报道 | 消费界

导读：

脱发，油腻，不稳定是2.5亿当代年轻人三大头发烦恼。

从到养发馆做护理，使用高端养护产品，再到各种假发、植发，在头皮护理上，消费者不留余力。

多元化、精细化、健康化是头皮护理的三大主流趋势。

少年维特们的“头发烦恼”

德国著名作家、诗人歌德早年曾经写过一本书叫《少年维特的烦恼》，引起巨大反响。

书中主人公维特是一个多才多艺、多愁善感、热爱自然的少年。

偶然机会结识绿蒂，并疯狂的爱上她，无奈绿蒂已和其他男子订婚。

爱情受挫，事业也不顺利，和社会格格不入的维特就以书信的形式向好友威廉诉说心肠。

如今的Z世代就如一个个少年维特，爱情事业的烦恼各有不同，但“头发烦恼”却是他们共同的烦恼。

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“头发焦虑”催生千亿市场

我还没脱贫，就开始脱发了。

早上刚洗完头，下班回到家，刘海就变成一缕一缕的。

头皮痒，不敢抓，因为一抓会自带“发如雪”BGM。

Tony老师推荐了韩国流行的蛋卷发型，回去不护理就变毛躁。

头皮秀发的困扰繁多，总结三大困扰年轻人的头皮痛点就是：脱发、油腻、不稳定。

一、脱发：拿什么拯救日渐稀疏的头发？

根据《中国人头皮健康白皮书》数据显示，我国脱发人数已超2.5亿人。

所有脱发人群里，男性约1.63亿，女性约0.88亿，相当于每4位男性就有1人脱发，每8位女性中有1人脱发。

从线上防脱产品的消费数据看，95/90后逐渐成为防脱产品的消费主力军，而且这群年轻人在头发护理的花费增长明显，增速高于其他年龄段。

脱发的原因主要有以下几点：

第一，遗传性脱发，雄激素性脱发最为常见，这也是为什么男性脱发的比例高于女性的原因。

第二，精神性脱发，在精神压力的作用下，人体立毛肌收缩、头发直立，植物神经或中枢神经机能发生紊乱，毛囊毛乳头发生改变和营养不良，从而导致毛发生长功能抑制，毛发进入休止期而出现脱发。

第三，生理性脱发，比如说季节性脱发、内分泌失调，不规律的饮食习惯、作息导致的脱发。

脱发的当代年轻人最专注的问题之一，有需求就有市场。

就拿植发市场来说，2019年市场规模达到163亿，据数据预测有望达到4000亿市场。植发群体中，90后占了57.4%。

脱发需求被挖掘，2017就年看到资本的身影，早早的开始布局此赛道，比如说雍禾植发获中信产业基金3亿元融资。

除了植发，年轻人的装备可不少，防脱洗发水、增高颅顶卷发棒、发际线笔、假发片等等。

年轻人的头发，不仅每根都珍贵，而且每根都有装备。

二、油腻：大油头拒绝出门

颜值经济下，消费者对自身颜值关注越来越高，美始于头的观念正在盛行。

年轻人也愿意去尝试各类标新立异的新发色、新发型，过度使用美发品的结果就是头发越来越油，几乎每天都需要洗。

头皮就如肌肤，也会分泌油脂，一些油性皮肤的人天生头发也会比较油腻。

压力和焦虑会使皮脂腺分泌过多，也会使头发变油。

在解决头发油腻问题上，用“蓬松空气感”打造视觉上的“葱郁”发量是95后密发心机。因此他们偏爱增强发根支持力的洗发水。

三、不稳定：头屑、头皮瘙痒、干燥、敏感等问题屡见不鲜

除了脱发和油腻问题，如头皮瘙痒、头发干枯毛躁等头皮的不稳定状态，也成为年轻人心中的苦恼。

对面以上众多头皮问题，年轻人也会选择去头疗机构做护理，从“根”上解决问题。

近年来，专业养发服务深受年轻人的喜爱，2017年-2027年，中国养发产业发展规模预计将扩大20倍，市场渗透率预计将达到20%，市场规模将达400亿元。

▲国民头发健康关注度

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专业的养发服务

养发服务行业是指服务机构通过线下实体场所为消费者提供头皮及头发相关的养护服务。

服务内容包括：防脱、生发、乌发、润发、养发、头皮调理、去屑等。

一、600亿养发服务市场规模

根据艾瑞咨询数据显示，2019年养发服务行业规模达663亿元，预计未来十年增速在10%左右。

目前行业头部品牌每年的新增门店数保持高速增长，平均每年增长100-200家。

比如说丝域养发，一家成立于2003年的养发服务公司，目前已拥有2300多家门店，覆盖220个城市。

丝域养发作为第一梯队的养发服务品牌，在众多品牌评比中它客户满意度评分最高，高达92.5%，排名第二的是诗碧曼。

深耕行业多年，丝域养发已形成强产品研发及生产能力、全渠道布局、数字化转型的优势。

同时，众多美发馆、美容院、理发店及医院都开始提高头发护理、防脱发等服务，因此市场竞争激烈。

二、人群画像

尝鲜体验派，主要是95/00后，他们将养发服务看中一种尝鲜体验，希望通过养发服务提高自己头发的“颜值”。这类群体关注养发品牌在社媒的口碑。

健康养护派，主要是80/90后，将养护服务看做是针对头皮问题的挽救方法，关注品牌的服务和产品品质。

保养享受派，60/70后，将养发服务看作专业保养方式，希望借助养发服务重回青春，放松身心。

三、养发服务的优势何在？

一方面，相比于理发店等地方，养发馆拥有更加专业、规范的服务，加上优质的产品质量，颇受好评。

另一方面，养发馆提供更加精细化的流程，更好的养发效果和针对性养发顾问服务。

比如说成立于广州的八佰伴美发连锁机构，提供全流程、精细化的头皮护理服务。

八佰伴每年会排150名员工到国外学习养护知识，而且自主开发了几十种课程，针对性的培训员工，提高竞争壁垒。

养发服务行业高频属性，目前来看市场十分广阔。

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像护肤一样呵护头皮健康

呵护头皮健康除了去养发馆以外，购买洗护用品是大多数人的基础选择，在头皮护理行业占比最高。

一、头皮护理产品功效、成分多元化

去各大超市，大家如果仔细观察会发现仅“洗发用品”就琳琅满目，产品多元。

按照产品功效可分为防脱、控油、去屑、清洁等，这几类也是当下最为流行的基础护理功能。

洗护老牌露得清就推出洗护发二合一香波、油性头皮去角质香波、敏感性头皮的洁肤香波和干性头皮的保湿香波，针对性地解决不同性质的头皮健康问题。

除了功效以外，产品成分和配方也是当下年轻人最为关注的因素之一。

在所有产品成分中，生姜元素经久不衰，常年稳居消费者挚爱成分第一名。

比如说滋源，无硅油头皮护理品牌，以天然洗护产品为主，滋源还推出生姜系列洗发水，针对干性、油性等不同发质头发。

此外，根据CBNData数据显示，小众抗氧化需求正在95后中凸显。

二、头皮护理步骤精细化

面部护肤都必须遵循洗面奶-爽肤水-精华-眼霜-乳液-面霜等繁复的过程。

以往洗发产品就是洗发露和护发素两件套，如今头皮护理的步骤更加精细化，要像护肤一样呵护头皮健康。

因此，在洗发露和护发素基础上，衍生出精华营养液、头皮预洗、安瓶等细分步骤产品。

根据数据显示，头皮护理消费者品类购买数超过3种以上的占比八成。

多步骤护理头皮理念已在90、95户人群流行了起来，在品类选择上，95后偏爱入门精华营养液，85后和90后偏爱高阶安瓶和预洗。

三、头皮护理产品乱象横生，缺乏规范化管理

去年年底，“李佳琦专属店”由于虚假宣传被罚了1万元。

原因是由李佳琦持股公司开设的天猫网店(李佳琦专属店)售卖的菲诗蔻洗发水，消费者举报产品广告中宣传该商品具有防脱发功效，却无法提供相关依据证实产品具有防脱功效。

目前“李佳琦专属店”中已搜索不到“菲诗蔻”为关键词的商品。

李佳琦事件只是头皮护理行业乱象的凤毛麟角，随着脱发大军的不断增加，市场上虚假宣传等违规现象频繁出现，市场规范化有待提高。

▲养发服务市场规模

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最后的稻草：假发+植发

有志者自有千方百计，当洗护产品和养发馆无法满足头皮健康问题时，消费者又在假发和植发上寻求解决之道。

一、假发：主打女性和中老年人市场

在头发烦恼面前人人平等，前段时间演员王鸥就因为头发问题上了热搜。

王鸥在参加《乘风破浪的姐姐2》时，为了呈现最佳舞台效果，去做了羽毛接发，飘逸的长发造型堪称完美。

但美丽是需要付出代价的，在拆除时候格外伤发，自己本身头发掉了不少，王鸥心痛不已，就发了微博吐槽。

羽毛接发也是假发的一种，接完能让发型更加蓬松，同时增加头发的长度。

近几年特别流行，大学期间，我一室友也去做了羽毛接发，费用大概四五千，维持效果大概就两三个月，到时候必须拆除，否则会有损头皮。

除了羽毛接发，还有就是传统意义的接发，接发是老年人和女性的主流选择。

目前假发市场女性占比80%以上，40岁以上中老年人女性占比70%左右。

还有部分假发市场主要是用来满足年轻女性和二次元人群的时尚需求，比如说玩cosplay等。

我国是最大的假发生产国，2018年假发销量约45亿左右，加上最大的消费市场，市场未来可期。

二、植发：百亿市场，90后成消费主力

根据艾瑞数据显示，2020年，植发市场的规模有可能突破208.3亿元。

其实从2016年以来，植发行业保持着高速增长，4年时间行业规模翻了近3倍。

90后异军突起，植发成为他们的最后救命稻草。他们认为植发的见效最快，效果最好，能从根本上解决问题。

当然有两大难点阻碍年轻人植发的步伐：

价格高：植发是按照毛囊单位收费，目前国内收费标准是“FUE无痕植发每1个毛囊单位价格10元”

临床上认为头皮有10-12万毛囊，大部分可能就是前额或者头顶需要植发，算下来大部分植发费用在1-3万左右。

当然各商家还会把营销、管理等费用加上，报价可能会掺水。

高昂的费用，让年轻人有所顾忌。

技术不完善：目前市场上大大小小的植发场所很多，年轻人担心一不小心就被割韭菜，选了一家技术不过关的公司。

技术不过关的机构做植发，效果没办法保证。

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头皮护理的行业趋势

一、90/95后年轻人引领头皮护理行业新浪潮

根据阿里《高端美护发行业消费洞察报告》显示，从2017到2019年，90/95后人群逐渐成为消费主力。

90/95后最愿意为头皮健康投资的一代，头皮护理意识最强，阿里数据还显示购买植发、护发产品的消费者中，90后占比36.1％。

颜值经济的时代，90/95后也是最关注自身颜值的一代，十几二十岁正是青春萌动的年纪，他们也不想被头发问题被扼制爱情、剥夺享受的乐趣。

二、养护头皮朝多元化、精细化发展

以护发素等基础护法产品不能满足消费者需求，进阶护发产品逐渐多元化、精细化，比如说预洗产品、精油、发膜等。

产品从“护理”朝“养护”升级。

同时消费者也想保养皮肤一样保养头发，讲究全链路精细化养护，包括头皮预洗、头皮清洁、头皮护理、头发养护、头发吹干、头发造型等步骤。

以上每个步骤都有对于的产品和服务，都是值得品牌们深挖的赛道。

三、健康化，服务产品成分升级

以防脱产品为例，消费者对防脱成分的认知不断加深，从以往的生姜、黑芝麻等成分，扩展到何首乌、人参、蜂蜜等。

在黑发领域，也在不断研发出天然成分的产品，避免染发剂对头发的损伤。

比如说丝域养发的黑发新品，以姬松茸和双孢菇为原材料，不添加任何化学染色剂成分，在乌发的同时，兼顾养发的功效。

越来越多人深受头皮问题困扰，也催生了头皮护理千亿赛道。

赛道前景广阔，就看品牌们如何把握了。

四、资本方看法

黑马基金执行董事周颖表示：“作为VC投资人，从三个方面看好头发理疗这个赛道，一是市场需求，二是市场规模，三是市场阶段和现状。就头发理疗行业来说，整个市场有消费升级的必要，如今的市场阶段已经不能满足新的消费需求的出现，处于升级阶段的新品牌自然就会有其发展机会。”

元昆创投创始合伙人边超认为：“就头发理疗这个行业来说，整个市场还没有被开启，它是界于植发和养发、护发之间一个品类，对市场的定位精准，在创新层面是一个突破。”

星瀚资本董事总经理张昊表示：“颜值经济的出现是人们追求美的结果，本身就会创造很大的价值。头发理疗行业恰好满足的就是消费者的底层需求，越底层的需求，体量就会越大，规模体系也会更大，需求的标准化、同质化程度也会更高。”