出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

估计很多人深表疑惑，为什么宗庆后去世，钟睒睒和农夫山泉莫名其妙被“人人喊打”？当然，亦有理性的声音，有文章称，钟睒睒不是魔，宗庆后也不是神。

在“痛打农夫山泉”的声音中，汹涌舆论的主要矛头是指向“钟睒睒当时是娃哈哈的经销商，因为冲货被娃哈哈开除”、“钟睒睒召开发布会宣布不再生产纯净水，背刺了娃哈哈的纯净水”、“钟睒睒儿子是美国国籍” 等等。在这些舆论的节奏之下，不少人甚至“发誓”以后只喝娃哈哈，不再喝农夫山泉。 

让人莫名其妙的地方恰恰在于，网络上如此群情激奋，似乎在为已经去世的宗庆后“报仇”，但是这些年来，人家娃哈哈与农夫山泉倒是各自相安无事，更何况宗庆后在世的时候，本人与钟睒睒亦已经无甚嫌隙，网友们将几十年前陈芝麻烂谷子的旧事——而且这些旧事到底真实性如何也是各执一词，扒出来“秋后算账”，将宗庆后捧上神坛，而将几十年前也许所谓的“不忠者”揪出来批斗，似乎宗老的逝世是农夫山泉导致的，如此喧嚣癫狂，委实让人看不懂。

而这波舆情力量之强大，导致自2月28日起，农夫山泉官方旗舰店连续5日销量暴跌，较风波之前日销售额已跌超90%。3月3日单天销售额仅有5万元，而此前2月27日单天销售额超过100万元。在汹涌的口水之下，农夫山泉的电商直播间甚至一度被骂到停播。

1、低调近十年的钟睒睒回应错了吗？

2021年11月4日，福布斯发布2021年度中国内地富豪榜，钟睒睒以659亿美元（4500亿人民币）的财富首次登上榜首，直到今年，已经连续三年，钟睒睒中国首富的位置无人撼动。

据中国企业家杂志的报道，钟睒睒几乎从不混圈子。有近十年时间，钟睒睒因奉行“高调做事、低调做人”的原则，几乎消失于公众视野。农夫山泉内部人士表示，钟睒睒已多年不对外接受采访，连公开活动也很少出席。甚至在2020年，他掌控的两家公司——万泰生物和农夫山泉分别上市时，外界提起钟睒睒名字，很多人表示不熟悉，甚至念错。

而这一次，这个稳如泰山的中国首富居然亲自发文回应，可见是真急了。

针对网络上那些莫须有的指责，钟睒睒的回应，主要解释了三点：

第一，针对钟睒睒的“第一桶金”来自娃哈哈。钟睒睒表示，布匹生意是其创业所得的第一桶金，与娃哈哈并无关系。他还特别点明：“我从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除。”

第二，被指责的焦点，钟睒睒在娃哈哈曾经“不光彩”的经历，作为经销商因为“串货”而被开除。钟睒睒表示，这并不属实。这种说法完全是以讹传讹。

很多年后，在一次农夫山泉的销售会议上，钟睒睒开玩笑说：当年我们在海南没卖出去的娃哈哈（儿童营养口服液），估计是被卖去了广东，如果放到现在就要被认定为冲货了。正是因为钟睒睒的这句无心戏言玩笑话，导致了这“致命”的流言。

第三点，关于“天然水与纯净水”的争端。切实存在的竞争关系，也成为外界猜测宗庆后与钟睒睒“交恶”的主要证据。2000年后，关于天然水与纯净水之争沸沸扬扬，娃哈哈与农夫山泉在纷争中阐明了各自立场、产品主张，后续也均取得了一定的成绩。“此后，我们双方互有诉讼，但最终宗老与我在当时杭州市主要领导的见证下握手言和。”

虽然对于产品的坚持不同，但钟睒睒也一再强调对宗庆后企业家精神的尊敬之情，“我对宗老企业家精神的尊敬，却从没有动摇过。我在各个场合始终表示，宗老是我尊重的企业家代表。”

钟睒睒的这份回应，从公关技巧上来看，并不能得满分。

首先，网络上的诸多指责，大多并非指向农夫山泉的“硬伤”，而是加诸于钟睒睒本人身上“道德品质”的追问，而且这样的追问本身就经不起严谨的考量。几十年前，钟睒睒到底有没有串货无伤大体，即使确有其事，那也只是钟当年作为打工人的一次“投机取巧”，不至于上升到道德品质有瑕疵的高度。 

钟睒睒在发文中对于这一点也表示，在市场经济发展的初期，各类管理都十分粗放，渠道管理、冲货这些现代销售理念在当时根本无从谈起。以现在的眼光去看待当年的问题实在令人啼笑皆非。 

第二，“天然水与纯净水”的争端，甚至农夫山泉与娃哈哈的相互诉讼，那是同类产品市场竞争的经营手段，不存在明确的是非善恶。

第三，在这次的网络风潮中，更多是“情绪性的宣泄”，更重要的点可能基于“钟睒睒一家都是美国人”的言论，但钟睒睒本人，更甚至于钟睒睒的儿子到底是不是美国国籍，外界难知真伪。

总而言之，笔者以为，对这些莫名其妙的指责，钟睒睒亲自发文回应，在某种程度反而助推了舆论，进一步引发热议和关注。所谓匹夫无罪怀璧其罪，中国的首富历来容易被架上火堆。

2、首富其人：绝顶营销高手

在中国商界，营销水平能超过钟睒睒的，估计为数不多。钟睒睒绝对是快消品领域的营销高手，单就“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这样经典的广告语创意，就已经在很大程度上可见钟睒睒推出新品成功的几率超过百分之八十。

按照定位理论，认知即事实，赋予产品什么样的USP决定了消费者如何认知、如何联想这款产品，从而直接影响消费者的选择。钟睒睒给予农夫山泉“天然的矿泉水”这样的认知，让农夫山泉非常巧妙地关联健康，从而在娃哈哈、乐百氏、康师傅、怡宝等等一大堆竞争对手当中脱颖而出，可谓是独树一帜。

不仅仅农夫山泉，钟睒睒还做过很多爆款产品，很多人可能甚至不知道，这些大名鼎鼎的爆款，与农夫山泉实属同门，这些品牌包括“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等等。

1954年出生的钟睒睒，当年为了摆脱当水泥匠的命运，开始逼自己学习，在两次高考名落孙山后，他抓住了上电大的机会，终于给自己逼出了一个文凭。有了这块敲门砖，钟睒睒立志成为一名文艺青年。在《浙江日报》当记者的五年时间，他采访了几百个企业家。

其后他离开报社，准备雄心勃勃地干一份事业，创刊《太平洋邮报》，但亏光了所有的钱。

改革的春风吹遍祖国的大江南北，经济的大浪汹涌而来。娃哈哈创始人宗庆后成为最先冲进风口浪尖的人，在钟睒睒种香菇失败后，他想起了采访过的企业家宗庆后，在1991年，钟睒睒拜访了宗庆后，当时钟睒睒到底有没有成为娃哈哈口服液在海南和广西两个省份的总经销商，似乎经钟睒睒此次否认之后已经变得无从考证。

1993年10月，钟睒睒从养生汤获得了灵感，在海南成立了养生堂药业有限公司。据称，当时海南养生堂推出的“养生堂龟鳖丸”，“以天然龟鳖为原料，根据中医传统理论配伍，用现代超低温冷冻结技术，在零下196摄氏度下使全龟全鳖脆化成微粉”。

随后的20年里，养生堂陆续推出了“农夫山泉”等大量快消品牌。策划人李光斗曾经在CCTV的《对话》节目里这样评价：“钟睒睒是中国企业家中最能‘生孩子’的老板。”

2020年农夫山泉结束A股IPO长跑之路，于4月29日向港交所递交申请书，9月8日开始在港交所主板交易。钟睒睒拥有农夫山泉84.4128%的股份，其仅农夫山泉身家就达到2031亿港元（约1800亿元人民币）。

除了农夫山泉之外，钟睒睒旗下还有另一块巨大产业——万泰生物，其在2020年登陆A股。企查查数据显示，万泰生物的控股股东系养生堂，持股56.98%。其中，钟睒睒100%持有养生堂，同时还直接持有万泰生物总股本的18.17%。钟睒睒在万泰生物的持股高达75.15%。 

3、与娃哈哈的“宿怨”

1998年前，纯净水销量占饮用水行业的90%以上，其中乐百氏和娃哈哈为行业第一梯队，乐百氏通过宣传“每一滴水都经过二十七层净化”，市占率达到30%以上。而农夫山泉提出了天然水的营销概念。在宣传上，农夫山泉首次提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

1999年4月，钟睒睒对外公开提出“长期喝纯净水对人体不好”。高调宣称农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。直接就把矛头指向了当时生产纯净水的娃哈哈、乐百氏，并直接引发随之而来的一场诉讼。

农夫山泉以独特的定位，极其精准的营销，迅速成为包装水领域的第一品牌，与娃哈哈、康师傅共列行业三甲。而昔日龙头乐百氏则在2000年被达能收购，退出饮用水行业。

如今来看，娃哈哈在整个产品生态上似乎已经大不如农夫山泉。公开数据显示，2022年，农夫山泉的市场占有率达到26.5%，华润怡宝位居第二，占有率为21.3%。之后的三、四名则是康师傅、娃哈哈，市场占有率分别为10.1%、9.9%。

拿单一主流产品对照，娃哈哈饮用水的市占率不及农夫山泉。另外，娃哈哈的AD钙奶、营养快线、八宝粥产品，整个消费体验和市场认知已深觉老化。而农夫山泉旗下却不乏大量“感知新鲜”的明星产品，2004年，农夫山泉推出“尖叫”系列功能饮料，创新的瓶盖设计和良好的口感，让“尖叫”在功能饮料市场拥有了一席之地；2008年，农夫山泉推出“水溶C100”柠檬汁饮料，成为维C饮料领域的第一品牌；近几年，占据便利店冷藏柜的NFC果汁，成为了广大白领的标配，东方树茶叶、茶π，这都是农夫山泉的创新产品，而且市占率遥遥领先。

4、营销的“原罪”

统计数据显示，目前中国饮用水市场约在650亿元左右，矿泉水约为100亿到120亿元，占比还不算很高。但随着消费者对健康的关注，2019年开始，中国矿泉水行业进入高速增长期，成为饮用水中成长性最高的品类，也是越来越多国内企业加码天然矿泉水赛道的核心原因。

农夫山泉旗下业务主要包括包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料，其中包装饮用水是其砥柱，但近两年来包装饮用水开始出现疲软态势，2021年其包装饮用水增速还为22.14%，2022年则降至7.64%，2023年上半年为11.7%。

从本质来看，各个品牌饮用水的产品本质和消费体验差异很低，最终能否胜出，谁能成为第一，就看营销。所以有后来者恒大冰泉、百岁山等品牌定位更高端，所谓的“水中贵族”，还有另辟蹊径的“凉白开”，但是这些品牌在营销定位上，似乎总是难以撼动农夫山泉带来的“天然矿物水”认知。

营销的宣传到底真假如何，成色有几分，很难考究和检验。但往往那种极其精明的营销，总是带有某种程度上“欺诈的原罪”。譬如说，当年农夫山泉的前身是养生堂龟鳖丸，如今早已消逝在历史烟尘之中，今天看来，龟鳖丸到底功效如何？如果真有奇效，如今也不会消失。当然，如果论起多年之前那些所谓保健品的罪过，不仅仅是农夫山泉一家，娃哈哈的儿童营养液其实亦是宣传具有某种功效的保健品。