品的10954家，也低于煌上煌的3706家，而绝味主营收入中90%以上来源于加盟门店。

2019年初，周富裕开始松口，对外透露不拒绝任何形式的经营模式，开启了周黑鸭加盟门店的破冰之旅；当年5月，具有宝洁等业内雄厚从业履历的张宇晨加盟，周黑鸭才真正启动“直营+特许+O&O”三轮驱动商业模式的加速器。

2022年6月，周黑鸭宣布开放单店特许经营2.0轻盈版，拓展的城市数量增加，瞄准社区及下沉市场。与此同时，周黑鸭降低入场门槛，顺应消费特性，推出了更具吸引力的单店模型，单店整体投资由当初的20万至25万元降到8万至10万元，受到被特许伙伴的热烈欢迎。

特许经营门店带来的效果立竿见影。2022年周黑鸭门店数量达到了3429家。在财务方面，直营门店贡献49.3%的营收，特许经营业务的营收贡献迅速增长，已经达到了29.6%。

短期看，企业在卤味赛道一决高下的关键因素，仍是门店布局规模。连锁品牌门店的大规模铺设，能满足消费者对卤味食品的即时性需求。

互联网也是周黑鸭推动渠道变革的关注领域。除了继续开发直营和特许模式的线下实体店铺业务外，周黑鸭不断完善电商和外卖体系，做重O&O（线上渠道及自营外卖）业务，实现全渠道多场景下的消费者精准覆盖。

2019年，周黑鸭O&O渠道营收占比为23.8%；2021年，这一比例升至32.0%；到了2022年，这一比例达到32.3%。

第四个认识 下沉到社区、下沉到三线城市以下市场

除却放开特许门店外，下沉到社区、下沉到三线以下城市，是周黑鸭第三次创业和2022年适应市场气候变化的一次重要探索。

财报显示，周黑鸭加快在社区场景的探索，于2022年2月22日启动社区店项目，在全国范围内积极布局社区店，实现了开店数量的不断突破，截至2022年12月31日，全国社区店总数已近800家，成为周黑鸭优化门店结构的重要业态。

公开数据显示，目前我国社区数量已超19万，周黑鸭社区店显然还有不小的成长空间。

在社区店的探索方面，先试点后推广，其首先在鸭脖文化更受推崇的武汉尝试对社区店模式进行试水；在整体运营效果良好后，2022年起进一步扩大试点范围，在深圳、长沙、合肥、广州四大城市进行进一步推广试行，年底在全国大部分区已开设了社区门店。

相对于此前的枢纽店和商圈店而言，社区店效较商圈店略低，但由于社区店以小店型为主，初始投入和铺租更低，门店模型更优，成本回收周期相对更短，更具投资价值。

社区店的铺设，使得周黑鸭有效抵御住疫情的影响：2022年社区店终端零售额达到了4.3亿元。

后疫情时代年轻人的消费习惯出现改变，日常的活动范围缩小，两点一线的生活模式导致商圈人流出现下降；社区门店更加贴近消费者，成为周黑鸭未来战略布局的一个重要方向。

与此同时，覆盖更多的城市、下沉到三线以下城市，可以有效增加周黑鸭的业务弹性。2019年，周黑鸭一线城市及新一线城市门店占比为72.8%；而在2022年，在三线城市以下的下沉市场，周黑鸭门店数量已超过1000家。

此前周黑鸭主打国内一二线城市，市场过于集中，且受疫情等不确定性因素影响更大，而2020年以来加速下沉到低线市场，成为公司门店数快速增长的推动力之一。数据显示，2022年周黑鸭覆盖到了319个城市，是2019年100个城市的3.19倍。

第五个认识 O&O业务增长迅速，实现多场景下的消费者精准覆盖

疫情三年，恰好亦是第三次创业的三年，特殊时期也进一步“倒逼”周黑鸭加快全渠道变革的步伐。

财报显示，2022年周黑鸭持续优化外卖运营，通过多场景广告投放、异业合作、充分发挥头部平台资源等措施精准推广；同时，夯实“达人直播+品牌自播+精选联盟”三大内容矩阵，驱动直播增长，实现品牌曝光的海量提升，为周黑鸭发展源源不断注入活力；在社区生鲜渠道，通过升级渠道策略、精细化运营等不断加深品牌渗透。

从时间拉长到第三次创业的三年时间里，外卖近场三年营收增加76.16%，从2019年的4.32亿升至7.61亿元；社区生鲜增速则高达750%，从2019年的0.16亿元，升至2022年1.36亿元；直播远场增速为354.17%，从2019年的0.24亿元升至2022年1.09亿元。

外卖方面，周黑鸭摒弃了全国“一刀切”的粗放模式，改为分区域、分城市、分场景、分时段运营，还与外卖平台共同举办卤味节活动。

以渠道店为例，周黑鸭已在盒马、朴朴超市、叮咚买菜、七鲜、美团买菜、美团优选、永辉超市等多个生鲜平台渠道推进布局。

在互联网领域，周黑鸭亦积极拓展抖音、快手、小红书等受年轻人欢迎的新兴电商平台，进行渠道的多元化建设，全渠道触达更多年轻消费者。

第六个认识 成本的优化

对于卤味企业而言，近两年行业最大的灰犀牛，是原材料价格的不断上涨，部分单品甚至突破了历史高位。

根据周黑鸭的财报显示，2022年其毛利率为55.0%，较之2021年的57.78%稍有下降，这在成本快速上升的2022年极为难得。

周黑鸭通过战略性储备、能耗矩阵管理、仓配数字化等举措，不断优化供应链能力，持续对冲了原材料价格上涨带来的影响。譬如，在生产端，通过OCM（生产成本管理）精细化管理，生产成本细项精细化核算，降低全链条成本；在采购端，通过搭建市场价格分析预测模型，预判价格走势并制定动态采购策略，前后端联动，优化采购成本。

在后端默默支撑的，还有组织力的不断提升。周黑鸭表示，强大的组织力是有效支撑并落实企业战略的关键力量。因此，周黑鸭通过不断加强组织能力建设，更新迭代组织战略体系，致力于打造一个以绩效为导向、精简高效的组织团队。在第三次创业的三年里，周黑鸭店面增长了1.6倍，但组织却进行了精简，管理人员减少超过10%。

以奋斗者为本。为激励员工积极性，周黑鸭在过去三年里启动了三批股权激励计划。不仅如此，周黑鸭还制定了为期十年的滚动式股权激励方案，将长期稳定地向更多优秀员工开放股权激励，驱动组织可持续发展。

2023年面对着更为严峻的原材料成本挑战，相信过去三年建立起来的优秀整合供应链的能力，前后端协同优化产品结构、精益化管理费用成本，能够帮助其在新的一年对冲部分成本压力。

展望与未来

将近30年过去了，周黑鸭从给酒店配送的小店，披荆斩棘成为今日国民级品牌，特别是过往第三次创业的三年变革，已为公司未来的成长蓄积了强大势能。

2022年是卤味行业低谷期，2023年将迎来快速复苏，参与者行业生存环境是一样的，但起跑线却不同。周黑鸭在行业中有很大优势：一是产品线丰富，并打造爆款单品及新品，市场认可度高；二是前期特许加盟商布局，以充分具备快速扩张条件，对业绩释放也是巨大的；三是小而美店面快速布局社区及下沉市场，前瞻性获得先发优势；四是积极成本管控优化预计2023年对利润有一定的提振，销售费用率存下降空间。

根据 Frost & Sullivan的资料，休闲卤制品具有风味浓郁、令人上瘾的特性，复购率高，市场规模增长速度最快，由 2010 年的人民币 232 亿元增至 2020 年的人民币 1123 亿元，复合年增长率为17%。这是休闲食品行业中增速最快的细分赛道（10 年 CAGR 约17%）。目前行业竞争格局分散，CR3仅15%；消费升级与对食品安全诉求的提升将推动集中度与连锁化率的提升，头部品牌仍有较大的发展空间。

“一个伟大的消费品公司，一定是离消费者越来越近的。”张宇晨表示，周黑鸭全场景和渠道的铺设，就是让消费者在无所不在的场景中，触手可及地享受到周黑鸭的产品，最终实现消费者内心对滋味感的满足。