出品/联商网

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

当以潮玩、新茶咖、烘焙、美妆集合店等等为代表的新消费品牌门店聚集了大量年轻人排队打卡的时候，对B端从业者来说，可以直观地体验，商业世界的逻辑已经发生了重大的改变。曾经的所有生意在如今的场域和语境体系之下，都值得重做一遍。

但是，生意如何重做，对曾经那些传统行业中的传统企业来说，需要巨大的自我抛弃，这考验勇气，更需要巨大的重新认知、重新创意和重新构建，这考验智慧。

在家电以及3C产品的线下零售渠道中，苏宁无疑是老资格的头部玩家。十多年前，苏宁敏锐地启动线上战略，实现线上线下一体化。当线上传统电商零售格局日趋固化，线上流量见顶的近些年，线下的流量回归再次成为明显趋势。笔者曾在早期文章中指出，线下门店零售不可替代，门店区别于线上的最大优势在于“可逛性”，这样的可逛性一方面是以场景创新带来的体验以及互动参与的加强，另一方面则在于产品的精选以及可试用可触摸的实效性给用户带来的安全感。

从传统门店到创新门店，苏宁在经历线上线下一体化20年后的今天，再一次以门店为中心，开创以年轻用户更好体验为核心，以流量获取以及用户深度运营为导向的经营新范式。

01

苏宁门店深化“一大一小战略”

今年的618大战早已拉开了战幕，各线上线下商家摩拳擦掌，推出各种优惠促销活动。而苏宁则通过门店的升级、体验的升级、服务的升级迎战618，开启更为系统性、深层次的618大作战。据苏宁易购门店平台事业部总裁徐开闯介绍，今年618期间，苏宁在全国新开门店15家，重装25家，店庆216家。在促销方面，苏宁一方面紧扣国补政策，启动更为优厚的补贴力度，让消费者“享受国补就到苏宁”；另一方面，推出大量爆款产品，面向市场打出“一口价”的放量活动。

6月13日，苏宁易购全新业态——Suning Fun首家体验店在南京开业。笔者实地走访获悉，FUN店体量规模在800平米到1800平米之间，以进入购物中心场景为设计方向。而MAX店面积在两万平米以上，以独立门店独立物业为形态。

据苏宁方面介绍，目前位于苏宁总部南京徐庄软件园内的这家FUN店被视为体验店。从苏宁FUN店到苏宁MAX店，不仅仅是店面名称的改变，更是经营模式和运营方向的重置。

据了解，苏宁在店态形式上深化了“一大一小战略”。大店战略是指，Suning Max店(苏宁易购超级体验店)、Suning Pro店(苏宁易购超级旗舰店)聚焦中高端家庭全屋家电消费。尤其是Suning Max店包括苏宁Tech、苏宁Friend、苏宁Home等所有业务模块。小店战略是以Suning Fun系列为主导，更加贴近社区与年轻群体，深入商圈、聚焦兴趣、强化体验，一大一小战略协同形成“科技潮趣+整合解决方案”组合的零售生态。 

FUN店作为面积“相对合适”的店态形式，希望通过进驻购物中心，从而获得更为丰富的自然客流。在传统意义上，家电卖场主要集中在传统大家电品类，属于重度低频消费品，所以消费者购买目的性更强，一般都是以独立门店形式运营。但苏宁FUN店则改变了这样的思路，其通过优化场内的品类结构以及运营方式，提升店面的“可逛性”。

手机、数码、耳机、个护，甚至包括儿童电教、机器人、智能居家这些3C品类的比重在苏宁FUN店内的比重被做深做大，增加其新颖性。而传统家电品类进一步优选后压缩了SKU。

徐开闯在接受《联商网》采访时表示，对传统大家电品类的压缩并不是单纯的缩减SKU，而是“精选”，也就是以平台的角度向用户推荐那些更主流、质价比更高的商品，降低用户的选择成本。

作为更大规模的门店，苏宁MAX店围绕“场景体验”优化布局，通过苏宁Tech、苏宁Home、苏宁Friend三大模块，打造“科技+生活+社交”消费新方式。

其中，苏宁Tech专注3C生态，主要围绕知名智能手机、电脑、数码等，集结华为、小米之家、Apple、三星、OPPO、vivo等品牌旗舰店，打造手机、AI机器人、智能穿戴设备等前沿高科技的体验区域；苏宁Home则围绕“智能家居电器一体化”，提供家居家电的系统性解决方案，围绕客厅、厨卧、书房、盥洗、家庭影音等不同的场景提供一揽子的家电产品；苏宁Friend专区成为与用户深度互动共享、服务升级的区域，常态化开展高端烘焙课堂、电竞赛事、亲子智教活动，成为面向用户开放社交活动的共享空间。

02

从流量获取到用户深度运营

在新的店态模式下，如何获取用户以及如何与用户进行深度的互动交流，吸引用户参与，提升与用户的粘性，是目前的苏宁门店区别于过去传统门店最重要的“软实力”。

事实上，“参与感”在新消费时代，成为整个零售领域越来越重要的关键词。参与感的核心表现在两大维度：

第一，用户在精神上对品牌的高度认可。用户成为品牌资产不可或缺的重要组成部分，甚至用户成为品牌的“精神股东”，高度参与并维护品牌形象。当品牌发出活动、倡议、新产品的上市或者旧产品的下市时，都会引发这些核心用户的高度关注、响应，甚至表达赞成或反对。

第二，品牌通过积极的活动、传播或服务措施等吸引用户共同参与达成目标，在这些具有更普适价值意义的活动中，用户可以获得更多其他方面的满足，比如用户获得相关的知识，体验到更专业的产品功能，享受到精神上的体验等等。

在苏宁的新门店中，更加重视从流量获取到用户深度运营的附加价值创造。在流量获取方面，苏宁门店重视两个维度，其一是通过对过往已有老用户的深度维护和运营，将用户唤醒，实现口碑的再传播、裂化和带新；其二是更为精准地触达用户，无论线上各类平台的种草、分享、话题创造还是线下社区、近场领域的开发等等，更主动高效地走近用户的身边。

当用户进店或消费之后，庞大的系统性工作才真正开始。苏宁打造了大量的增值服务内容，比如3C课堂、衣物护理、烹饪技巧、亲子互动等等，通过这些沙龙、讲座、游戏、试吃等形式，让用户乐于参与进来，获得围绕“新生活方式”为核心而打造的一系列全新体验。

据介绍，苏宁门店通过社交体验升级，推出厨房主题，聚焦高端厨电与烹饪美学，探索食材搭配与智能厨电操作，定期举办高端烘焙课堂、创意美食挑战赛；洗护主题，提供衣物洗烘护免费服务，分享高端面料护理方案、智能家居联动技巧；游戏主题，搭建电竞设备与娱乐场景，游戏电竞设备沉浸体验；智教主题，聚焦智慧教育与家庭娱乐，提供亲子科技课堂、学习机互动体验；新品首发圈层，提供限量潮品预售、新品试用体验。

在对于产品服务升级方面，苏宁甚至尝试推出“终身服务”的条款内容。Max店推出“家电管家+3C工程师”双服务体系，覆盖“选购-使用-维护-换新”的全生命周期。

通过这些重体验活动以及更深层次的服务项目开展，围绕用户运营打造颗粒度更细化的专业性内容，让门店成为用户的朋友和倡导如何正确消费的值得信赖的知识官，让线下门店不再是单一的生硬的“卖货场”，而成为一个有温度、有乐趣、有发现，提供情绪价值的“多元体验场”。

03

重新定义门店的运营效率

针对家电以及数码类产品日趋激烈的价格战，苏宁表示，“不赞成过度价格波动的产品面向市场”。价格大幅波动，意味着这样的产品定价不科学，今天可以降价200，明天也许就能降价300，对消费者而言，这样的不确定性充满了“不安全感”。

苏宁更重视“高质价比”的商品，积极维护整个商业生态的可持续良性健康发展，确保消费者、厂家和流通企业三方都能获益。苏宁会积极应对市场竞争，给予消费者最大的实惠，另一方，苏宁通过与上游厂家构建更深度的协同合作机制，打造更高质价比的“专供定制产品”。

从产品的质价比到与上游工厂的深度协同，这是苏宁新门店在产品维度上的高效运营模式和导向。另一方面，当门店成为重要的“参与场、体验场”的时候，门店内服务人员的能力就需要巨大的提升。

在新的门店内，门店工作人员的能效体现在两个方面，其一是为用户提供导购、转化成交的能力，另一方面则在于对关联知识和技能的掌握，提供更深层次的服务能力。当门店能够吸引更多潜在消费者进入的时候，门店的导购人员不仅仅是商品的销售者，更重要的是知识的传递者，情绪价值的提供者。

在门店新的运营模式之下，苏宁总部与门店都进行了巨大的组织变革和调整。据了解，苏宁的新门店更类似于一个“阿米巴”的经营体——通过门店的高效运营，让门店员工参与到门店成长红利的分享，共同享受经营利润的分成，让每一位员工成为门店的主人。这样的“独立”方式，极大地激发了每一家门店员工的经营积极性，与日本经营之神稻盛和夫独创的“阿米巴模式”比较类似。

通过对门店的创新，重新构建线下门店与消费者之间的深度复合性关系，苏宁将开启线下传统零售门店的新转型和新范式的进化之路。