出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

朴下隆九，这个听上去有点奇怪的名字——以至于有人说它是“伪日系”，被媒体称为是上海的“排队王”。不过，其实际是来自上海的品牌，社交媒体账户上它的自我定位是“上海伴手礼零食杂货铺”。

说实话，上海人对这个新晋的网红品牌认知度还不是很高——也许主要原因是门店规模依然有限，但其独特的外在表现和风格设计，着实深深透露出上海品牌那种精致时尚甚至有点轻奢的味道。

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一家不一样的零食店

近日，笔者走访了朴下隆九位于上海黄浦区日月光中心的首店和静安大悦城的门店。

作为新兴网红零食品牌，笔者本以为门店规模应该至少在六七百到一千平左右，但看到日月光中心的朴下隆九门店时简直呆住了，整个营业区如果不包括里边的烘焙操作区，大概就几十平米，店内货柜两边留出两道狭长的过道就结束了。

笔者疑惑地向正在店里上货的导购人员询问，你们还有更大的店吗？她们表示其他店都没去过，也许静安大悦城店或者徐汇美罗城店大一些。

于是，笔者便顺道又去了静安大悦城店，没想到其结构居然与首店几乎一样，只不过大悦城店旁边还有朴下隆九的另一个同门品牌Yee3三号椰在卖椰子主打的系列饮品。

据笔者观察，朴下隆九的设计和所有产品包装是十分用心的，其体验感完全不同于目前所能见到的任何一家零食品牌。

浅灰色木格子的货架体现出书店一样的沉稳和平静，商品的包装多用紧贴的具有铝塑纸一般质感的材质，使得产品呈现出方方正正的形状，较之于那种常见的花花绿绿塑料袋装或者散称真空包装的零食产品立马拉高了档次。

一些细节上更体现出极致的用心，比如悬挂在中岛货架上的鱿鱼肠，设计巧妙，初以为是一款装饰品。以简笔画的形式体现出浓浓的日本江户时代风俗画风格。

再比如放在地面上的货品陈列，采用的是木质筐，内衬浅米色棉麻质感的布料，这些细节的呈现和点缀，不仅仅让店内提升了档次，更具备了某种艺文气。并且其产品上颇有审美品位的插画、以布料包裹的礼盒、铁制蕾丝的曲奇饼干等等，真似进入了一间小巧精致的文化空间，譬如书店之类。

据观察，门店SKU大约在150个左右?。从品类上看，朴下隆九虽然看上去“现制感”很强，但笔者觉得它大约在百分之七十的程度上依然是一家充满时尚感的现烤烘焙坊，核心品类包括面包、现制饼类、饼干、曲奇、牛轧饼（爆款产品）、中式糕点、米制酥点等。

在边缘的少数品类上，朴下隆九增加了其他一些零食以及伴手礼杂货，比如果干、蜜饯、果脯、膨化食品、海味脆片、肉类零食、饮品、果脯酒品等等。

在价格方面，笔者认为朴下隆九的大部分产品定价还是比较“克制”的，主流价格带在20到40元之间。

事实上，在内在叙事逻辑上，朴下隆九可以利用低价日式谷物面包或现制糕点、饼类成为引流和“新鲜感”的锚点，用牛轧饼干、冰乳曲奇、年糕片这类高毛利、长保质期、可代工的零食做利润的护城河，甚至因为其独创性——也许仅仅只是对于产品名称的独特开发而已，形成沪上伴手礼属性，再搭配果干、膨化、海味脆片等填满货架，制造“高级杂货铺式”的高档次心理投射。

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朴下隆九“同门”们有统一叙事逻辑

前文所提到的Yee3三号椰（下称“三号椰”）与朴下隆九同属一个背后老板。Yee3三号椰是一个主打现制椰子饮品的新锐连锁品牌，股东为上海朗行鼎胜品牌管理有限公司，该公司持有朴下隆九60%的股份。

据媒体披露，这家公司堪称“网红制造机”，还持有上海德克圣堂品牌管理有限公司50.9996%股权，该公司为美国知名炸鸡品牌Church's Texas Chicken的在华运营方；同时，朗行鼎胜亦为茶饮品牌“春香柠柠”运营主体上海春柠香香品牌管理有限公司的30%股东。

成立于2023年的三号椰选了一个非常细分看上去很狭窄的赛道——椰子为基地的饮品系列，其主打的椰子糖系列，在香椰水、奶盖、点缀小料结构的基础上，通过抹茶、开心果绿、香芋紫、咖啡棕等奶盖颜色的变化，制造丰富的视觉层次，与传统椰子水形成差异化。

可以发现，朴下隆九如今的打法与三号椰颇为相似。本质是同一套操盘公式在椰子饮品和零食杂货两个品类上的复用。三号椰自2023年底在上海首店落地后，据窄门餐眼统计显示，截至今年5月已开出近400家门店，超过85%的门店位于商场，靠的就是“轻卡、轻味、轻松”的高品质叙事卡位。

椰子饮品本身自带“天然、健康、轻负担”的品类认知红利，三号椰再用“椰子界的香奈儿”这一定位、20元价格带和极简的高颜值杯身，把这种潜在认知坐实为品牌的品质感——它卖的不只是一杯椰水，更是“喝得不罪恶”的身份标签。

而朴下隆九则把这套“品类红利+品质叙事+商场锚点”的组合拳发挥到了极致。现制烘焙零食构建了“本味、天然、短保、匠心”的潜在认知，日式木质装修、精致小包装、简约时尚视觉则承袭了三号椰“高颜值即社交货币”的出片逻辑。

线下渠道更是一脉相承，三号椰死磕购物中心，朴下隆九则更进一步，全国首店在上海日月光中心广场、广州首店进天环广场?、北京首店落王府井、江苏首店进南京德基广场，且常与三号椰门店比邻而开，形成联动选址。

朴下隆九与三号椰都遵循了一般网红品牌“快节奏”的打法。而这种“快”的底层支撑是标准化。朴下隆九走“小而精”路线，门店面积压缩、SKU精简，面包胚由中央厨房配送，到店二次复烤，其余零食全部代工，门店不需要专业烘焙师，边际成本极低。正式运营不到一年便开出五十多家门店，并宣布将实现三十家店集中开业。

同一套“商场店+健康化表达+快速扩张”的打法，在朗行鼎胜手里已经变成可跨品类复用的工业模板。

朴下隆九的另一个股东方是上海麦达信品牌管理有限公司，该公司持有朴下隆九40%的股份。麦达信同时控股读酥实业69%，读酥世家由此成为朴下隆九背后的烘焙品类提供方。

读酥世家主打“中点西作、西点中做”，SKU数十种，这套酥点、面包、司康、年糕的研发积累，为朴下隆九的日式谷物面包、冰乳曲奇、年糕片等烘焙线提供了产品方法论。

据悉，读酥世家苏州两座现代化工厂，可以承接朴下隆九“面包胚中央工厂预制+门店二次复烤”的轻资产模型。朴下隆九门店不需专业烘焙师，面包胚统一配送，这套中台能力是读酥世家十余年直营烘焙体系沉淀的结果，普通零食连锁很难具备。

读酥世家采用前店后场现烤、直营深耕长三角，对短保烘焙的品控、周转、陈列有成熟操作模式，朴下隆九则把它改造成“小而精”的零食集合店模型，烘焙为主品类，借助读酥的供应链底子实现快速复制。

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营销至上有没有错？

有一些媒体认为，朴下隆九其实在产品上并没有什么完全差异化、市场上前所未有的独创性产品，以至于其被质疑为“营销至上”，或者称之为营销大于产品。

批评文章写到：品牌背后是成熟的商业化运作，与其对外塑造的“慢烘”“慢酿”“慢熬”“慢制”，及所营造的“匠心”叙事存在明显割裂，所谓“健康”也并非真正意义上的零添加或少添加，更像是资本刻意的营销概念。

但笔者认为，好的营销并没有错，卓越的营销给予消费者更加美好的体验和观感，这与极致的产品在品质上的不断打磨提升是双线共同并进的逻辑，而不是此消彼长的关系。

在笔者看来，朴下隆九的产品设计、门店陈列值得国内所有零食品牌学习借鉴，精致时尚感是品牌的审美体现，是极致的用心。在这样的颜值正义下，消费者对产品的期待也会随之提升，就不得不倒推产品同样做到极致。

批评“营销至上”观点的，还触达到了另外一个问题，在新消费时代，品牌建设的路径究竟应当是“产品先行”还是“体验先行”？

不可否认，朴下隆九的诸多产品确实能在市场上找到原型——牛轧饼干、冰乳曲奇、日式谷物面包，单拎出来都算不上颠覆性创新。但批评者往往忽略了一个基本事实：在同质化严重的零食赛道，让消费者愿意走进门店、拿起产品、产生购买冲动，本身已经是一种极其稀缺的能力。

朴下隆九通过统一的视觉系统、精心设计的陈列逻辑，形成的“精致感”不是虚饰，而是品牌审美能力的实体化表达——它意味着团队在色彩体系、空间比例、包装材质、灯光色温等每一个细节上都投入了真正的思考与成本。

更进一步说，当消费者面对一个设计考究、陈列精美的产品时，内心会自动生成一个较高的品质预期。如果实际口感、用料、新鲜度配不上这份预期，失望感会被放大，口碑反噬来得更快更猛烈。

正因如此，高标准的品牌呈现反而会倒逼产品团队在原料选择、配方调试、品控流程上持续精进——因为产品一旦拉胯，前面所有的审美投入都会变成“徒有其表”的反面注脚，这个风险品牌方比谁都清楚。

笔者认为，朴下隆九的打法以高端化的营销模式设定了一条更高的起跑线，然后让产品在这条线上接受更严苛的市场检验。它至少证明了一件事——在零食这个极度内卷的赛道里，审美本身就是一种不可忽视的产品力。

目前，朴下隆九似乎已经做到了吸引消费者进店的第一步，如何吸引消费者进一步复购，形成持续购买并最终打造良好口碑，可能还需要经过长时间的考验。