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专业“擦边”营销30年,椰树不想回头

05月13日

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出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

椰树对于这样的“擦边,被处罚,流量热议”程式似乎已经轻车熟路,而且乐享其中。

这是椰树独特的营销套路,网友们一遍骂它低俗,一边又仔仔细细地把它那些美女的广告图片端详一番,而短视频平台上更是大量的搬运工把椰树代言少女们大扭其臀的视频铺得到处都是。

每来这一波,椰树都能火一把。在椰树的价值观中,反正不是上纲上线的政治性错误,这样的低俗已经让它欲罢不能,俗得让它绝不回头。吃瓜群众们骂一顿椰树,椰树“博得眼球”之后,毫发未伤。

01 

椰树这次更大胆

2024年2月6日,海口市市场监管局龙华分局收到国家市场监管总局《转办函》,反映椰树集团有限公司在自己网站发布的宣传图文,出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形,并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语,涉嫌违反广告法有关规定。龙华分局当日予以立案调查。

5月6日,椰树集团有限公司因涉嫌违反广告法被龙华分局罚款40万元。据调查,目前椰树官网已删除相关内容。

据南都周刊报道,早在2019年,椰树集团官网曾刊登一篇题为“椰汁增大乳房之说”的文章,该文章“转载香港《东方日报》”,内容为:“据说南太平洋一带的女性,甚至相信多饮椰汁,能使乳房饱满,所以当地的女人很少‘飞机场',但此说无科学根据,只是说当地少女发育之时,母亲一定每日强以饮大量椰汁,再用椰汁擦乳,所以人人饱满。”

另外,椰树集团每年发行的日历上,明确写有“用椰汁擦乳,每日多饮椰汁能使乳房饱满”等表述。每年年初,椰树的该款日历都会引起争议,不过,椰树工作人员曾回应媒体称,此款日历不对外销售,当地大批量供应商会有,仅用于内部保存。

而椰树椰汁那句铆足了劲打擦边球的广告语“每天一杯,白白嫩嫩,我从小喝到大”几乎已经是人尽皆知,而其中的玄外之音,估计也没人听不出来。

戏谑的是,有医生一本正经地表示,椰汁没有丰胸的效果,该说法是营销噱头。医生们还是有些天真了,椰树不是“噱头营销”,而是其一以贯之的“色情营销”。

椰树此次被罚,选择“硬刚”,深表不服!


来源:海南椰树集团官方微博

5月9日晚,海南椰树集团发布声明回应,“一担心”是名牌被毁,“砸掉‘椰树’及上下游企业近两万员工饭碗”。

第一个不服是在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育,不是商业广告,“法无禁止即可为”。

第二个不服的是在“椰树”自己的官网上登载连续7年亏损,第二次破产被死里救生,是厂史教育,不是商业广告。

椰树的这条声明拿椰树的行业地位、社会价值——上下游企业的近两万名员工的饭碗表达自己的重要性。无论“科普教育”也好、“厂史教育”也罢,椰树的低俗几乎已经深入骨髓,甚至这样的认知自己以为天经地义,毫无不当。甚至“振振有词”说“法无禁止即可为”,可笑的是,即使真的法无禁止,椰树可有丝毫的道德自觉?作为一款家喻户晓的大众饮品,不是丰胸药品,为什么总是要拿女性的胸脯说事?那些暴露的女模广告覆盖包装,会不会有点流传情色?

02

因为能卖,所以椰树有恃无恐

到目前为止,椰树在椰汁这个品类赛道上,依然处于不可撼动的龙头位置。虽然近年来不少品牌推出椰子汁饮品——特种兵生榨椰子汁在华东市场拥有极高占有率,欢乐家椰子汁在华北地区铺货率极高,包括味全等品牌也推出了椰子汁,但椰树依然是独一份的全国性椰汁品牌。

今年2月20日,椰树集团在举办的新春开门红大会上披露,其2023年实现总销量70万吨,同比增长10.26%;销售额50亿元,同比增长3.08%。

回顾椰树集团发展历程,其也曾有过高光时刻。数据显示,1993-1997年,椰树集团保持年均21%的增长速度,年销售额超10亿元。1994年,椰树在全国饮料企业中销量排名第一。

这些年来,椰树的营收一直在40亿左右徘徊,但作为只有一款产品打天下的企业,这样的数据已是相当不简单。2013年,椰树集团总营收约40亿元,2014年为44.5亿元。根据历年海南省企业100强名单数据,2019到2022年,椰树集团营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。

随着一些中小椰汁品牌的出现,椰树的市占率出现下滑,1999年椰树椰汁的市占率高达75%,近年来只剩下20%多。

随着直播的兴起,椰树“丰胸色情”调性的营销套路似乎找到了更适合传播的土壤。

2022年10月,椰树集团直播间在抖音爆火,10天吸粉35万,微博话题阅读量超1.8亿,登顶热搜第一。直播间的主播们组成“男模团”“女模团”,男模身材强壮,肌肉饱满,女模更是丰胸细腰,一律紧身衣。这样的火辣直播,戏谑的网友们直呼“爱看”。

截至目前,椰树集团抖音账号已有200.5万粉丝,另一账号椰树直播开心号有80.2万粉丝。

蝉妈妈数据显示,2023年,抖音号“椰树集团”直播场次114次,带货场次99次,场均销售额5000到7500元,总销售额50万到75万。同期,椰树集团另一抖音号“椰树直播开心号”直播/带货场次67次,场均观看49.6万人次,场均销售额1万到2.5万,总销售额100万到250万。

截至2023年11月,椰树集团达到14次热搜、200场直播与1000万场均曝光。椰树直播间操盘手尹丹丹曾对媒体表示,直播确实推动了集团产品线下销售的显著增长,“2023年,椰树直播间宣传的下火茶、菊花茶、冬瓜茶,这些除了椰汁以外的椰树产品,整体销量增长了约20%。”

03

低俗广告界“老油条”

央视曾评论椰树为低俗广告界的“老油条”。

据天眼查APP的风险信息显示,2019年3月、2021年4月,椰树曾分别被罚款20万元和40万元,理由均是“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。

椰树的色情广告几乎伴随着其出生与长大。2000年后,椰风集团开始用“大哥好硬”卖海马贡酒,而椰树椰汁则推出了广告词“白白嫩嫩,曲线动人”。

白白嫩嫩的擦边球喊了十年后,2012年,椰树找到“军艺校花”徐冬冬,拍新版广告,有了那句:从小喝到大。

2019年3月,国家广电总局发布通知称,叫停存在导向偏差、三俗等问题的“椰树牌椰汁”等部分版本广告,要求各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本广告,并举一反三,全面清查所有在播和拟播广告。

2021年3月25日,椰树集团在官博发布一则招聘广告称“入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”,引发争议。同年6月9日,海南省市场监管局公布行政处罚结果并指出,该文案“传递的是一种拜金的低俗婚恋观,误导社会价值导向,违背社会良好风尚”,椰树集团因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被罚40万元。

椰树这种一以贯之的“低俗广告”做派,跟它的创始人王光兴有着密切的联系。

椰树集团有限公司由海南椰椰实业有限公司100%控股。虽然椰椰实业的法定代表人是赵波,但却由海南椰树员工持股会100%控股。该持股会成立于1996年,目前法定代表人为王光兴。

公开资料显示,王光兴生于1940年,1980年开始担任椰树集团董事长。2016年,椰树集团就曾为其旗下新产品火山岩矿泉水,推出了一款胸模瓶包装(女性胸脯形状的瓶子)。王光兴在公司新春大会上说:这个包装在世界上还找不到。不但女人喜欢,男人更喜欢。在接受《海南日报》采访时,椰树集团表示,胸模瓶是展示女性美,被市场质疑显然是竞争对手的嫉妒。彼时,在海口穿梭的公交车上,车身广告直接出现过“木瓜饱满我丰满”“怕不行,喝椰树牌石榴汁”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告。

据椰树集团内部刊物《椰树人》2023年10月一篇文章透露,椰树在自媒体平台出圈的直播策划皆出自王光兴之手,他的实际操作给集团内学员上了“绝无仅有的一课”。

有媒体认为,不难看出整个集团的运作几乎依旧是围绕王光兴其人及其曾定下的基调而来。就连近些年令椰树取得话题度的营销方式,也是出自王光兴授意。

早在2014年,王光兴在接受媒体采访时就表示,“要在‘十三五’期间(2016-2020年)完成100亿元产值的目标。但是直到去年,椰树的营收才堪堪过半,达到50亿,想要在短期内实现翻翻,目前来看,在没有新产品推出的情况下,几无可能。

今年4月,椰树集团有限公司发生工商变更,赵波卸任董事长,由何春玲接任。目前,赵波仍担任该公司法定代表人、董事兼总经理。据了解,新上任的董事长何春玲曾经是集团内刊《椰树人》主编,早在数年前就已出任集团常务副总经理分管一部分业务。

椰树虽然更换了领导班子,但是,创始人王光兴定下的营销理念仍然主导着椰树在市场上的所有动作表现。

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