来源/消费界

撰文/妮寇

导读：

2020年上半年，以《青春有你》、《创造营2020》和《乘风破浪的姐姐》为代表的选秀类综艺节目持续火爆。

文娱产业的蓬勃发展也使得消费品牌的营销渠道与方式更加多元。

综艺，作为年轻人生活方式的重要组成部分之一，越来越受到品牌的青睐，成为品牌营销的主阵地。

消费品牌如何借助综艺捕获这群年轻消费者呢?

问自己一个问题

根据目标结果导向理论，品牌在进行综艺广告投放前先问问自己想要达到什么效果?

是专注短期流量获取、订单收割?

还是重视长期的品牌价值观传递?

流量广告往往过于精准，受众群体小，无法植入消费者心智，同时流量广告势必带来成本高升。

随着品牌不断壮大，流量已无法满足品牌的发展需求，品牌们需要将流量广告和品牌广告相结合，在不同阶段调整两者配比。

综艺，是当代年轻人生活方式之一

2020年，我们可以看到三大现象：

第一，综艺节目空前火爆，尤其是选秀类节目。

其中，以《青春有你》、《创造营2020》和《乘风破浪的姐姐》为代表的选秀类综艺节目持续火爆，均为上半年综艺点击量前十。

《创造营2020》播出两个月点击量达到78亿次， 以“创造营2020”为主话题的阅读量达百亿。

《乘风破浪的姐姐》播出不到一个月点击量达15亿次，今年又顺势推出第二季，热度不减。

第二，“影、视、综”三者中，综艺受政策监管影响最小，逆势发力。

影视内容主要由电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片五大内容板块构成，其中“影、视、综”三大板块是主要形式，占比为78.3%左右。

2017年起，由于“阴阳合同”、“限古令”等负面因素影响，电影和电视剧受到严格监管，导致行业增速出现下滑现象。

而综艺节目由于题材贴近现实生活，且在创造上可操作空间更为灵活多变，所以受到影响较小。

从电影、电视剧、综艺在线视频播放时长占比来看，电影和电视剧均有下滑，综艺节目播放时长占比从2019年Q1的11.7%上升至2020年Q1的15.3%。

第三，网络综艺和选秀类是目前综艺主要的发展趋势。

从2017年开始，网络综艺播放数量已超越卫视综艺。

相比之下，网络综艺的优势在于：节目类型不断推陈出新、题材限制小、内容丰富等，更能满足当代观众对于综艺娱乐性的要求。

从综艺节目的类型分析，真人秀一直是综艺节目最重要的类型，比如说《爸爸去哪了》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等。

近几年，选秀类综艺节目开始崛起，爆款率远远高于其他综艺类型。

选秀类综艺节目因其独特的互动性和超高的话题度使其成为爆款率高于其他类型综艺节目，最典型例子包括《青春有你》、《创造营2020》和《乘风破浪的姐姐》。

▲观看综艺人群画像

观看网络综艺和选秀类综艺的观众中，近70%是年轻人，他们每天平均至少花1-2个小时观看综艺节目，集中在饭点、睡前观看。

可见，综艺已融入当代年轻人的生活中，成为密不可分的一部分。

综艺也成为众多品牌的重要营销阵地。

大品牌长期冠名，深度捆绑

在网络综艺和选秀类火爆的背景下，快消大品牌纷纷加码，重金投放一些热门综艺节目。

比如，伊利-安慕希在《奔跑吧兄弟》中先后豪掷5亿/6.1亿。同时，还签了anglebaby，李晨，迪丽热巴等人气mc，力求效益最大化。

再如，蒙牛曾8亿豪赌湖南卫视《全员加速中》和《夏日甜心2》两款综艺。

下面，我们以伊利--金典为例，看看它是如何借助热门选秀综艺《乘风破浪的姐姐》扩大品牌声量的。

1、传递正能量，扩大品牌影响力

《乘风破浪的姐姐》是芒果TV推出的女团成长综艺节目，传递自信、向上、拼搏的姿态追求自己的梦想并实现自己的价值观。

芒果TV在打造此款节目在前期造势上下了很多功夫，观看的观众越多，品牌曝光度越大，相当于节目前期就在为品牌带来流量。

而且，金典将自身的品牌价值与节目相连接，唤醒了女性对性别、态度的深度思考，也让品牌有机会在情感上与消费者搭建沟通桥梁，输出品牌的态度。

2、明星自带流量，玩转粉丝经济

在节目播出前后，吸引大量的关注度，明星无疑是节目最大的流量。

金典与姐姐们的合作，深入到节目内外的各个环节。

节目中，以场景植入、花式口播等形式巧妙透露：金典不仅是姐姐们日常营养来源，还是每次公演前的补给。

在拍摄花絮期间，金典作为“话筒”，陪着姐姐们出镜，记录幕后的点点滴滴。

微博是明星的营销主阵地，在这里他们有足够的话语权和互动能力，那些坐拥千万粉丝的姐姐们掀起的娱乐风暴，足以让品牌在平台用户和节目粉丝中刷足存在感。

《乘风破浪的姐姐2》第一期节目正式开播，近30个相关话题接连登上微博热搜榜，在每一个热搜话题中，金典都以内容或元素形式呈现，以确保品牌出现在最热门的互动位置。

当然，金典深度挖掘每位姐姐的独特魅力，打造不同的内容进行传播，吸引不同消费群体。

3、互动打榜，增加效率

选秀类节目有个最核心的互动活动—复活榜。互动能为观众带来极大的参与感。

金典推出“天赐金典SATINE”复活专属打榜通道，并打通了服务号和电商旗舰店，实现流量和销量的双重收割。

“复活榜”互动环节成功捆绑品牌与节目热度，将姐姐们的号召力转化为品牌的号召力，借此将宣传面扩大。

复活榜上线24天，就获得将近千万级访问人次，引起一波互动打榜高潮，实现用户引流和销售拉动的双重效果。

但在使用打榜等互动方式时，需要避免发生《青春有你3》的“倒奶事件”。

粉丝购买赞助商的奶制品，扫瓶盖内二维码为爱豆助力，但是不少粉丝买上千箱牛奶，因为喝不完便雇人倒进下水道，只要瓶盖不要奶。

此浪费行为直接导致节目停播，同时对品牌亦造成巨大的负面影响。

▲《元气满满的哥哥》

新品牌另辟道路，专注新兴综艺

对于一些新品牌或者小品牌来说，也许不具备投放热门综艺的能力，专注新兴综艺不失为一个好策略。

在另辟道路过程中，综艺节目如何助力品牌布局呢?

1、定位目标受众，品牌与综艺相互匹配

新品牌在进行综艺投放前，首先要清晰自身定位，确定目标受众群体是哪些人，并且深刻了解每个圈层自身的特点。

元气森林接连冠名了《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》、《运动吧少年》四档综艺。

这四档节目有个共同的目标群体：Z世代。

品牌与综艺是双向选择的过程，互相匹配是关键。

元气森林的“年轻、创新、有冲劲”的品牌调性与这四档节目风格十分契合。

国内知名粮油品牌金龙鱼作为《谁是你的菜》两季节目的独家冠名商，天生与《谁是你的菜》就有着极高的匹配度。

节目播出后，金龙鱼也所取得了良好的观众反馈。

2、聚集小众文化综艺

农夫山泉向来对综艺有着独到眼光，早在2017年就押中一款聚集小众文化的综艺--《中国有嘻哈》。

吴亦凡的“你有freestyle吗”一夜爆红，还有制作人张震岳和热狗的对话成为了朋友交流的新梗：“我觉得ok”“我觉得不行”“我觉得还可以”“我觉得很普通”。

农夫山泉维他命水顺势推出了《拼命不如拼维他命水》的广告，邀请节目中人气颇高的rapper孙八一演唱。

虽然嘻哈文化很小众，但是粉丝的热情不容小觑。

2018年，农夫山泉维他命水又冠名了《偶像练习生》，成为此年度网络综艺节目赞助的最大赢家，依靠新颖的广告植入方式，在节目播出期间效率激增500倍。

3、微综艺开辟新大陆

微综艺是短视频与综艺的一个结合体，以各大网络视频平台为载体其类型多样, 以短、精、快为传播特点的网综新形式。

与传统综艺相比，微综艺内容更偏垂直，聚焦一个话题进行纵向深挖。目标用户群体也没有传统综艺广泛，多精准到一类圈层群体。

市场上微综艺可分为四类：短篇访谈，如《女人30+》;短篇纪录片，如《早餐中国》;综艺衍生品，如《青春有你》的《青春艺能学院》;明星个人微综艺，如《黄小厨的春夏秋冬》。

微综也许可以成为新品牌吸引新用户的一个突破口，嗅觉敏锐的新品牌必然会积极扩展其在微综微剧领域的创作者资源，并且设立相关频道去培养用户观看习惯。

微综作为短视频中娱乐性较强的一个分支，有利于品牌形成“长+短”视频的营销闭环生态。

▲2018-2019节目赞助行业分布

快消品牌纷纷入局

看完新老品牌的综艺投放的玩法之后，那么哪些综艺更容易吸引年轻人呢?

只有知道这届年轻人喜欢哪些类型的综艺，品牌才能有针对性的进行投放。

1、年轻人对综艺的3大需求

内容有趣：当品牌的综艺营销与内容的捆绑越来越紧密，有趣内容更能吸引年轻人的目光。

用户看的是内容，也是广告，在不断观看积累下，用户的价值观逐渐延伸至品牌营销，让他们对营销的感知形成独特的见解和审美。

在内容有趣上，品牌在综艺投放上需注意三点：提升营销质感、刷新用户认知、触点用户共鸣。

有参与感：综艺要和品牌、用户玩在一起，三者一同参与到内容创作中、

特别是内容同质化的今天，用户对品牌的偏好不单依赖产品使用价值，也在于品牌带来的附加价值、

能够让用户参与其中，更容易建立品牌忠诚度。

Idol加持：选秀类综艺节目的崛起，离不开idol们的助力，每位idol身后是数以百万的粉丝在加持。

Idol自带流量，叠加综艺本身的IP，对于品牌来说营销效果事半功倍。

2、快消品牌偏爱综艺广告

从2018-2019节目赞助行业分布情况，互联网科技仍然是稳居首位，而快消品紧随其后，而且投放增长明显，尤其是食品饮料行业。

从赞助效果来看，品牌收益有所提升，品牌收益指数从2018的115上升至2019年的128。

为什么快消品偏爱综艺广告投放?

首先，多元营销方式给品牌多重选择，助力精准触达目标用户。

其次，全链整合，释放综艺节目IP营销价值的无限可能：节目创意植入-明星影响力加持-节目前后与年轻群体深入互动-周边衍生产品。

最后，结合品牌价值观，潜移默化地向消费者传递品牌价值观。

综艺广告投放作为营销的工具之一，方法论很多，比如说投票带货、活动曝光、场景植入和花式口播、IP打造等等。

但进行综艺广告投放之前品牌需要确定自身想要达到什么的效果，再针对性进行投放。

同时要以始为终，理解今天综艺消费核心群体--年轻人的消费需求，深度挖掘营销关键点，形成完整、科学、落地的营销思路。