来源/消费界

作者/不谷

根据巨人集团旗下的“脑白金”官方消息，脑白金咖啡的第一家店在11月7日于上海松江开业。

脑白金的咖啡店命名为「脑白金+Café」，该咖啡店的名字取自旗下年轻化品牌“脑白金+”。据悉该咖啡店内有着脑白金标志性的蓝色、蓝瓶和白老头金老太的卡通形象等经典的脑白金元素。

脑白金+咖啡的定位是pick up门店，即为不提供堂食，即买即走形式的咖啡站点。在产品线上，相比于一般的咖啡店来说脑白金+的产品更为丰富，包括了经典咖啡、茶饮、沙冰和果汁等品类，以满足消费者多种多样的需求。

跨界做咖啡，脑白金不是第一家。

从邮政咖啡、猿辅导咖啡、李宁、特步等等，消费者们已经见过太多的跨界咖啡。脑白金此举是为何？换言之，已经显出拥挤之态的咖啡赛道，是否还能容纳一个脑白金。

01

史玉桂和脑白金

曾经唱遍大街小巷的“今年过节不收礼，送礼就送脑白金”，如今已经陷入尴尬的境地。

史玉柱，作为脑白金的创始人，在某种意义上也算是成就了商业神话。

1962年出生的史玉柱，今年已经60岁。当年从浙江大学毕业，分配到安徽省统计局工作，之后又被公派至深圳大学读研。丢掉“铁饭碗”，开始用自己研发的 M-6401 桌面中文处理系统赚到人生的第一桶金。

随后他在 M-6401 汉卡之后，又陆续推出了M-6402、M-6403 等产品。这是他的网路公司成功的基石。这之后史玉柱在1993年开始筹备建造巨人大厦。

从建巨人大厦这件事情能够稍微揭开史玉柱的性格一角。他张扬，不收敛，不怕失败，乐于在不同领域探寻热点。

最开始，巨人大厦只打算建18层，后来他逐渐不满意，要求增至38层、54层、最终打算建到70层——这也就导致了他的预算完全超支。

值得一提的是，史玉柱建这座大厦时，并没有选择向银行贷款，而是只选择用巨人集团的营收来覆盖支出。在经历了市场调研之后，他迅速地推出了“脑黄金”，这款产品的噱头为“让一亿人先聪明起来”，商品上架之后迅速引爆，史玉柱也借此狠狠赚了一笔。

可惜的是不管是巨人集团的主业、脑黄金、最终都没有建成巨人大厦。1997年，由于资金原因，巨人大厦正式停工，同时史玉柱负债2.5亿元。（注：巨人大厦从此烂尾了 24 年，直至 2021 年 5 月才被珠海正方盛世投资有限公司用 4.02 亿元挂牌价格拍下）

巨人大厦停了，史玉柱也随之消失。这似乎是一般商业故事的结尾。可史玉柱却在没过多久之后带着脑白金重新进入了大众的视线。

如果说脑黄金是偶然事件，那么脑白金则是史玉柱摸清楚了保健品市场规律之后进行的精准布局。加之“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”的响亮广告语，脑白金一炮而红，成为人们过年走亲访友，拜访长辈的首选。

史玉柱也借此打了一场非常漂亮的翻身仗。他迅速还清了欠下的2.5亿元，还被评为“2001年度CCTV中国经济年度人物”。

2003年，史玉柱用117亿港币把脑白金卖出，推出“黄金搭档”，一切都顺风顺水，他大量购入银行股份，做起了银行的股东。

这之后他开始回归了其程序员的本业，开始做起了网络游戏。

从推出《征途》开始，史玉柱在这个游戏上投入了许多的心血。该游戏的世界光和独特的游戏模式给玩家带来了新奇的体验，并也成功地将史玉柱的身价送上了500亿元。2017年，巨人网络在纽交所上市，成为了当时中国市值最高的网游企业。

经历了下海、创业成功、被房地产拖累、再创业、建立“脑白金”“脑黄金”，选择游戏行业之后爆红之后，史玉柱却好似再次消失。脑白金也慢慢走出了历史舞台。

如今史玉柱诉讼缠身，巨人网络的程序员流失严重，虽然《征途》新版本将要上市，但是企业整体财务状况却不容乐观。

在此刻，史玉柱推出脑白金+咖啡店，正式进军咖啡赛道，是否是想和之前一样深耕该赛道目前仍然尚未可知，但如今的新消费赛道已经没有过多的空间可供史玉柱挖掘了。

02

做咖啡，跨界还是转型？

咖啡赛道无疑是当下最热的赛道之一。

数据显示，2020年中国咖啡行业市场规模突破3000亿元，2021年，这个数字达到3817亿元，预计到2025年，中国的咖啡市场会正式达到万亿规模，年复合增长率达27%。

脑白金选择做咖啡的原因之一就是中国的咖啡市场仍处于快速发展阶段，这就意味着只要做出好产品、爆品，一家咖啡馆就能迅速地获得高额利润。

同时，开咖啡店的成本远远小于开一家餐饮店、游戏厅，较低的投入，简单的布局就可以将咖啡店开出来。

脑白金做咖啡的原因也许是史玉柱这位“商业奇才”发现新消费赛道有利可图，但是更大的可能性是脑白金+更像是一个渠道，一个通道。

我们都知道脑白金的购买场景并不多，主要集中在过年送礼、拜访长辈等时刻，这就使得在平日里，那些较为年轻的消费者们会淡忘这个品牌，久而久之，脑白金就丧失了其保健品领头羊的位置。

这就使得脑白金需要找到一个有效的和年轻人沟通的渠道，在电视广告已经无人问津，网络广告铺天盖地的时代，脑白金选择从咖啡切入，并且把咖啡店在社交网络上造势、宣传，打入年轻消费者群体，是高效且经济的做法。

同时，脑白金+咖啡店的装修风格、产品包装等方面都和一般的咖啡店有较大的区别。其运用了脑白金的蓝瓶形象，使得脑白金+的咖啡包装具有较高的辨识度，并且引起消费者的好奇心。

除了包装之外，脑白金+咖啡店还扩张了产品线，咖啡店中的产品不仅只有咖啡，还有一系列茶饮、沙冰、鲜果茶等等，整合了资源，力争做到面面俱到。

脑白金做咖啡的另一个优势在于国民品牌的加持。脑白金咖啡不需要像一些新兴咖啡店一般花大量的资金和资源用于推广自己的品牌。从保健品跨界到咖啡这本身就足够令人好奇。

也许对于史玉柱来说，开一家咖啡店不算什么，其背后要借脑白金+咖啡店换来什么或者赢得什么才是更为重要的。

若是在上海松江的咖啡店试水成功，也许史玉柱会将咖啡店这种形式和其名下其他的产业相结合，引来更多的年轻消费者对品牌的关注度。

03

跨界咖啡，跨得如何了？

中国现制咖啡咖啡的门店，在咖啡市场不断扩张时，也在迅速的膨胀发展着。

据美团发布的《2022中国咖啡消费洞察》显示，2022年上半年，中国内地共有咖啡门店11.73万家。

2021年现制咖啡市场规模达到89.7亿，较2021年增长41.71%，近三年平均增长率达到32%。

就中国咖啡市场的目前格局来看，各家咖啡店的侧重点都不同，其消费场景和对于咖啡的定位也略有差异。

其中包括了便利店咖啡（711、罗森等），重性价比的咖啡店，例如Manner和瑞幸，重消费品质的咖啡店如星巴克、Tims等，以及注重品质的咖啡店例如Seesaw、Peets等。

在这些分类之外，还有一种就是和脑白金+相类似的跨界咖啡。

跨界咖啡中最为知名的当属李宁和中国邮政。目前这两家企业的咖啡副业正开展得如火如荼。

目前中国的咖啡门店连锁化率不到13%，这就意味着有很多的经典咖啡店都是单打独斗，与此同时，李宁有7137家门店，中国邮政拥有42万个邮乐购站点和5.4万个营业支局所。

要知道及时是在中国市场门店最多的连锁咖啡品牌瑞幸和星巴克的门店也只有6024家和5500家。

跨界咖啡品牌们拥有它们独一无二的优势，即强大的资源整合能力；成熟的、广泛的门店布局，使得其在做副业的同时不再需要为了选址考虑，只要把产品做出来，两者消费者就能够形成共通，实现1+1>2的效果。

虽然有独一无二的门店优势，但是跨界咖啡面临的问题也不少。比如对于真正喜欢喝咖啡的人来说，这些跨界咖啡更像是噱头，只是作为购物之余简单的补充。很显然，人们并不会花大价钱专门去品尝一杯李宁的咖啡。

跨界咖啡必须面临的困境就是，如何打破“出道即巅峰”的魔咒。跨界咖啡品牌们是真的想把咖啡作为品牌主业之外的第二增长线去运营，或只是贩卖一个潮流，消费暂时的舆论。

咖啡的本质是咖啡，这是非常关键的一点。即使拥有着更多的门店，更好的选址，若是咖啡品质不佳，存在种种问题，那么时过境迁之后，这些所谓的跨界咖啡也会随之堙灭。

消费者不会排斥新鲜事物的出现。这就使得一些跨界咖啡品牌有足够的试水的空间，但不管作为享受型饮品或是功能性饮品，中国消费者对于咖啡的判断都还处于初期阶段。

在市场教育消费者的时刻，自然会存在有些品牌打信息差，用这样的方式赚块钱，捞一笔就走。这个现象不仅是跨界品牌容易出现，在咖啡市场如此火热的当下，不少人也选择自己开咖啡店，大家狂热的状态，就像咖啡已经成为一门必赚的生意。

事实上，从疫情开始的2020年到2022年，已经有许多精品咖啡店黯然退场。

如何在平衡收支的前提之下，做好咖啡，打造一个更好的咖啡市场，是所有品牌都需要思考的。

脑白金+的未来会怎么样，如今尚未可知，但想赚个快钱，那咖啡赛道怕是要让他失望了。