报道/消费界

导读：

我国茶饮咖啡品类目前营业中门店数约为54.9万家，2020年新开店数约为18.9万家，关店门店数约为21.1万家。

其中净增长排名第一是“蜜雪冰城”，净增第二是“书亦烧仙草”，排名第三是“古茗”。

作为净增长排名第四的“茶百道”，于2020年底门店数突破3000。由于其外卖万单称王而被业内关注。

茶饮类的增长黑马

平台数据显示，茶百道在多个城市的多家门店，单平台外卖月销量都是9999+，屡出“万单店”。有的门店，仅一款单品，外卖月销就能突破5000单。

就在本文梳理之际4月末，消费界打开外卖APP，以上海浦东定位，搜索茶百道门店，就有一家月销9249单，另外一家已经月销量破万。

▲外卖平台茶百道外卖订单数

有胜就有衰，窄门餐眼数据显示，茶饮咖啡品类中关店第一名品牌，一年关店高达800家。

可以看到这个赛道的机会在减少，风险在加剧，不是专业玩家，进场务必三思。

01

茶饮行业的分层概况

行业分布由于定位及扩张方式不同造成茶饮行业产生明显错位竞争。

01 高端茶饮

在直营模式下店铺扩张速度受限，主要高端现制茶饮品牌如喜茶店铺数量不超过1000家，且门店分布以一线、新一线等高线城市为主。

这一梯队以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为代表。单品售价均在25-30元以上，价格高之外，品牌附加值也偏高，同时产品标准化程度相对较低，门店主要采用直营模式，致力于平衡和打造品牌和品质，满足消费者的社交和个性化需求。

02 中端茶饮

采取措施保障产品质量的同时实现快速扩张，代表品牌如COCO和一点点门店数量在3000家以上，且各城市层级分布均匀。

中高端地带以茶百道、茶颜悦色、7分甜为代表，单价基本在16元-25元之间，相较于高端品牌的价格较低，附加值有限、标准化程度高，大多采用加盟为主的扩张模式。

其中茶百道抓住疫情外卖机遇，发力运营外卖系统，单店月销万单的成绩，至今还在品类称王。也有品牌会辅助开设直营模式来树立品牌形象，比如，茶颜悦色。

▲我国新式茶饮分布图

03 大众茶饮

此类品牌价位略低于中高端品牌，单价基本控制在10-16元之间，一点点、COCO、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌为主，

产品价位更加亲民，但附加值和个性化服务更少，产品创新较少，但标准化程度更高，可以快速实现门店加盟和扩张。

04 低价茶饮

以蜜雪冰城为代表，在加盟模式+供应链驱动下，店铺可快速复制，目前门店数量突破万家以上，主要店铺集中在三线及以下城市。

蜜雪冰城单品价格低于10元，依靠高标准化程度的优势可快速实现扩张和复制，发展中通过对供应链和采购环节的成本把控，规模优势带来价格优势，从而实现极致性价比。

门店10000+正是自建渠道的概念，价位打在7-9元区间，从保质期论分钟的维度来看，蜜雪冰城极有潜力，颠覆传统论月保质的瓶装饮料(娃哈哈、王老吉等)竞争格局。

不论是蜜雪冰城的规模增速，还是茶百道的单店销量，可以看出不同定位的头部品牌发展速度不亚于互联网当年的态势，茶饮赛道创业机会正在加速关闭!

02

茶百道的门店进化史

研究了低价蜜雪冰城、高端喜茶、IPO奈雪的茶，一起来看能够让年轻人疯狂下单的万单之王茶百道，做对了什么?

茶百道的门店规模发展分三个阶段，背后也反映出我国茶饮行业发展的不同阶段特点。

01 从0-300家门店

创立于2008年的茶百道，起源于成都温江二中旁边，当时的中国茶饮还是以冲粉茶为主，COCO都可也是那时进入大陆市场，手摇茶一度流行。但在2011年台湾奶茶的塑化剂事件爆发，消费者开始关注奶茶的健康成分。

在初级阶段，茶百道花用了11年时间，门店也仅仅扩张到300家。

02 完成300-800家门店增长

经历了漫长的摸索和试错，茶百道最终确定了门店风格和熊猫IP的打造，一直贱萌的熊猫代表成都、代表中国元素，辨识度极高，同时认知成本较低，全球人民都知道。帮助品牌快速建立了认知。

同时现粹鲜茶的概念已经兴起，茶百道不断升级，死磕产品，研发一直注重产品的高级感，好的产品是品牌的底层逻辑。

用时一年，门店达到800家。

▲茶百道爆品奥利奥蛋糕奶茶

03 1000-3000家门店爆发

时间来到了2020年，疫情爆发，但是茶百道门店却逆势爆发，用时仅仅9个月，门店数突破3000家，相当于每天开出7家门店。

疫情限制出行之际，茶百道发力外卖运营，在各个城市的热门地段，茶百道的万单外卖一直是标配。

外卖运营的细节，后面部分会详细讲。万单的魅力，使很多创业者对茶百道处于一店难求的状态。

03

线上奶茶点单攻略

01 满足消费者心理预期

奶茶消费离不开小生活、小情调、小确幸、小欢喜、小意外、小满足这几种消费心理特性，带有稍纵即逝的流行特性。

为了满足这种特性以及消费者口味变化，奶茶品牌需要尽可能地创新产品，提升产品快速更替的速度。

02 茶百道内容数据亮眼

不论是小红书、抖音、 快手各路美食博主的奶茶攻略层出不穷，从浏览数据上来看，茶百道的点单攻略类内容阅读量，略胜喜茶、乐乐茶等一众高端茶饮品牌。

03 死磕产品，口感超预期

剧了解茶百道的研发团队，会为了一款奶盖反复测试，奶盖的厚度一定要达到业界的最大值，口感确保完胜。

这也就解释了为何茶百道的分装教程如此火爆，没有好的产品和口感，哪里吸引的来那么多会吃会玩的年轻人?

▲用户共创点单攻略

04 用户共创将内容玩出不同花样

爆款视频内容中，一个茶百道点单攻略博主点了一杯奶茶，六份分装加料，然后把奶茶分装进不同的配料之后，他得到了一份奶茶，五份甜品的超值吃法。

这种超预期的消费体验，小确幸、小满足、小惊喜或许就是茶百道的万单秘密吧。

05 茶百道的产品策略

从最初的的菜单上40款产品，精简到25款精品，茶百道一直都追随市场热度和市场潜力更新迭代菜单。

冷门款会被迅速淘汰，当季的黑马产品一定会出现在新菜单。产品策略就是跟随流量，吸引流量，聚集流量，产品聚焦，形成规模。

04

外卖运营把控细节

线上内容的投放和用户自传播内容不断发酵之后，外卖订单系统的细化运营就能很好的承接内容流量。

克克在小红书翻到了茶百道的点单攻略，馋的口水直流，急忙打开外卖APP，找到附近的店，一杯起送，毫无门槛的起送规则就赢得了单身青年的极大好感。

一起来看茶百道的外卖运营细节：

01 拉长营业时间

热门地段的门店，外卖营业时间从凌晨3点到24小时运营不等，从营业时长上满足用户购买需求的不同时间点。

背后体现的是店员管理、成本测算、门店坪效等多维度的品牌综合实力。

02 1杯配送降低门槛

茶百道有些门店推出，一杯免费起送，共享9折优惠的外卖规则，这一小小策略就能释放出一大批单身场景的用户下单需求。

背后体现的是帮助消费者实现个人点单自由，直接消除了外卖凑单的普遍痛点。降低了消费者的决策成本。

▲点单攻略奶茶变甜品

03 外卖页面的细节设计

在茶百道的外卖业务中，有一支几十人的团队在后方给予门店指导和运营，相较于其他品牌的外卖页面，茶百道的页面从上至下，都有细节的把控和消费者引导。

页面上方：滚动的当季广告屏，展示最新产品的同时，也增加了消费者对品牌的认知和理解。

产品展示：菜单按系列划分，分类清晰，品类中还特意做吃了人气飙升名次和地区销量排名的引导，引导消费同时也是爆品的再次推流。

提示专区：各类产品问题的详尽解释，都有一一排列清楚，算是一款线上客服的展示页面，其中的联系我们页面，明确说明有任何的配送、漏洒、口味问题，请及时联系，我们将为您重做一杯。

其实不论外卖页面展示的多么接近完美，月销万单的背后，一定是产品营销的策划，以及过硬的产品质量、门店服务、卫生质检方面的硬实力。

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结语

从线上内容投放，到外卖定单流程的优化，再到门店快速扩张，最终实现消费者从获取信息，到点单购买体验，到家门口的门店消费，再到品牌形象的不断深化，最终实现了从线上流量到忠实用户的养成全流程。

▲茶百道IP表情包

万单之王称号的背后，考验的是品牌运营，也是击中用户需求的产品和服务洞察，更是与用户建立链接，从流量到养成的全流程把控。