来源/消费界

作者/引壬 

“老干妈跌出贵州民企前10”登上微博热搜。

贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会共同发布“2022贵州民营企业100强”榜单中，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（以下简称“老干妈”）跌出前10，以2021年度42.01亿元的营收额位列第11位。

辣酱市场“一超多弱”的竞争格局似乎正在重塑，老干妈，已不再火辣？

01

创业难

丈夫病逝后，生活的重担都落在了陶华碧身上，为了拉扯两个孩子，早期陶华碧靠卖米豆腐维持生计，后来陶华碧搭起了简陋的“实惠饭店”，仅能摆下两张桌子，主要卖凉粉和凉面，配上自制的辣椒酱，为小店带来了兴隆的生意。但有顾客在听闻没有麻辣酱后，转身就走，甚至有顾客不吃凉粉，专门来购买辣酱，这些细节都深深触动了陶华碧。

由于贵阳修建环城公路，途径实惠饭店的的货车司机愈来愈多，靠着货车司机的口头传播，辣酱小有名气，很多人为了尝一尝辣酱，专程来到实惠饭店。

让陶华碧办厂的呼声越来越高，1996年，陶华碧招聘40名工人，在租借的村委会平房里，办起了辣酱工厂。刚刚成立的辣酱工厂，只能算是一个简陋的手工作坊，没有生产线，依靠最原始的手工操作生产。

陶华碧找到贵阳市第二玻璃厂，希望能为工厂定制玻璃瓶，但该厂当时年产1.8万吨，而老干妈的货量很少，贵阳第二玻璃厂拒绝了这一请求。

“哪个娃儿是一生下来就一大个哦，都是慢慢长大的嘛，今天你要不给我瓶子，我就不走了。”经过一番协商，厂长同意她捡一些瓶子回去，但在日后，这家玻璃厂正是依靠老干妈的订单在国企倒闭潮中撑了下去。

刚生产出来的时候，很多商家觉得这是小牌子，不愿意购买，陶华碧拿着提篮到食堂和商店推销，提出卖不出去不收钱的方案，才让老干妈产品登上了货架。

1997年8月，“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”正式成立，公司员工也增加至200多人。

令陶华碧头疼的是，从偏安贵州一隅的小厂发展壮大后，各种规章制度都有待出台，财务和人事方面也需要她的参与。长子李贵山得知母亲的顾虑后，主动放弃了铁饭碗，帮助母亲处理文件，李贵山读，陶华碧听，有不妥的地方，她口述更正，李贵山再修改，才终于出台了新规章。

打擦边球、卖假货的情况同样困扰着陶华碧，造假现象对品牌损害非常大，老干妈每年在打假上投入的资金达到了3000万，并设立了专门的打假部门，负责维权工作，并防止一些企业打擦边球，陶华碧本人曾提到：“凡是带干字的都要打假，一年四季都在打假。”

02

守业难

辣酱女神陶华碧，不敢退休。

与母亲“不贷款、不参股、不融资、不上市”的理念不同，大儿子李贵山先后投资了多家公司，其中昆明贵山天阳房地产开发有限公司的项目，因经营不善，最终资金链断裂，楼盘烂尾。尽管陶华碧称这是他个人的投资行为，但仍败坏了路人缘。

而二儿子李妙行更换辣椒事件，让老干妈陷入了更大的危机。李妙行先是辞退了大批员工，实施机械化生产，还将辣椒更换为成本相对较低的河南辣椒，变了味的老干妈销量呈下滑趋势。2017年和2018年，老干妈收入连降两年，而我国辣椒酱市场规模保持稳步增长，老干妈的业绩显得不进则退。

在新老交接期，企业还出现了其他问题，当时市面上出现了与老干妈十分相似的产品，经调查，公司离职人员贾某因为违反公司规定被罚了半年工资，心生不满，选择在离职后泄密，转投其他公司，损失超一千多万元。

老干妈贵州工厂还发生了2次失火，尽管失火没有造成人员伤亡，但受影响的生产线产能占总产能的三分之一。

这似乎在表明老干妈离不开灵魂人物陶华碧。

2019年，陶华碧再度出山，重掌老干妈，经过整顿后，换回贵州辣椒，当年老干妈的收入突破50亿，并连续两年业绩提升。但2021年老干妈营收减少12亿，营收水平跌回四年前。短暂地扭转颓势后，老干妈业绩再次下滑，仍有相当一部分的消费者在社交平台留言，表示老干妈确实没以前好吃了。

陶华碧管理企业，靠的是自己的人格魅力，在公司有2000多名员工时，她能叫出60%的人名；每个员工结婚她都要亲自当证婚人；员工出差，她会亲手煮几个鸡蛋……

这种“干妈式”的管理自然是赢得了人心，但公司不能只靠个人魅力取悦市场，在公司的新老交接期，出现了诸多问题，暴露出老干妈在管理上的漏洞。

03

辣酱江湖悄然生变

老干妈主导的辣酱江湖，暗流涌动。

在线下渠道，仍占据优势。盛世华研发布的《2019-2025年中国调味酱行业市场突围战略研究报告》显示，老干妈在全国各地、市覆盖率已经达到90%以上。线下实体商超、门店、便利店、社区超市都能见到老干妈产品。

尽管老干妈是价格基准线，比它便宜的品牌缺少利润空间，比它贵的品牌又难以成为消费者首选，失去市场。但原材料价格的上升，是老干妈绕不开的问题。老干妈对经销商发布的一份调价公函显示，从2022年3月1日起对部分产品销售价格进行重新调整。

而调价的原因则是原材料成本、人工成本、运费等每年都成上涨之势，对公司的部分产品生产及备货造成了严重影响。

如今，竞品纷纷崛起，5000多家辣酱企业正在瓜分辣酱市场，虎邦、饭爷、佐大狮、李子柒等新兴辣酱品牌迅速崛起。歌星林依轮创立“饭爷”，上线2天卖出3万瓶；岳云鹏创立“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”，上线一个月卖出1.86万瓶辣酱；李子柒的辣酱在电商平台上热卖；从外卖渠道切入的虎邦辣酱，避开与老干妈正面竞争，选择外卖这一场景，销量快速增长。

或许是为了获得更高溢价，绕开与老干妈的竞争，新兴的辣酱似乎在向菜的方向发展。虾肉、牛肉、金针菇、竹笋等料纷纷被加入了酱中，甚至有品牌加入鲍鱼、松茸等食材，行业走向“内卷”。以饭爷为例，其辣酱的四个主打口味：松露油杏鲍菇、佐饭香牛蘑王、落花生香酥脆辣酱、鲜椒酱中，前两个选材均为进口产品。

老干妈拒绝拥抱资本市场之时，新锐品牌却在向资本借力。头豹研究院研报显示，截至2022年2月，互联网辣椒酱品牌已获得超过6笔融资。2018年9月，饭爷完成C轮融资；2019年12月，虎邦辣酱完成A轮融资；2021年川娃子、加点滋味分别完成A轮、破亿元融资。

老品牌也加快了融资的步伐。2020年11月，以香菇酱、辣酱为主要产品的仲景食品在深交所上市。今年9月，主打“太阳锅巴”和“阿香婆香辣牛肉酱”的西安太阳食品发布公告称，元气森林以5433万元的金额、30%的增资比例，成为该公司的战略投资方。

老干妈还在求变，开辟了抖音渠道。但所谓的陶华碧现身抖音直播间，也只是将陶华碧接受采访的视频作为背景，循环播放，负责产品介绍的主播没有露面，只有双手和声音时不时出现在直播中，对于这样的录屏式直播，看客当然不愿意买账。数据显示，老干妈的抖音官方旗舰店，近三个月来新增粉丝4.7万，而直播销售额仅仅80万元，直播成绩并不理想。

相比之下，竞品的直播更有网感，譬如专注“下饭菜”的饭扫光，在视频中介绍了各种酱料、美食的制作方法，同时结合了露营等时下流行的内容。

随着行业新选手的不断涌入，老干妈也开始花式营销，拥抱消费主力，向年轻消费者靠拢。推出“老干妈卫衣”，亮相纽约时装周；与《男人装》跨界联名，推出定制礼盒、定制手提袋等产品；与聚划算合作推出“魔性拧瓶舞”；在淘宝店铺推出“老干妈情话瓶”，使得其天猫旗舰店的销售额增长了20%。

但老干妈在近期鲜有出圈动作，老干妈该改变的呼声也愈来愈高。《北京商报》的调查数据显示，46%的消费者希望老干妈在广告宣传上做出改变，26%的消费者希望在口味方面做出改变，30%的消费者希望在产品种类方面做出改变，20%的消费者则希望在产品包装上做出改变。

04

结语

新兴销售渠道弱势、网红竞品纷纷崛起、产品优势正在减弱……众多因素使得老干妈开始失速。已现颓势的老干妈，能否加速转身，将经营理念传承下去，尚待观察。