报道 | 消费界

导读：

2021年5月27日，东鹏饮料上交所IPO敲钟，涨幅冲至44%，开盘即停牌，总市值达267亿元。

饮料赛道中，咖啡和新式茶饮，新品不断竞争火热，如今能量饮料也撕开了市场，打开新局面。

在大单品策略之下，东鹏特饮凭借差异化包装盒性价比优势，2020年实现营收49.59亿元。成为公司主要盈利来源。

能量饮料第一股

东鹏饮料成立于1994年，是深圳一家老字号饮料生产企业，主营业务包含饮料的研发、生产和销售。产品有能量饮料、非能量饮料以及饮用水三大类型。

主打大单品策略，能量饮料-东鹏特饮在2017到2019年，主营业务收入平均占比为95.76%。此外非能量饮料和包装饮用水2017到2019年主营业务收入平均占比为4.24%。

本文将从赛道格局、用户需求、品牌护城河、战略投资等维度，一起来看能量饮料第一股的全面养成。

能量饮料赛道格局

能量饮料赛道我们可以从三大维度来看，国际市场、中国市场、竞争格局：

01 国际市场

据PolarisMarket Reserch（北极星市场研究公司）预测，2018到2026年期间全球能量饮料市场将保持7.3%的复合增速，预计2026年达到约847亿美元市场空间。

细分到日本、美国、韩国等发达国家，软饮料细分赛道中能量饮料增速最快。

最近5年，日、美、韩三国的能量饮料行业年复合增速分别为6%/6%/3%，各国的饮料消费中，均出现了消费目的性逐渐明确的趋势。

其中，能量饮料增速强劲。

▲2014-2019 年中日美韩软饮料零售额 CAGR

02 中国市场

功能饮料是一个空间巨大的市场，包含的能量饮料、各式茶饮等增长迅速。

2019年我国能量饮料市场销售总金额为427.75亿元，2014-2019年能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15%，是饮料中增速最快的细分品类之一。

根据欧睿预测，2025年我国能量饮料市场销售总额及人均销售额可达654.85亿元，较2020年增长46.24%。

03 竞争格局

目前我国能量饮料市场呈现出“一超多强”的市场格局。红牛市占率第一，占据55%以上的市场份额。东鹏特饮位居第二，市占率16.9%。乐虎第三，市占率10%。

行业前三市占率高达82%，前三之外诸如体质能量、尖叫、战马、XS等品牌，市占率均停留在个位数。

饮料的多元化、功能化需求

了解完赛道格局后，我们要知道需求端的消费者需求发生了什么转变，消费场景有什么新的拓展，消费趋势在往什么方向演进。

01 消费需求

第七次人口普查结果显示，2020年全国人口为14.1亿人，加之居民不断提升的消费能力和意愿，饮料市场体量庞大，细分垂直品类还有巨大增长空间。未来预期将保持持续增长。

其中，以红牛和东鹏特饮为代表的能量饮料，正好迎合了消费者对饮料多元化、功能性的消费需求。

互联网时代的显著特征就是快，在这种举国超速前进的大环境下，年轻人的生活和工作压力空前加大，如何保持能量和体力应对不断袭来的挑战？

定位抗疲劳属性的能量饮料，迎来了市场的接纳和欢迎，增长空间有目共睹。

02 消费场景

在龙头企业的市场宣传和用户培育中，能量饮料的消费场景得到倍数扩充，从被动的抗疲劳，到主动的休闲娱乐补充体力。

消费者不论是长途开车、登山旅行、晨练健身、加班熬夜、夜间聚餐、产房待产等等场景，能量饮料都能触发他们提神醒脑、调动能量的消费意愿。

在消费大浪潮下，消费市场也会被细分产品不断精耕细作，快乐水负责快乐，养生水负责健康，能量水负责恢复活力。

03 消费趋势

对标海外市场的能量饮料发展趋势，我国能量饮料还有量价齐升的巨大空间。

其中东鹏特饮在一超多强的行业格局之下，实现了市占率的不断攀升。红牛内部问题不断的前提下，东鹏凭借公司多维度的品牌建设，能量饮料东鹏特饮市占率已从2015年的5.6%提升至2020年的16.9%，未来有望持续上升。

瞄准年轻消费者的东鹏特饮，是如何把握能量饮料的消费大势，坐拥中国能量饮料第一股的？

深耕品牌护城河

从东鹏饮料招股书可见，2020年企业实现营收为49.59亿元，归母净利润为8.12亿元。

尽管疫情大环境的影响之下，品牌还是逆势实现高速增长，企业营收实现同比增长17.8%，归母净利润更是实现同比增长42.3%。

2021年，东鹏还将继续保持高速增长，预计全年目标增速可达40%。找准了与行业老大红牛的产品差异化，是东鹏撕开竞争局面的第一步。

01 产品差异化打法

这些年，在企业创始人林木勤带领下，东鹏特饮以差异化的产品包装和价格策略，结合“农村包围城市”的市场扩张路线，在爆款影视剧中通过营销植入不断为用户建立品牌认知，成功抢占了非运动场景的能量饮料市场定位。

2009年底，林木勤开始推出东鹏特饮与红牛的包装差异化、价格差异化，带有防尘盖设计的金瓶包装，打开后更好保存，同时500ml容量加量不加价，实现了超强性价比。

在产品端通过以上操作，东鹏特饮打入中低端市场，大单品500ml金瓶装和罐装红牛形成差异化竞争。

▲东鹏特饮与红牛的差异化定位

自此东鹏特饮成为中国市场上最具性价比的能量饮料，品牌也随之被打造成为中国瓶装饮料第一品牌。

02 品牌年轻化战略

面对当下熬夜成习的90后、00后，功能型饮料机会空前，年轻人是所有消费品牌的必争之地，饮料更是如此。

功能饮料品牌对于个性化、年轻化、多元化消费主体的掌握，决定着其品牌在功能饮料市场中的占位和格局。

东鹏注重爆款影视剧植入的营销策略，正是其品牌年轻化的战略实施。在瞄准年轻消费者喜好之后，强化产品和品牌认知，不断挖掘市场消费增量空间。

▲东鹏饮料年轻化推广

2015年，为了寻求宣传差异化，东鹏特饮推出“年轻就要醒着拼”等一系列广告语，主动与年轻人建立链接，随后陆续赞助年轻人偏爱的《欢乐喜剧人》《极速前进》等综艺节目，提升品牌在年轻人视线中的曝光量。

直至2018年，东鹏特饮已经实现一年50亿元的销售额。

自2017到2019年期间，公司宣传推广费分别为4.37亿元、5.43亿元、4.30亿元，占同期营业总收入比例分别为15.36%、17.87%、10.22%。

东鹏副总裁林木港曾在采访时表示：“80后、90后正成长为市场消费的主流力量，他们追逐满足新的需求、更高品质、更能够彰显个性的优质产品。这些趋势对于东鹏来说就是很好的机会，东鹏特饮将持续推动年轻化战略。”

本次递交招股书，东鹏饮料募资3.7亿元将用于营销网络升级及品牌推广项目。品牌宣传推广比列将持续保持。

03 渠道数字化建设

单纯看渠道端，东鹏目前全国共有150万门店，今年目标增加50万到200万。横向对比红牛500万终端门店来看，东鹏空白网点还有较大的开拓空间，预计渠道扩张能支持公司未来3-5年中高速增长。

但如果企业只是关注渠道、终端，而没有思考互联网环境下最为重要的流量，未来会有很多麻烦。

流量就是通过互联网的手段，与品牌的目标消费者建立链接，把目标用户变成在线化、实时互动的数字资产。

互联网对快消品企业最大的价值正是链接，链接用户能够为企业产生巨大的商业价值，否则企业的品牌将持续苦于无法有效营销，无法有效管理团队效率、无法有效提升经销商效率。

互联网的链接能够为企业带来极具价值的解决方案。

东鹏正是通过“一元乐享”、扫箱内码等各类扫码买赠活动，数字化赋能渠道和终端，从而提高用户复购率、获得一手市场信息，提高渠道和终端的把控力和决策质量。

▲用户评价

东鹏的渠道数字化建设，实现互联网的数据链接，有效链接目标消费者，同时也因为渠道数字化，东鹏的渠道利润高于其他竞品，为全国化扩张提供了强大的渠道推力。

当竞品品牌还停留在渠道和经销商链接时，东鹏已经实现了C端直连，走出了一条B2B2C的高效模式。

未来我们看好东鹏饮料由广东走向全国的市场扩张机遇，中期看好红牛商标之争带给东鹏的发展机会。

截至5月，东鹏有望冲击全年80%销售目标，全年预计超目标完成。

04 布局全国化扩张

本次东鹏特饮计划募集资金14.9亿元，将用于华南生产基地建设项目。

作为东鹏饮料拟用募资金额最多的项目，规划建设6条生产线，包括2条罐装饮料生产线、2条瓶装饮料生产线以及2条瓶装饮料(冷灌装)生产线，该项目建成后，将形成年产48.12万吨饮料的生产能力。

通过优化生产基地，实现供应链的有效管理，省内精耕本地市场，纵向挖掘市场潜力。同时积极布局省外招商和扩张，把握外省增长迅猛的节奏，后方募资建厂扩大产能，东鹏将进一步夯实未来全国布局的发展基础。

优商重质，未来可期。

唯一战略投资——加华资本

东鹏特饮能够顺利上市，离不开加华资本的后方加持。

招股书可见，目前东鹏特饮最大股东为林木勤，持股55.27%。第二大股东君正投资，持股10%。

而加华资本正是通过君正投资入股了东鹏饮料，以3.5亿元的投资金额，成为东鹏家族之外的唯一战略投资机构。

▲东鹏饮料四次增资

加华资本董事长宋向前表示，东鹏饮料的增速远超行业，是最有可能成为中国红牛的品牌。

在长达10多年的陪跑之中，宋向前最终赢得了东鹏的认可与尊重，完成唯一战略投资之后，宋向前多次整合被投企业之间的各种资源，不论是洽洽的渠道，还是来伊份的上海市场，在专业战略资本的加持之下，东鹏也一次次实现了超预期的高速增长。

2019年，东鹏特饮净利润为5.7亿，从食品饮料赛道估值来看，东鹏饮料估值在114-171亿元之间。然而今日开盘二级市场给出的数据来看，涨幅44%停牌之后，东鹏饮料总市值267亿。从君正投资10%的持股比例来看，加华资本的这次投资回报远远超出常规预期。

从项目的选择到长期陪练，最终走向IPO，当中的创业者故事和资本方耐心，长期主义不再是空洞的四字口号，而是一个个成功故事背后的核心根基。

那些真正遵循这个四字金律的人，终会收获超额奖励。