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视频号杀入本地生活,摸着抖音过河?

05月15日

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出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

微信的功能性属性在很大程度上决定了视频号的调性走向。毕竟,视频号完全是依托微信而衍生出来的另一功能。

实际上,在腾讯内部,对视频号寄予厚望。

2023年初,马化腾称视频号是“全鹅厂的希望”。2024年初,他再次对视频号给予了肯定,称视频号经过一年多的发展的确不负众望,“让我们在过去短视频失利的情况下,重新具备了一个坚实的抓手”。

据《中国企业家》杂志报道,微信是腾讯内部日活、整个生态最强壮的平台,微信至今已经有了12年的历史。QQ由盛到衰、到期待下一次转型的时间也是12年。所以,微信这棵老树如何发新芽,是一个很大的问题。

马化腾是最懂危机感的,当初微信横空出世,马化腾曾经坦言,微信是核弹级的,幸亏微信诞生在腾讯,微信取代QQ成为社交第一APP,让马化腾舒了一口气。

那么,视频号会成为腾讯第三个新的成长极吗?

01

视频号的“变现之路”

5月14日,腾讯控股公布2024年一季报,今年一季度总收入为1595.01亿元,同比增长6%;实现毛利838.7亿元,同比增长23%;实现净利润(Non-IFRS)502.65亿元,同比增长54%。

视频号成为腾讯此次财报的亮点之一。财报数据显示,2024年一季度,视频号总用户时长同比增长超过80%,通过拓展商品品类和激励更多内容创作者参与直播带货,加强了视频号直播带货生态。

但事实上,视频号到目前为止能为整个腾讯带来的营收贡献依然很低,腾讯主要收入来自于游戏业务——财报内称之为增值服务,含游戏及社交网络两大块,总量786亿;金融科技与企业服务——主要包括腾讯云、企业微信和视频号带货,总量为523亿;另外广告收入265亿。

财报中腾讯并没有详细披露视频号的营收贡献,但是可以预测的是,在整个腾讯大盘中,视频号目前变现能力可能要排到末位。

腾讯加大了视频号的商业化变现进程。

五月初,有媒体报道,视频号发布本地生活商家入驻政策,包括餐饮和酒旅两个一级类目,正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等9个二级类目,餐饮目前仅限连锁店品牌入驻,酒旅限制条件也不少,比如景区仅限于4A级及以上景区入驻。

不同于美团、抖快,从此次细则来看,视频号的动作与传统本地生活巨头的路径并不相同,餐饮类目暂不支持单店入驻,更多瞄准的是连锁多店模式的商家;酒旅类目中允许单店经营的酒店入驻,但入驻资质标准中需要具备企业主体资质包括营业执照以及法人身份证信息。

从此次视频号发布的“本地生活商家招募”要求看,视频号选择了与抖音快手的“全覆盖”不同,视频号首选“品质商家”——只有连锁的餐饮酒店、企业法人(不是个体工商户)、4A及以上景区等等。

谁来负责此次视频号的“招商工作”?据报道,线下商家进驻招募的工作由微信支付团队负责,这可以说是水到渠成。微信支付连接着最广泛的本地生活商家,占到了线下支付市场50%以上的份额,掌握着大量商家的商流、物流与客流等大数据信息。

由微信支付负责视频号的招商是再恰当不过。但从另一个角度看,招商进驻只是第一步,后期对商家和消费者的服务、运营、获客、引流以及转化交付,一系列服务保障工作才是核心。

02

视频号与抖快比,差异在哪里?

微信视频号涉足本地生活,被媒体解读为三国杀——美团、抖快和视频号。但事实上,本地生活岂止三国杀,早就进入“四国杀甚至五国杀的一片红海”,除了上述几位,京东早已加大了本地生活的渗透率,京东秒送在其APP上已经成为一级页面;另外,饿了么已经与美团厮杀多年。

视频号此时进入,恐怕很难找到适合自己的位置。

微信踏入本地生活最早可追溯至2023年2月,当时,微信小程序在广州和深圳内测上线“门店快送”。到了7月,门店快送新增了北京、成都等12个城市的业务,商家基本为肯德基、百果园等品牌连锁门店,配送方为顺丰同城或达达等。

去年8月,视频号曾试水本地生活,但效果一般。根据中国企业家的报道,视频号某头部服务商成绩最好的一场也只卖出了30多万元,原因在于视频号的流量分发不准确。同时,真实购买也看起来不能令人满意,有商家表示,“当时测试下来,视频号的核销率只有30%至50%。”根据抖音服务商数据,抖音的核销率可以达到60%至70%。2023年整个下半年,视频号关于本地生活的推进处于悄无声息状态。

可以说,腾讯的内心自始至终都存在一个如鲠在喉、无法割舍的愿望,那就是电商。就像当初阿里的社交梦一样。

2017年1月9日,张小龙发布微信“小程序”,并预言:未来2年内,小程序将取代80%的APP市场。小程序的上线,让腾讯再次相信了电商平台化的可行性。但遗憾的是,小程序更多承载了其他的一些工具属性,例如出行、就医、水电煤等,用户很难在小程序上开展大规模的消费行为。

视频号再次让腾讯寻求新的电商之路。从2023年底开始,微信支付团队介入视频号商业化进程,而视频号本地生活也从那个时间开始提上日程。

如前文所述,微信的高度化“熟人之间的功能性社交”定位,让微信跟支付宝一样,成为一个具有严肃性意义的工具,而不是“玩具”,而抖音等短视频APP则是标准的“玩具”。

用户在工作的场景下难以与具有休闲放松娱乐属性的消费行为产生关联,而娱乐的时候则更容易产生随机性消费。所以抖音自定义为“兴趣电商”,但是微信的“严肃性”很难让人产生在其上消费的习惯。

再退一步看,在抖音、快手、视频号的三者竞争中,三者的市场覆盖比例目前没有明确的数据,但可以肯定的是,刷抖音的人更多,而刷视频号的,可能要少很多。也就是说,在整个短视频的市占份额中,视频号的市场渗透率还比较低。

在做电商之初,视频号首先要清晰地认识自己,定位自己。

视频号要回答的问题是,如何让用户乐于刷自己而不是抖音或快手?短视频内容是娱乐性的情绪价值满足,还是工具性的专业知识科普满足,可能正是视频号与抖音需要在内容生态上做出的最大差异化。到目前来看,所有短视频平台都是以娱乐为主的,以曾经的内涵段子为典型代表,到如今的抖音、快手、皮皮虾、B站等。在这些超级短视频平台的夹缝之中,依托微信而起来的视频号想要获得用户和停留时长,在内容上必须有所差异化。

可能视频号也意识到自己与抖音之间的差异,所以视频号做本地生活,追求“品质商家”而不是接入大量的中小商场从而产生极大的随机性消费。但是这样的定位也就注定了,视频号本地生活板块的业务规模难以做大,流量规模一开始会比较小。

03

本地生活成为传统电商的巨大挑战

如果把阿里、京东这种“一网卖全国”的中心化电商视为传统电商的话,那么,以美团以及抖音为代表迅速崛起的本地电商则成为重大的挑战者。美团从餐饮开始,逐步扩大自己的边界,到生鲜、到日常生活用品,甚至再到电器品类,与传统电商的品类重合度越来越高,似乎就差服饰了。

另外,短视频的电商业务兼有长距离配送和短距离的即时本地生活两种模式,随着短视频对餐饮业务的发力,可能在今后的发展趋势中,本地生活会成为其主要业务。

相较于中心化电商——也就是一网卖全国模式,本地生活电商最大好处就是快,半小时送达,这样的优势能够极大地满足“随机性消费”,而如今的年轻消费者,随机性消费占了他们消费习惯的大部分。尤其在“悦己”观念大行其道的背景下,用消费来满足自己的情绪价值,是驱动本地生活高速发展的来自C端的底层逻辑。

有机构预计全年抖音电商GMV为26000亿元,增速为73.33%。快手电商上半年GMV为4903亿元,预计全年GMV进入万亿规模。至于视频号,虽然起步较晚,但也展现出了较高的成长性,据腾讯公开数据,2022年,私域贡献了30%的视频号直播总GMV,预计2023年视频号电商GMV为3200亿元。

对视频号来说,此时涉足本地生活,挑战不是一点半点,其首先要解决的不是招商,也不是用户在其上的成交转化,而是在短视频内容创作的分化中,如何与抖音差异化或者做得比抖音更高,让用户自发热衷于刷视频号,这是其商业之路的基础。

在本地生活一片红海中,培养消费者心智,平台运营,商家资源,线下团队等因素缺一不可,视频号此时插一足,那就试试吧。

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