来源/联商专栏

撰文/一刀倾城

近日，加多宝被判赔偿广药集团3.17亿。

这个纷争了十多年的故事，基本内情就是：加多宝集团租养了别人家的儿子王老吉，一路打怪升级，王老吉成了中国凉茶的代表，“钞能力”惊人。广药集团不干了，认为租金给的太少要收回商标。加多宝集团只能另起炉灶，重塑自己的凉茶品牌“加多宝”，在此过程中，加多宝不可避免地想要整合曾经王老吉的品牌资产，更何况是加多宝一手打造了王老吉的无形价值，怎么偷梁换柱，加多宝自然比谁都更清楚，所以双方的官司一直打了下去。

总的来说，加多宝是挺冤，但是从法律条款来看，广药集团的诉求也有理有据，谁让当初加多宝借用了别人的商标呢！

01

加多宝再败诉

7月10日，加多宝称收到广东省高级人民法院关于广药集团与加多宝商标权纠纷案的一审判决。该一审判决认定六家加多宝公司，包括广东加多宝饮料食品有限公司、浙江加多宝饮料有限公司、加多宝(中国)饮料有限公司、福建加多宝饮料有限公司、杭州加多宝饮料有限公司、武汉加多宝饮料有限公司等六家加多宝公司共同侵权，判决六家加多宝公司赔偿广药集团3.17亿元。

股权关系显示，市场上的红罐王老吉产品属于广州王老吉大健康产业有限公司，这家公司是白云山的全资子公司，而广药集团是白云山的控股股东。

加多宝声称，对此判决结果表示遗憾，并将立即向最高人民法院提起上诉。

法院对两家公司的判决赔偿金额在不断“缩水”，虽然缩水，但加多宝始终表示“不服”。

2014年，广药集团一纸诉状将加多宝告上广东高院，指出加多宝在2010年5月2日到2012年5月19日期间对王老吉商标侵权，并要求赔偿经济损失10亿元。2015年1月，广药集团将10亿元加码至29.3亿元。

苦等3年后，2018年，广东高院终于作出一审判决，判定加多宝相关6家企业向广药集团赔偿14.41亿元。收到这份判决，双方均不服，广药集团觉得赔偿少了，而加多宝则坚持“一分不给”。双方之间诉求差距巨大，向最高院上诉。

对无论是广东高院还是最高院，如何判定“是否商标侵权”，而且又如何判断该不该赔以及赔偿多少，实在是很难有具体的衡量标准，所以双方的官司拖了很久，更是占用了大量的司法资源。

2019年6月，最高院以广药集团证据瑕疵为由，撤销广东高院判决，并发回重审。

最高院的态度让加多宝有了底气。广东高院不厌其烦，2020年、2022年两次审理，直至目前宣判赔偿3.17亿，广药集团那边已经不要29.3亿了，但加多宝依然不认账，认为广东高院的此次判决有违当初最高院的“精神”。

02

借来的“儿子”

在广东广西一带，传统凉茶(如颗粒冲剂、凉茶铺煲等)下火功效显著，消费者普遍将其当成“药”服用，并不会经常喝。其中王老吉的历史最为悠久，被公认为是凉茶的始祖。

而在广东以外销量最好的江浙一带，人们往往把凉茶当成普通的饮品。一开始，广药集团旗下的王老吉凉茶寂寂无名，由于是“类药品”的认知，受众对降火的需求还可以服用其他一些中药如牛黄解毒片等来满足，所以，在2003年前的很长一段时间里，红罐王老吉的销售业绩长期停留在每年1亿元左右的水平。

1995年，加多宝的母公司香港鸿道集团创始人陈鸿道与广药集团签订协议，以一年450万元的价格租用王老吉商标。当时的广药集团所有的精力都放在了药物研发上，根本顾不上管理王老吉凉茶。因此当陈鸿道开出一年450万的租用费时，广东王老吉一口气签下十五年的协议。

在此后的十年间，双方就罐装凉茶“王老吉”的包装和生产授权多次签订独家合作协议，并在“王老吉”品牌使用中明确：加多宝专注于红色罐装凉茶生产销售，而广药集团则负责绿色的纸盒包装生产销售。

谁也没有想到，这个“红罐包装”的王老吉在加多宝的运作下会迅速红遍大江南北。到2011年王老吉的年销售额达到180亿，红罐王老吉成为众多消费者的选择，而它的市值也在不断上涨，“怕上火就喝王老吉”成为耳熟能详的广告语，王老吉的品牌估值最高时达到1080亿元，陈鸿道身价更是直奔80亿元。

“亲儿子”王老吉如此财大气粗，对于广药集团来说，那不到500万的“租金”，实在是太少。2000年，加多宝母公司香港鸿道集团与广药集团签订第二次合同，对王老吉的商标使用权延续到了2010年。为了避免广药集团提高商标使用费用，陈鸿道出了昏招，他行贿了当时广药集团原副董事长李益民，分三次给了300万港元。之后的李益民便开始帮他办事，两人又补充了一份协议，这也使得王老吉的品牌使用权可以到2020年，而每年的使用费用为500万元。事件曝光后李益民被判无期徒刑，陈鸿道则逃至香港。

2012年，广药集团与鸿道集团的王老吉商标使用权之争也逐渐浮出水面。广药集团方面希望在新的谈判过程中，改变王老吉商标的使用权费用每年仅500多万元的情况，但加多宝一方避而不见，谈判无法开展，广药集团之后开始启动收回商标的程序，由此这场全国闻名的商战拉开帷幕。

03

神奇的定位

王老吉的巨大成功，背后离不开操盘者——中国定位理论的奉行者邓德隆。

2002年，加多宝集团副总阳爱星联系了特劳特在中国新组建的团队，阳爱星见到了刚成为特劳特(中国)咨询公司负责人的邓德隆。当时，阳爱星原本是想请特劳特为红罐王老吉策划一条以赞助奥运会为主题的广告片。当邓德隆听完阳爱星对于王老吉现状的描述后，他发现红罐王老吉所面临的销售困境并非简单的营销问题，而是品牌定位不清晰。

仔细研究了当时王老吉的一些消费场景，发现大部分是在烧烤、聚餐等场合，主要消费动机就是预防上火。同时，由于王老吉有淡淡的中药味，很容易作为其“预防上火”的有力支撑。于是，邓德隆向加多宝建议，将红罐王老吉重新定义为“预防上火”的保健型饮料，这才有了后来传遍大江南北的“怕上火，喝王老吉”广告语。

很显然，王老吉的“预防上火”是一种简单明了的“功能性定位”，王老吉定位大获成功原因有三：

第一，定位诉求极其简单明了，很容易迅速占领消费者心智；

第二，当时市场上并没有相同诉求的其他品牌，王老吉相当于开创了一个新的饮料品类；

第三，消费场景非常明确，火锅、烧烤，在这样的“易上火”消费场景之下，王老吉就成了第一选择。

据称，当时王老吉将川菜馆、湘菜馆、火锅店和烧烤店等较多制作易上火食物的地点作为了首选。同时，在这些地方开展了大量的赠饮活动。

这一番调整让加多宝很快看到了效果。2002年，王老吉销量仅为1.8亿元，而到了2003年，王老吉销量就达到6亿元，2007年就已接近百亿。

当广药集团收回王老吉商标之后，加多宝显然不甘于自己一手培养的摇钱树拱手让人，开启了“品牌资产大挪移”战略。

按照邓德隆的思路是，要让加多宝取代王老吉，重新在顾客的心智当中占领那个凉茶第一品牌的位置，加多宝需要告诉客户的是，我们还是原来的正宗配方，还是你喝过的熟悉的味道，只不过换了个名字，但你喝的这一罐凉茶仍然是你一直熟悉的一以贯之的好凉茶。

所以，加多宝的营销策略、渠道策略、包装策略几乎与先前王老吉的打法如出一辙，毕竟，这一套打法本来也是加多宝实践出来的。并且，加多宝还充分利用既有的渠道优势在销售终端尽可能封杀王老吉。

更为重要的是，彼时的王老吉以“红罐装”在消费者的心智当中形成了强烈的“符号关联”，也就是说，当时的王老吉还忠实地践行了如今华与华一直倡导的“超级符号理论”，怕上火喝王老吉，王老吉必须选“红罐装”——区别于广药手上的绿盒装王老吉，在加多宝的神奇操作下，凉茶=王老吉=红罐装。

当加多宝想要取代王老吉在消费者心智中重新占领凉茶第一品牌的位置时，还需要占领“红罐装”这一超级符号形成的无形资产。

加多宝沿用了原来的广告语，甚至沿用了经典的红罐装，这就成为广药集团一再起诉其“侵权”的重要争议点。

04

凉茶市场江河日下

2011年，红罐王老吉销售收入160亿元，甚至超过了可口可乐。这也是凉茶市场最好的时期，数据显示，2009-2012年间，凉茶品类保持了16%-18%的高速增长。然而随后，凉茶便开始走起了“下坡路”。

前瞻产业研究院的报告显示，2012-2017年，凉茶市场规模增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。到了2018年，凉茶市场规模只剩下470亿元，同比下降18%。

白云山今年4月发布的2022年年报显示，其大健康业务营收为104.731亿元，同比下降了3.48%，毛利率同比减少了3.82个百分点，已连续第三年下滑。而白云山大健康板块收入主要来自王老吉。

广药收回王老吉之后，其在凉茶上的营销推广大打折扣，导致王老吉在很长时间内悄无声息。另一边，加多宝另起炉灶，要抢夺消费者的心智又何其艰难。

加多宝在接受媒体采访时曾表示：“16年来，鸿道集团及加多宝集团，孜孜以求，倾注大量的人力、物力和资金，才将王老吉打造成为中国饮料的领军品牌，在很大程度上成为了‘凉茶’的代名词。”

对于与王老吉的对簿公堂，舆论界将更多的情感分给到了加多宝，毕竟是加多宝一手捧红了王老吉，广药集团觉得500万的年费太低，双方可以再谈，当初王老吉在广药手里的时候几乎一文不值。而更让人惋惜的，广药收回王老吉之后，王老吉的营销急转直下，相比较来说，广药显然并不擅长运营好王老吉品牌。不管如何，双方的内斗很明显是个“双输”的结果。